淘寶閃購(gòu)，拐點(diǎn)來(lái)臨？

11月25日，阿里發(fā)布了2Q2026FY的財(cái)報(bào)。

阿里跟美團(tuán)應(yīng)該是這個(gè)財(cái)報(bào)季最受關(guān)注的中概股。我記得去年有段時(shí)間，大家還在討論，中概股的財(cái)報(bào)還有沒(méi)有關(guān)注的必要，因?yàn)橛刑唷皥?chǎng)外因素”比四平八穩(wěn)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更重要、更有意思、也更能關(guān)聯(lián)股價(jià)的走勢(shì)。

這種情況今年終于改頭換面，外賣(mài)大戰(zhàn)一打，財(cái)報(bào)季就有勁多了。所以我昨天捧著阿里的財(cái)報(bào)，心里全是對(duì)劉強(qiáng)東的感激。

閃購(gòu)進(jìn)入第二階段

阿里這次的財(cái)報(bào)無(wú)非是看兩個(gè)方面，一是AI跟云計(jì)算的增長(zhǎng)，二是即時(shí)零售的成本效益。前者看營(yíng)收漲得夠不夠多，后者看投入虧得是否合理、是否可持續(xù)。

至于最基本的營(yíng)收指標(biāo)-客戶管理收入（CMR），因?yàn)槿ツ?月才開(kāi)始收0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)和全站推廣的滲透，所以這個(gè)季度肯定還是有相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

大廠的業(yè)績(jī)新聞稿有個(gè)相對(duì)固定的格式，上來(lái)一般都是一段CEO講話，給當(dāng)季表現(xiàn)定個(gè)調(diào)。阿里也是這樣，現(xiàn)在每個(gè)季度都是吳泳銘來(lái)做這事。如果對(duì)比最近兩個(gè)季度吳泳銘的表態(tài)，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)細(xì)節(jié)。

第一，大消費(fèi)跟AI+云的順序換了。上個(gè)季度原話是，“我們聚焦消費(fèi)、AI+云的戰(zhàn)略”；而這個(gè)季度是“我們正處于投入階段，構(gòu)建AI技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，以及生活服務(wù)與電商結(jié)合的大消費(fèi)平臺(tái)”。也就是說(shuō)，吳泳銘仍然在強(qiáng)調(diào)上面提到的兩個(gè)戰(zhàn)略，但從原來(lái)的“消費(fèi)在前，AI+云在后”，調(diào)整成了“AI+云在前，消費(fèi)在后”。

第二，關(guān)于即時(shí)零售的具體描述縮短，且重心從“大力投資”、“堅(jiān)定投入”切換成“UE改善”、“帶動(dòng)淘寶月活增長(zhǎng)”。這個(gè)轉(zhuǎn)變跟當(dāng)天晚上電話會(huì)上，幾位高管回答分析師時(shí)的表態(tài)是一致的。淘寶閃購(gòu)在前期大額投入拉升單量后，目前已經(jīng)到了第二階段，就是穩(wěn)住單量、保證規(guī)模、改善UE同時(shí)尋找增量的貨幣化機(jī)會(huì)。

如果以客戶管理收入（CMR）10%的增速和去年同期中國(guó)電商443億元人民幣的經(jīng)調(diào)整EBITA為基準(zhǔn)，估算出來(lái)的中國(guó)電商本季度經(jīng)調(diào)整EBITA應(yīng)該在487億，但今年只有105億，由此估算出的閃購(gòu)業(yè)務(wù)虧損則在380億左右。

這個(gè)估算非常粗糙，肯定跟實(shí)際情況有出入，但各家投行此前給的預(yù)估也在350億以上的區(qū)間，所以應(yīng)該還是可以做個(gè)大致參考。

從其他各個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)上看，阿里在三季度對(duì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的投入影響非常顯著。

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為人民幣53.65億元，同比下降85%；經(jīng)調(diào)整EBITA為人民幣90.73億元，同比下降78%；自由現(xiàn)金流由去年同期的凈流入人民幣137.35億元大幅降至凈流出人民幣218.40億元。

這個(gè)結(jié)果對(duì)于阿里而言，肯定還是有壓力的。所以管理層在電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，本季度就是高點(diǎn)，下個(gè)季度不會(huì)像本季度這樣投入這么多，會(huì)將重點(diǎn)從獲客轉(zhuǎn)向整合傳統(tǒng)電商和即時(shí)零售，釋放二者之間的協(xié)同效應(yīng)。

但我不太認(rèn)同好多分析說(shuō)的，阿里季度策略的這個(gè)轉(zhuǎn)向是純粹出于成本壓力，外賣(mài)大戰(zhàn)阿里打不動(dòng)了之類(lèi)的。

阿里最初決定參與外賣(mài)大戰(zhàn)的時(shí)候，必然就對(duì)劇情走向和補(bǔ)貼節(jié)奏有預(yù)期，高管也在電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)了這點(diǎn)，相關(guān)既定目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。10月份閃購(gòu)的UE虧損已降低到七八月份的一半，高客單價(jià)訂單占比也有提升，補(bǔ)貼退坡的同時(shí)用戶留存和購(gòu)買(mǎi)頻次也優(yōu)于預(yù)期。

三道關(guān)卡：基本盤(pán)、商業(yè)化、遠(yuǎn)近協(xié)同

鑒于未來(lái)幾個(gè)季度，閃購(gòu)業(yè)務(wù)重心已由快速擴(kuò)張規(guī)模調(diào)整為優(yōu)化UE模型，需要關(guān)注以下三點(diǎn)。

第一就是訂單規(guī)模能否維持，客單價(jià)能否穩(wěn)中有升，這是閃購(gòu)業(yè)務(wù)最重要的基本面。單量如果不能保持，或者客單價(jià)不能繼續(xù)縮小跟美團(tuán)的差距，那整個(gè)UE模型的優(yōu)化會(huì)比較困難。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，單量是比較容易的，因?yàn)殡娫挄?huì)上已經(jīng)表態(tài)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，潛臺(tái)詞就是如有必要阿里會(huì)繼續(xù)出手。客單價(jià)的提升則更考驗(yàn)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，這既包括了補(bǔ)貼的精細(xì)化，也涵蓋商家供給、履約能力等方面。

第二個(gè)是閃購(gòu)自身的商業(yè)化水平。本地生活業(yè)態(tài)中雖然最掙錢(qián)的是酒旅團(tuán)購(gòu)，但外賣(mài)業(yè)務(wù)本身也有很多商業(yè)化機(jī)會(huì)。只不過(guò)由于履約環(huán)節(jié)對(duì)騎手端的補(bǔ)貼通常較高，所以最后算下來(lái)確實(shí)不掙錢(qián)。但是歸根結(jié)底，外賣(mài)平臺(tái)仍然是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，流量換錢(qián)的邏輯依舊成立，商家仍然需要向平臺(tái)砸營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算才能獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。

昨天電話會(huì)上阿里提到了一點(diǎn)，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)是日活過(guò)億的頻道，這里面還有很大的商業(yè)化空間。

我的理解是，餓了么之前做得很勉強(qiáng)，賺錢(qián)是賺不了，當(dāng)時(shí)最好也只是UE打正。餓了么過(guò)去在商業(yè)化和變現(xiàn)上，一定做了很多讓步和妥協(xié)。因?yàn)樵谑袌?chǎng)份額遠(yuǎn)低于美團(tuán)的情況下，平臺(tái)面對(duì)商家群體的議價(jià)能力是不夠的，甚至可能需要花精力用優(yōu)惠來(lái)吸引商家。

而淘寶閃購(gòu)雖然現(xiàn)在大幅縮小了跟美團(tuán)在單量和市場(chǎng)份額上的差異，但這個(gè)過(guò)程是在過(guò)去幾個(gè)月里快速發(fā)生的。在這幾個(gè)月里，伴隨著迅猛的規(guī)模增長(zhǎng)，淘寶閃購(gòu)有非常多的配套工作需要做，比如跟淘寶主站的整合、履約優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)能力提升、商家生態(tài)建設(shè)等等。

這些工作千頭萬(wàn)緒，會(huì)耗費(fèi)大量的組織資源，所以平臺(tái)的商業(yè)化和變現(xiàn)體系的跟進(jìn)，應(yīng)該是相對(duì)滯后的。現(xiàn)在最忙碌的階段已經(jīng)過(guò)去，淘寶應(yīng)該可以騰出手來(lái)改進(jìn)這套商業(yè)化體系，也就是管理層說(shuō)的“商業(yè)化空間很大”。

第三，遠(yuǎn)近場(chǎng)電商協(xié)同會(huì)不會(huì)有更大進(jìn)展。目前坦白講，不管京東還是淘寶的財(cái)報(bào)，都沒(méi)有讓市場(chǎng)特別明顯地看到即時(shí)零售跟傳統(tǒng)電商的協(xié)同效應(yīng)。

初步的結(jié)論是，即時(shí)零售跟傳統(tǒng)電商之間的轉(zhuǎn)化即便有，或許也不是非常顯著，起碼跟像最初京東說(shuō)的“40%外賣(mài)用戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)主站商品”所傳達(dá)出來(lái)的印象差距很大。

但遠(yuǎn)近場(chǎng)電商的協(xié)同還有另外一個(gè)層面，就是與具有線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的品牌之間的協(xié)同。這方面阿里有其他任何平臺(tái)都不具有的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樘蕴焓瞧放谱钪匾慕?jīng)營(yíng)陣地。

而且我最近看到的一些專(zhuān)家紀(jì)要顯示，近場(chǎng)電商基本不會(huì)跟原本的線下業(yè)態(tài)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，主要爭(zhēng)奪的還是傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)。也就是說(shuō)，用戶需求會(huì)在遠(yuǎn)近場(chǎng)電商間發(fā)生轉(zhuǎn)移。

這意味著長(zhǎng)期來(lái)看，如果淘寶閃購(gòu)能把近場(chǎng)電商做起來(lái)，那將成為阿里跟拼多多、抖音等其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的利器。電商是阿里的基本盤(pán)，這個(gè)基本盤(pán)在過(guò)去幾年都是別人進(jìn)攻，阿里被動(dòng)防守。

就這個(gè)角度而言，如果即時(shí)零售有機(jī)會(huì)大幅鞏固阿里的防守戰(zhàn)線，甚至部分地作為進(jìn)攻手段，那目前為止的這些投入顯然就有了充分的正當(dāng)性。