最航運 | “黑五”銷售數據情況來了！

0/ 我是最航運丹尼斯，“ 黑五”和“網一”不僅是歐美年終假日購物季的正式起點，也關系到市場關注的零售商們對明年春季補貨采購的信心。我們一起來看下：

1/ 美國黑五銷售額數字增長亮眼，但“名義繁榮、實際一般”

零售總額：+4.1%（Mastercard SpendingPulse）
與 2024 年相比，黑五零售總額增長 4.1%，看似亮眼。然而，美國當前通脹約 3%，意味著扣除價格上漲后的實際增長僅約 1%。換言之，名義上熱鬧，但消費者實際購買力改善有限。

線上銷售：根據Adobe和Salesforce的數據，2025年美國黑色星期五線上銷售創下新紀錄。Adobe統計顯示，美國電商銷售額達到 118億美元，同比增長9.1%，超過其預測的 8.3%。在上午10點到下午2點這段高峰時段，在線消費者每分鐘花費1250萬美元。Salesforce數據顯示，全球黑五線上銷售總額為790億美元，美國市場為180億美元，同比增長分別為6%和3%。線上銷售增速高于整體零售，但同樣受到價格上漲影響，實際消費增量有限。消費者在數字渠道的活躍度增加，更多反映了購物方式的轉變，而非購買力的大幅提升。

2/ K 型經濟加劇：富人繼續消費，普通人被擠壓

美國經濟目前呈現典型的 K-shaped Economy：不同人群呈“上升”和“下降”兩條軌跡。

富人消費旺盛（K 的上斜）

• 高收入家庭受益于：

• • 股市上漲

  • 房價上漲

  • 薪資增長

• 這些人群在奢侈品、旅行、電子產品等方面繼續大手筆消費。

• 支撐了黑五的絕大部分增長。

• 消費明顯下降（來自 Fed Beige Book）

• 面臨壓力：

• • 房租漲幅 > 收入漲幅

  • 食品價格上升

  • 取暖費上漲（天然氣更貴）

  • 就業信心下降

• 這些家庭更追求折扣、減少非必需品消費，甚至減少禮物預算。

3/ 消費者購物行為正在發生改變：今年美國消費者整體購買件數下降，但平均單價卻更高，這既受到通脹壓力，也與品牌的定價策略相關。從10月起，美國人就開始提前購物，利用早期折扣節省開支。整體趨勢呈現“少而精”的特點，消費者更加關注價格優勢和折扣深度。

4/ 關稅預期正成為消費者的心理壓力。根據全美零售聯合會（NRF）數據顯示，85%的消費者預計特朗普關稅將推高商品價格。盡管他們不會逐項計算關稅成本，但心理上已預期價格上漲，這直接影響了購物策略：消費者更傾向于比價，優先購買生活必需品，并更加依賴折扣和促銷。

5/ 零售行業分化明顯：在當前消費結構變化下，不同零售商表現差異突出。受益者主要是定位“價值型”的零售商，如Walmart在各收入層的銷量均有所增長，持續擴大市場份額；TJ Maxx和Gap則受“性價比購物”趨勢推動，銷售保持穩健——消費者更傾向于選擇“省錢又有品質”的渠道。相比之下，定位尷尬的中端品牌承壓明顯：Target銷售走弱，Bath & Body Works的消費也因“自己給自己買禮物”行為減少而受到影響，中端非必需消費受到最大沖擊。 商流決定物流，相應零售商的物流供應商和貨品供應商早已對市場冷暖自知。

6/ 假日季零售額仍將創新高，有望突破“1萬億美元”大關。根據全美零售聯合會（NRF）預測，2025年11月至12月的假日季零售額將達到史上首次的1萬億美元，同比增長預計在3.7%–4.2%，增速與去年相當，顯示美國消費韌性依然強勁。這表明，盡管消費者更加謹慎，但節日消費需求依然存在。

7/ 消費方式正在變化， “Buy Now, Pay Later” BNPL（先買后付）繼續快速增長。Adobe預計，2025年11月至12月的BNPL支付總額將達到202億美元，同比增長約11%。BNPL對收入相對緊張的消費者更具吸引力，反映出大量消費者需要通過延后付款來更好地管理現金流。

8/ 提前購物的趨勢很明顯：數據顯示，有一半的美國消費者早在萬圣節前（10月初）就開始買東西，而從感恩節到網一（Cyber Monday）的這五天，依然是最重要的購物季開啟。雖然大家對經濟前景有些擔憂，但節日氣氛還是在推動消費。今年的黑五，消費呈現出“謹慎又熱鬧”的矛盾畫面。

9/ 受關稅和庫存壓力影響，零售商的折扣幅度略低于去年。年終假日消費季整體開局尚可，但距離圣誕節仍有28天，業績仍需持續推動。目前小結：2025年黑五看上去依舊熱鬧，4.1%的銷售增長和118億美元的線上消費數據令人矚目，但這背后是一場“被通脹掩蓋的虛胖增長”，以及美國經濟日益加劇的K型分化：富裕家庭繼續強勁消費，而中低收入家庭則在努力維持生活。零售行業正在進一步洗牌——Walmart、TJ Maxx 等價值型零售商持續獲益，而處于中端的 Target 等品牌則面臨壓力。消費者購買更少、花得更謹慎，但仍在節日情緒的驅動下保持一定支出。總體而言，2025 黑五數據呈現的是一個“名義增長下的結構性分化”現實。

10/ 今天到此，明天再見。