年輕人不喝茅臺，是因為沒到40歲？

出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

最近，茅臺持續下跌的價格，擊穿了白酒行業的心理防線。

12月1日，“今日酒價”顯示，25年飛天茅臺散瓶批發價跌至1565元/瓶；原箱價格1575元/瓶，價格持續下探。

而在電商平臺，拼多多三人成團價已觸及1499元的官方指導價，淘寶、京東等渠道售價也普遍徘徊在1600-1900元區間。

過去，曾叱咤風云的茅臺憑“渠道壓貨、價格炒作”讓上中下游都賺得盆滿缽滿，如今難道撐不住了？

最近，減少市場投放、關停電商渠道、限定酒商底價、新帥上任……這一系列動作，真能助其力挽狂瀾、重回巔峰嗎？

PART.01

從“硬通貨”到“價保難”

嚴格來說，這不是茅臺的短期波動。

2025年初，還站穩2200元高位的飛天茅臺，6月跌破2000元，8月失守1800元，10月跌破1700元，三個月內完成“三連跳”，價格近乎腰斬。

一位白酒經銷商直言：“公司控不住價格的，價格恢復高位還需要時間。”

價格跳水的背后，是業績增長的失速。

2025年第三季度，貴州茅臺營收同比僅增0.56%，凈利潤同比僅增0.48%，創下近11年來的增速新低。

作為行業“壓艙石”，茅臺的表現印證了行業深度調整的殘酷現實——曾經一瓶難求、加價搶購的“液體黃金”，如今面臨著庫存高企、動銷乏力的困境。

茅臺經銷商直言“賺不到錢”，曾經的盈利紅利早已消退，如今陷入盈利困境。

核心是需求、庫存與價格的三重擠壓：禁酒令深化疊加商務宴請、婚宴等核心場景萎縮，大企業訂單銳減、升學宴大量取消，終端動銷乏力；行業庫存周轉超900天，壓貨占用巨額成本，而飛天散瓶批價半年跌超29%，電商低價跌破經銷商成本線，價格倒掛讓利潤空間徹底清零。

為了穩住市場，茅臺動作頻頻：上半年與京東、阿里達成渠道共治共識，三季度推動假冒侵權信息綠色處置通道，甚至要求經銷商不得低于1700元/瓶銷售。

但市場用腳投票，因為政策調控難以抵擋供需關系的根本變化。

值得警惕的是，價格下跌正在侵蝕茅臺的“奢侈品屬性”——當飛天茅臺與官方指導價無限接近，其作為商務宴請“誠意證明”的核心價值，正在悄然松動。

PART.02

多米諾骨牌的連鎖反應

茅臺的困境，只是白酒行業的一個縮影。

2025年三季度，整個白酒行業迎來“業績大考”，結果堪稱慘烈。

頭部品牌中，五糧液三季度營收同比下跌52.66%，凈利潤暴跌65.62%；洋河股份凈利潤由盈轉虧，成為首家虧損的頭部酒企；古井貢酒、水井坊營收利潤直接腰斬，口子窖、水井坊凈利潤跌幅超70%。

中小品牌更是雪上加霜，酒鬼酒、金種子酒出現“營收正增長、凈利潤虧損”的怪象，陷入“虧錢賣酒”的惡性循環。

顯然，白酒行業已踏入寒冬。這場寒冬的背后，是白酒行業“金字塔生態鏈”的崩塌。

不僅頭部品牌酒受到沖擊，茅臺鎮不少白牌、貼牌酒更遭遇直接的價格擠壓。

潤米咨詢創始人劉潤在茅臺鎮調研時發現，中國白酒市場呈現明顯的金字塔結構：茅臺占據塔尖，是“不用開發票的誠意證明”；地方品牌構成塔中，支撐區域宴請場景；口糧酒位于塔底，滿足日常飲用需求。

更關鍵的是，一批高端白酒品牌形成了“茅臺平替”模式——通過高鐵廣告、非遺故事、限量編號等包裝，實現“300元成本、3000元面子”的消費場景。

但這一切都建立在茅臺價格高企的基礎上。當茅臺這個“價格天花板”從3000元跌至1500元區間，“平替”產品的生存空間被直接擠壓。

“茅臺都只要1400了，誰還買1000元的仿品？”一位經銷商的疑問，道出了行業的核心矛盾。

金字塔頂端松動，塔中塔底隨之震蕩，經銷商庫存積壓、終端價格倒掛、中小品牌被迫降價促銷，整個生態鏈陷入多米諾骨牌式的連鎖反應。

中國銀河證券研報指出，2026年白酒行業仍處于調整周期，動銷與批價下滑幅度將逐漸收窄，但業績出清仍需時間。這意味著，行業的“寒冬”并非短期陣痛，而是長期調整的開始。

PART.03

消費邏輯的代際重構

白酒行業的困境，放到全球視野下更顯清晰——這不是中國獨有的現象，而是全球酒類消費的集體退潮。

德國啤酒業正經歷30年來最嚴重的倒閉潮。

數據顯示，僅今年一年，德國啤酒市場就萎縮了7.5%。德國啤酒銷量從2017年的9.35萬升降至2024年的8.25萬升，消費量持續下滑。近兩年已有52家啤酒廠關閉，擁有150年歷史的不倫瑞克啤酒廠提前停產。

在法國，2024年啤酒消費量同比下降3%；美國啤酒消費者占比從1990年的50%降至如今的33%。

歐洲葡萄酒、烈酒消費同樣疲軟，世衛組織數據顯示，歐洲年輕人飲酒率持續下降，多國通過提高酒稅、禁止酒類廣告等政策引導健康消費。

透過這些冰冷的數字，我們看到，全球酒類消費降溫的核心，是年輕一代消費邏輯的重構。

在中國，Z世代已經成為消費主力，但他們對白酒的接受度普遍較低。中國酒業協會數據顯示，95后白酒消費群體占比僅18%，僅有8%的Z世代入坑白酒源自傳統宴席。

對他們而言，白酒綁定的“勸酒文化”“等級禮儀”是“權力壓迫”與“無效社交”的代名詞，而“不取悅他人、只取悅自己”的消費觀，讓白酒失去了核心消費場景。

事實上，年輕人并非不喝酒，而是換了種喝法。

無醇啤酒、果味低度酒、精釀啤酒成為他們這代人的新寵，數據顯示，2023年中國低度和無醇啤酒市場規模突破940億元，白啤增長幅度超284%。

這些產品不強調“面子”與“排場”，而是主打“輕松”“微醺”“一人飲”，契合了年輕人的社交需求——喝酒不再是社交任務，而是自我放松的方式。

面對這種變化，茅臺并非沒有嘗試。

比如，為了讓年輕人接受茅臺，曾推出50ml的小瓶裝（單瓶399元）嘗鮮，還搞“茅小友雞尾酒派對”。

名聲最為大噪的是醬香拿鐵和茅臺冰淇淋。醬香拿鐵上市首日銷量542萬杯，茅臺冰淇淋51分鐘售罄4萬份，看似熱鬧的聯名產品，最終卻難逃“曇花一現”的命運。

2025年，茅臺冰淇淋停產閉店，醬香拿鐵悄然下架，這些嘗試失敗的核心，在于只做了“表面創新”。

用跨界吸引流量，卻沒有改變白酒的核心屬性，也沒有真正理解年輕人的需求。年輕人買醬香拿鐵，買的是“打卡噱頭”而非“醬香口感”，熱度退去后自然無人問津。

關于年輕化戰略，在上周五召開的2025年第一次臨時股東大會上，貴州茅臺代總經理王莉表示，低度白酒（如20多度）能否真正打動年輕群體，在茅臺看來仍值得商榷。

她強調，茅臺的年輕化絕非狹義跟風，“我們不會為了年輕化而年輕化，更不能唯年輕化而年輕化。”

或許正如投資大佬段永平說的：“年輕人現在不喝，是因為他們還沒進入需要喝茅臺的圈子。等他們到了40歲，成了社會的中流砥柱，自然會喝。”

確切來說，這不是茅臺的一種傲慢，而是現實——高端消費本來就是分層的，茅臺的目標從來不是所有年輕人，而是未來的高端人群。

更深層的問題在于，白酒行業的核心邏輯仍停留在“社交屬性”上，而新時代的消費邏輯已經轉向“個人體驗”。

茅臺毛利率超過90%，本質是對“面子經濟”的溢價收割，但當Z世代拒絕為無效社交買單，這種溢價自然難以維持。

如今，限酒令的出臺、三公消費的收緊，只是加速了這一過程，真正的轉折點，是消費代際更替帶來的結構性變革。

對于白酒行業而言，調整或許不是壞事。當價格泡沫褪去，行業才能回歸理性，真正聚焦產品本身與消費者需求。

茅臺們需要明白，年輕一代不是敵人，而是未來——與其執著于維護即將過時的“奢侈品屬性”，不如放下身段，去理解年輕人的社交方式與消費需求。

飛天茅臺或許還能偶爾“起飛”，但那個只靠社交溢價就能躺著賺錢的時代，已經徹底結束了。

白酒行業的下一個春天，不在于誰能守住“價格天花板”，而在于誰能率先打破舊邏輯，擁抱新消費。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議