阿里狂奔，錢包很痛

近日，阿里巴巴發布了2026財年第二季度財報。季度內，公司實現營收2477.95億，同比增長5%，若剔除高鑫零售等影響，收入增速達15%，整體表現超出市場預期。

2025年，以犧牲部分利潤維持住增長成為阿里變革的縮影，這也帶出一筆接一筆的經濟賬：報告期內，阿里經營利潤53.65億，同比下降85%，凈利潤達到206.12億，同比下降53%。

阿里仍是中國體量最大、最為賺錢的互聯網公司之一，不過，烈度頗高的外賣補貼大戰同樣帶給這個巨人財務上一些創口。

另一方面，該季度阿里即時零售營收229億元，同比大增60%，該業務也成為阿里營收增長的一大驅動力量。如何總結與把控即時零售的大方向，成為業界對阿里的關注焦點之一。

財報會上，阿里電商事業群CEO蔣凡表示，即時零售的UE虧損已經大幅收窄。

阿里首席財務官徐宏表示，三季度是閃購業務投入高點，隨著整體效率的顯著改善和規模穩定，預計閃購業務的整體投入會在下個季度顯著收縮。

從財大氣粗的補貼大戰到精耕細作的長久運營，即時零售運轉邏輯從左到右，已經開始了戰略轉軌。背后折射的是，2025年高烈度的補貼已經讓參戰多方不約而同地需要一個修整期，停下喘氣。

一、誰吃掉了利潤？

今年4月，蔣凡主導淘寶閃購推出“百億補貼”計劃，疊加餓了么整合后的500億生態補貼，開啟了覆蓋實物電商與即時零售的補貼矩陣。

阿里即時零售增長，靠的是真金白銀的投入。蔣凡曾明確了補貼戰略兩階段目標，第一階段通過高投入實現規模快速擴張，第二階段聚焦單位經濟效益（UE）優化。

從本季度財報來看，阿里即時零售正處在兩個階段的轉軌期。一方面，即時零售的UE已經取得了很大提升，并能同步盤活其他業務。

另一方面，由于補貼實現了完整季度投入，季度內公司銷售與市場費用占收入的比例從去年同期的13.7%攀升至26.8%，總額達到665億。

海量補貼在今年三季度換來了阿里即時零售收入同比增長60%的亮眼成績，同時也讓財務側顯著承壓。財報顯示，該季度阿里經營利潤為53.65億元，同比下降85%，經調整EBITA同比下降78%至90.73億元。

蔣凡主導的即時零售補貼大戰是集團財務承壓的主要因素。據測算，僅淘寶閃購的百億級補貼就可能拉低集團EBITA約6個百分點。

烈度頗高的補貼大戰中，阿里的補貼策略相較京東美團顯得更為激進。高盛分析報告預測，2025年7月-2026年6月，阿里餐飲外賣業務虧損410億元，京東虧損260億元，美團息稅前利潤(EBIT)減少250億元。

從向消費者發放紅包和優惠券，到為商家提供傭金減免和配送費補貼，再到提高騎手配送收入，阿里在即時零售領域的單季度投入可能就高達200億元。

盡管阿里通過補貼在短期內提升了用戶活躍度和訂單量，但從補貼驅動規模到提升效率、精細化運營轉軌是否絲滑、最終能否轉化為可持續的盈利，仍是市場關注的焦點。

阿里集團CFO徐宏在電話會議上表示，這一季度作為外賣大戰的巔峰期，也是淘寶閃購業務的投入高點。不過，隨著整體效率的顯著改善和規模穩定，預計閃購業務的整體投入會在下個季度顯著收縮。

從財大氣粗的補貼到精耕細作的長久運營，即時零售運轉邏輯從左到右已經逐漸變化。背后折射的是，2025年高烈度的補貼已經讓參戰多方不約而同地需要一個時機，停下喘氣。

先前，阿里集團CEO吳泳銘提出了“大消費的構想”，要將阿里構建成一個“生活服務與電商結合的大消費平臺”。

從當前來看，阿里即時零售以點帶面破局大消費，已經取得了階段性成果。

除了本身業務的基本盤增長，即時零售也進一步盤活了淘寶生態：例如，本季度淘寶App月活躍消費者同比增長25%。雙十一期間，淘寶閃購新用戶的電商訂單數更是超過1億單。

二、如何找到規模與盈利的平衡點？

2025年阿里即時零售的進擊與近年來電商業務增長變緩互為因果。

數據顯示，2025財年淘天集團的GMV增速放緩至3%，線上滲透率逼近天花板。

與此同時，拼多多與抖音電商持續以低價策略和內容化打法爭奪著淘天的市場份額。浙商證券研報顯示，阿里巴巴市場份額從2021年的51.3%跌至2024年的37.3%，拼多多與抖快直播電商的份額合計已達42.4%，首次超越阿里電商。

注意力在哪，生意的可能性就在哪。近些年，抖快的用戶使用時長與電商市占比逐漸提升，與之相隨的是“萬能的淘寶”正面臨用戶注意力被多平臺分流的挑戰。

一直以來，淘天始終是集團“利潤奶牛”，持續向集團各大業務輸送彈藥。例如，2025財年淘天集團為阿里巴巴貢獻了?113%以上的經調整EBITA利潤?，成為公司最主要的利潤來源。

如何在穩住規模的同時保證利潤、持續向其他業務輸血，這是阿里電商不好把握的平衡性難題。

值得注意的是，今年三季度淘天板塊的客戶管理收入，同比增長10%至789.27億元，延續了雙位數增長態勢。并且，增長主要由平臺變現率（Take rate）的提升所驅動。

2024年開始，淘天逐步推進變現率上調。例如，自2024年9月1日起，對平臺已確認交易收取0.6%的“基礎軟件服務費”。后續，平臺則通過提升“全站推廣”產品的滲透率，讓一些過去未充分商業化的賣家開始付費。

多重手段下，平臺抽成提高維持住了集團利潤基本盤，不過也在某種程度上，讓部分商家經營成本出現提升。據報道，有商家計算，新規實施后，基礎服務費、類目傭金與增值服務形成的“收費矩陣”，綜合費率已達16.56%。

并且，相關報道指出，全站推廣模式下，付費推廣投入直接決定自然流量的獲取效率，中小商家若拒絕跟進，店鋪曝光量可能出現下降，這也讓商家們陷入兩難。

三、整合收編，需要時間

阿里對電商的整體構想，是把電商基本盤業務一體化。

好消息是，為了加速融合遠近場電商，阿里已經開始加速整合各平臺并形成了初步成效。

2025年6月，阿里將餓了么、飛豬并入中國電商事業群，與淘寶閃購實現深度協同，構建“淘天流量—餓了么履約—品牌商品池”的完整閉環。到了8月，阿里巴巴進一步整合飛豬、盒馬、餓了么等多個業務的會員權益，構建統一的大會員體系。

這種生態協同的設想是，以高頻的即時零售需求帶動低頻的傳統電商消費，從而提升用戶粘性與全生命周期價值。

正如蔣凡所指出的，阿里巴巴當前階段的重點在于打通各業務板塊，強化協同效應，以提升其在大消費領域的整體市場份額。

從實際效果來看，整合已初步顯現成效：在流量互通方面，淘寶首頁新增“閃購（外賣）”一級入口，實現 3.6 億高德 DAU、盒馬會員與外賣用戶的流量復用。

在供應鏈協同方面，截至10月31日，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售。雙11期間，淘寶App實現消費者同比雙位數增長，近600個品牌成交破億，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長198%。

在會員體系整合方面，本季度88VIP會員人數繼續保持雙位數增長，總數已經超過5600萬，用戶對阿里生態的依賴度進一步提升。

只是，大規模的整合無法一蹴而就，大電商要徹底跑通，解決結構性難題必不可少。

例如，餓了么在業務并入后展開了品牌重塑，包括將配送員名稱由“藍騎士”改為“淘寶閃購城市騎士”，APP圖標也從標志性藍色調整為淘寶主題橙色。只不過，餓了么這一個國民級外賣品牌，自身十幾年積累的藍色心智被強行切換，部分老用戶難免出現適應障礙。

從長期戰略來看，餓了么整合是阿里電商“遠近場融合”的關鍵一步。通過將高頻外賣場景與低頻購物場景綁定，阿里意圖重構用戶消費習慣。不過，以上戰略能否真正成功，將取決于配送網絡的持續優化、供應鏈成本的有效管控，以及跨業務數據的深度打通。

目前來看，阿里仍處于搭建框架的階段，生態協同的真正價值釋放仍需時間。

此外，更遠的規劃中阿里希望將電商業務作為AI技術應用的試驗場，推動整個生態系統實現效率躍升。阿里曾明確，未來三年將投入3800億元用于云與AI硬件基礎設施建設。

不過，投入巨大的AI業務目前對集團利潤貢獻仍相對有限，在商業化成熟前，阿里仍不開電商的持續支撐。

三年內，阿里計劃為AI投入3800億元，同樣三年內，淘寶閃購要帶來萬億成交。這兩個巨額數字，將會一直考驗著阿里的戰略耐心。

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