全國首店！“繞地球N圈”的香飄飄這次還能飄起來嗎？

杭州大悅城負一層，一塊圍擋悄然立起，上面赫然寫著“香飄飄全國首店”、“即將開業，敬請期待”。

曾經憑借“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語家喻戶曉的香飄飄，如今真的要開設首家線下門店了。

大眾點評顯示，這家門店的經營品類為“茶飲果汁”，而非消費者熟悉的沖泡奶茶。

而這塊圍擋背后，是曾經年銷售數十億、杯子可繞地球N圈的“奶茶祖師爺”，在時代浪潮中的掙扎。

從“暫不布局”到“全國首店”

香飄飄此次開設全國首店，與其不到一年前的表態形成鮮明對比。

2024年12月，香飄飄在回應投資者提問時還明確表示，“考慮到預包裝產品的商業模式與茶飲店的直營或加盟模式均有較大的區別，公司暫時沒有開設茶飲連鎖店的計劃”。

如今，還不到10個月，香飄飄就改變了策略。

對于這家即將開業的首店，香飄飄董秘在投資者互動平臺回應稱，“核心定位是為消費者提供品牌體驗與互動交流的空間”，同時更直接地收集市場反饋，賦能產品研發與創新。公司強調，目前仍處于試點探索階段。

沖泡業務失勢，虧損持續擴大

從“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”到“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”，昔日的光輝歷歷在目，可如今香飄飄好像繞不動了。

2025年上半年財報顯示，公司營收10.35億元，同比下滑12.21%；凈虧損9739萬元，同比降幅高達230.13%。曾經的業績支柱沖泡業務營收僅為4.23億元，較去年同期大幅減少31.04%。

消費趨勢的轉向是傳統業務承壓的核心誘因。以90后、00后為核心的消費群體，正將“健康、天然”作為飲品選擇的首要標準，低糖、無糖、零添加成為市場主流訴求。

而香飄飄長期依賴的沖泡奶茶業務，因產品特性難以擺脫“高糖高熱量”的固有標簽。

為對沖風險，香飄飄打造的“第二增長曲線”即飲業務，推出了Meco果汁茶，在2025年上半年以5.91億元的營收首次超越沖泡業務，但這并未真正破解增長困境，即飲業務的毛利率遠低于傳統沖泡板塊，導致公司陷入“增收不增利”的尷尬境地。

從快閃店到實體門店的逐步試水

此次并非香飄飄首次試水線下。近年來，香飄飄已多次通過快閃店形式探索線下模式。

2024年12月，香飄飄首家實體體驗店在杭州西湖湖濱銀泰步行街正式開業，該限時快閃店產品售價在9元至12元之間，核心產品是系列原葉現泡輕乳茶新品。門店銷售十分火爆，現場連續22天排隊時長一個半小時以上。

不過，這些快閃店也引來一些吐槽。有消費者在社交媒體上表示，排隊近兩小時、“實際就是店員倒個開水”，也有人評論“主要是年輕時候的‘回憶殺’，要去嘗嘗”。

今年3月，香飄飄在成都春熙路開設“原葉茶坊”主題店，此前曾開啟線上“制茶男團”全網征集活動。招聘公告顯示“空乘專業優先、180以上”，“選秀式”招聘引發關注。

香飄飄選擇杭州大悅城作為全國首店落腳點，絕非偶然，杭州作為新茶飲的重鎮，擁有接受度高的消費市場，為首店提供了理想的市場測試環境。

但茶飲紅海的競爭烈度遠超想象，杭州大悅城已聚集超30家奶茶咖啡品牌，形成了密集的競爭格局。

從極致低價的大眾品牌到主打高端體驗的頭部品牌，再到深耕細分賽道的特色品牌，各個價格帶與品類賽道都已被充分覆蓋。

更為棘手的是長期積累的品牌認知偏差。在年輕消費者眼中，香飄飄的品牌形象仍與“沖泡奶茶”深度綁定，甚至被貼上“父輩飲品”的標簽，這種固有認知難以快速改變。

奶茶祖師爺還能重繞地球嗎？

盡管面臨重重挑戰，香飄飄布局線下店仍有一定優勢。真正構成其核心底氣的，是二十年來所沉淀的供應鏈壁壘——其在杭州等地建設的“超級茶園”，從源頭構建了強大的原材料品控與追溯能力。

所以香飄飄現在關鍵是要把“原葉現泡”“健康配方”等賣點沉淀為品牌心智，撕掉“高糖”標簽，讓門店超越營銷工具屬性，成為收集反饋、連接用戶的穩定紐帶。

杭州大悅城負一樓，早已是新茶飲的激烈戰場：對面是檸檬向右和霸王茶姬，另一側駐扎著K22酸奶草莓和茶百道，在這個聚集了超過30家奶茶咖啡品牌的空間里，香飄飄能否找到自己的一席之地，仍是未知數。

對于香飄飄而言，這家門店的盈虧或許不是最重要的，重要的是能否通過這場實驗找到真正的差異化路徑。