凈虧112億、廣告收入跌19%，百度交出史上最差季度報

11月13日，在百度世界2025大會上，聚光燈下的李彥宏站全面展示了AI業務矩陣，以及蘿卜快跑、伐謀、“秒噠”等核心產品。彼時，“拿到賽點”、“書寫增長新敘事”的宣傳通稿刷屏，百度似乎已經站到AI時代的風口浪尖。

然而，不到一周后發布的三季報，瞬間澆滅了李彥宏的這份“熱乎勁”。數據顯示，百度三季度實現營收312億元，同比下滑7%，創下有史以來單季最大跌幅。歸母凈虧損高達112億元。現金牛在線營銷業務收入同比下滑19%，僅有153億元。

雖然AI相關收入增長50%至100億元，占總收入三分之一，但其增長規模尚無法彌補傳統業務下滑造成的窟窿。面對字節跳動、阿里巴巴等對手的圍剿，及“起大早趕晚集”的魔咒，百度的AI豪賭，正處于非常痛苦的“陣痛期”。

交出這份最差三季報后，社交媒體小紅書上有發帖稱，百度已開啟裁員，要求12月底前全搞定，入職不到1年的新人和年紀偏大的老員工成為最先被優化的群體。

現金牛業務斷崖式下跌

百度交出的這份三季報顯示，現金牛業務搜索廣告出現了大麻煩。

百度核心搜索廣告收入同比下降19%，這不僅是營收的減少，更意味著百度傳統商業模式的根基已經被動搖了。

QuestMobile數據顯示，2025年三季度，中國互聯網廣告市場規模同比增長6.4%。同一時期，騰訊、B站、快手的營銷服務收入分別增長了21%、23%和14%。

業界普遍認為，百度跑輸大盤，不能怪大環境，而是自身失去了競爭力。

廣告主們的營銷預算正在不斷遷移。2024年，電商廣告以28.15%的市場份額占據主導。廣告主更傾向于電商、短視頻等離交易更近、轉化鏈路更短的平臺。美妝、護理、健康等高預算行業（占廣告主70%以上），已將目光投向抖音、微信、淘寶，百度日益被邊緣化。

同時，用戶的搜索習慣也在潛移默化中發生了改變。過去“不懂問百度”，現在變成了“小紅書找攻略、抖音看測評、微信搜一搜”。QuestMobile報告顯示，2025年6月，百度媒介地位指數已跌至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書之后。當流量入口被垂直平臺瓜分，廣告主自然隨之而去。

至于AI戰略，未來還需要持續且巨大的資金投入。在營收下滑7%的背景下，百度收入成本同比上升12%，銷售、一般及行政費用同比增長14%。這些剛性成本的上升，主要由AI云業務的基礎設施投入和內容成本提高驅動。

這意味著百度每賺1元，需要支付的費用卻更多，利潤空間被持續擠壓。

盡管AI業務收入增長，但從投入產出比來看，短期內這些新興業務貢獻的利潤，遠無法彌補傳統廣告業務的巨大窟窿。

“起大早趕晚集”的百度，敗給“執行力”

百度創始人李彥宏的戰略眼光不可謂不準。早在2016年，他就提出AII in AI，比ChatGPT的爆火早了整整六年。但回顧百度過去二十年的軌跡會發現，百度總是在“起大早”，卻總是“趕晚集”。

百度與谷歌都以搜索為基石，但如今商業命運天差地別。谷歌已將AI成功整合到其核心業務之中，AI驅動云業務增長，完全實現了搜索功能AI化。這使得谷歌不僅保持了搜索入口的統治地位，更在云和自動駕駛等領域實現了規模化盈利。近期，谷歌還被列入伯克希爾·哈撒韋的持倉名單，股價暴漲。

百度空有AI技術，卻未能將其轉化為有競爭力的C端產品。目前，谷歌市值已接近4萬億美元，是百度市值的近100倍。這種巨大的差距，根源在于執行力。

另外，百度的AI業務，至今仍未擺脫“規模困境”和“體驗硬傷”。百度云收入為42億元，同比增長33%。但其競對阿里云的規模上是百度的7.6倍。在AI基礎設施的競爭中，規模和生態是決定勝負的關鍵。

百度文心一言等AI應用增長緩慢（AI應用收入僅增長6%）。QuestMobile數據顯示，文心一言9月月活僅500萬，而字節跳動旗下“豆包”月活高達1.72億。

一直以來，百度將AI當成技術來賣，卻忘了用戶要的是解決方案。在百度世界大會上，其推出的AI數字人連麥甚至出現失敗。技術再先進，產品體驗崩塌，都會導致用戶流失。

事實上，從移動互聯網時代做外賣、糯米、手機助手的失敗到AI時代，百度始終將產品視為一個“流量容器”，就是把流量導回給搜索廣告，而不是成為一個獨立的、以用戶體驗為核心的服務。這種“廣告邏輯”而非“產品邏輯”，導致百度在每一次技術變革中都錯失了成為平臺的機會。

面對核心流量入口的喪失，百度也試圖進行“AI搜索”的自救行動。百度正打造一個“獵戶座AI引擎”（Orion AI Engine），將搜索從傳統的“鏈接獲取”轉向“任務實現中樞”。同時，通過搜索AI API，向外部廠商（三星、榮耀、vivo）提供AI搜索能力。這是一種聰明的防守，旨在確保百度即使不擁有C端入口，也有可能成為AI時代的基礎設施提供者。

總的來說，百度交出的這份史上最差三季報背后，李彥宏的戰略藍圖沒問題，但能否有效執行是個大問題。百度需要跨越的，不是技術壁壘，而是從一家沉迷于廣告邏輯的“搜索公司”，徹底蛻變為一家以用戶價值和產品體驗為核心的“科技公司”。否則，即便擁有全球頂尖的AI技術，百度仍將面臨被“邊緣化”的風險。