是時(shí)候重算即時(shí)零售這筆帳了

2025年的夏天，注定會(huì)被寫(xiě)進(jìn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史里。如果說(shuō)美團(tuán)和京東的短暫交鋒只是擦出了一星火苗，那么，淘寶閃購(gòu)高調(diào)宣布的“三年500億”補(bǔ)貼計(jì)劃，則是向整個(gè)即時(shí)零售賽道投下了一枚深水炸彈。

僅僅幾個(gè)月后，原本平靜的水面被攪得清濁難辨：市場(chǎng)日訂單量確實(shí)從1億單飆升至2億單，數(shù)據(jù)看似繁榮，似乎大家都做對(duì)了。

然而，比北京冬天初雪來(lái)得更早的，是已經(jīng)被“凍透了”的三季度財(cái)報(bào)：阿里核心電商板塊的利潤(rùn)暴跌，自由現(xiàn)金流更是罕見(jiàn)地出現(xiàn)超218億元的凈流出；同時(shí)，美團(tuán)與京東的財(cái)報(bào)也相繼從不同維度反映出這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，讓我們有機(jī)會(huì)窺見(jiàn)商業(yè)世界無(wú)情的一面。

至此，這場(chǎng)看似由京東發(fā)起、實(shí)則由阿里扮演關(guān)鍵推手的“即時(shí)零售大戰(zhàn)”，已積累下足夠的數(shù)據(jù)與事實(shí)，到了復(fù)盤(pán)和做階段性戰(zhàn)略結(jié)論的時(shí)刻。

隨之而來(lái)的，是不容回避的一問(wèn)三連：即時(shí)零售真的是新物種、新場(chǎng)景、新增量嗎？原有的格局被打碎，到底是好事還是壞事？

前者，回溯大戰(zhàn)的來(lái)路；后者解構(gòu)的是現(xiàn)階段戰(zhàn)局。

而最后一個(gè)問(wèn)題，則是透過(guò)行業(yè)里的“大玩家”，看到即時(shí)零售未來(lái)的終局之一：

阿里砸下去的幾百億，究竟是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂后，尋找“第二曲線”的英明戰(zhàn)略投資，還是在C端業(yè)務(wù)增量放緩下，一場(chǎng)戰(zhàn)略盲動(dòng)、執(zhí)行冒失的“戰(zhàn)術(shù)勤奮”？

——導(dǎo)語(yǔ)

01

并非新物種的“舊瓶裝新酒”

盡管許多參戰(zhàn)方在公開(kāi)場(chǎng)合將即時(shí)零售描繪為這一代電商的“新大陸”，言辭間充滿開(kāi)疆拓土的豪邁，但若撥開(kāi)宏大敘事的迷霧，回歸商業(yè)常識(shí)便會(huì)發(fā)現(xiàn)：它并非什么“新物種”。

把時(shí)鐘撥回2013年。彼時(shí)，餓了么剛剛興起，美團(tuán)外賣(mài)緊隨其后，百度外賣(mài)在白領(lǐng)中頗具影響力——在那幾年，O2O的戰(zhàn)火燒得比現(xiàn)在還要旺。

沒(méi)有太久，泡沫應(yīng)聲破滅……O2O回歸了本質(zhì)，找到了最適合其成長(zhǎng)的場(chǎng)景——本地生活服務(wù)，并逐漸收斂為一個(gè)開(kāi)口不大卻內(nèi)涵深厚的賽道。

我們一般稱(chēng)之為——“垂類(lèi)”。

我的基本觀點(diǎn)是，無(wú)論訂單量是1億單還是2億單，無(wú)論行業(yè)滲透速度有多快，即時(shí)零售的本質(zhì)仍是一個(gè)垂類(lèi)賽道，它屬于本地生活服務(wù)場(chǎng)景蘊(yùn)養(yǎng)出的精華業(yè)務(wù)，也是廣義電商中健壯的分支，但絕非全局的中心、更非電商的全部未來(lái)。

即時(shí)零售在今夏被推至風(fēng)暴眼，很大程度上是人為塑造的。

過(guò)去幾個(gè)月里，任何試圖將即時(shí)零售捧上王座的企業(yè)，必然會(huì)引用一組數(shù)據(jù)以說(shuō)明其戰(zhàn)略價(jià)值——市場(chǎng)規(guī)模從2017年的365億元，躍升至2022年的超5000億元，2023年已達(dá)6500億元，并預(yù)計(jì)在2030年突破2萬(wàn)億元。

單純從數(shù)字看，該賽道從2017年至2030年的預(yù)測(cè)年復(fù)合增長(zhǎng)率仍可達(dá)36.07%。甚至在2017至2022年間，市場(chǎng)經(jīng)歷了年均超60%的增長(zhǎng)，處于“超高速”乃至“爆發(fā)式增長(zhǎng)”的范疇。

這種解釋有客觀的一面，亦有夸大的一面。

一個(gè)關(guān)鍵視角在于“體量”——將即時(shí)零售置于整個(gè)零售母盤(pán)中審視，便能看清現(xiàn)實(shí)：

2024年全國(guó)網(wǎng)上零售額約15.5萬(wàn)億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額約48.3萬(wàn)億元。同年，即時(shí)零售規(guī)模7810億元，僅占網(wǎng)上零售額的約5%，占社零總額的約1.6%。即便到2025年其規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.2萬(wàn)億元，占電商大盤(pán)的比重也不過(guò)7%-8%，占社零總額約2%-2.5%。

換言之，即時(shí)零售固然代表零售數(shù)字化的新增長(zhǎng)點(diǎn)，但距離“吞并電商”或“代表零售終局”的宏大敘事，仍然遙遠(yuǎn)。零售的未來(lái)一定是多業(yè)態(tài)并存——即時(shí)零售、傳統(tǒng)電商、線下互補(bǔ)共生，而不是單一模式取代全部。從這一點(diǎn)看，阿里內(nèi)部賦予即時(shí)零售過(guò)高的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)，我認(rèn)為毫無(wú)疑問(wèn)是巨大的資源錯(cuò)配。

事實(shí)上，阿里很早就涉足過(guò)即時(shí)零售，并非在今天才突然“發(fā)現(xiàn)它”。淘寶閃購(gòu)的前身“小時(shí)達(dá)”，其底層邏輯便是嫁接餓了么、菜鳥(niǎo)的運(yùn)力與天貓的供給，試圖打造“電商低價(jià)+即時(shí)送達(dá)”的差異化體驗(yàn)。

不過(guò)，這種“非原生”的即時(shí)零售搭配，在當(dāng)時(shí)切入“近場(chǎng)零售戰(zhàn)場(chǎng)”時(shí)，很難挑戰(zhàn)其中耕耘已久的成熟企業(yè)——長(zhǎng)期以來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)憑借高頻剛需引領(lǐng)市場(chǎng)，京東到家則在家電、3C品類(lèi)建立起穩(wěn)固的用戶心智。

客觀地講，此前在即時(shí)零售領(lǐng)域，阿里的存在感相對(duì)薄弱。而如今卷土重來(lái)，以“三年500億”“千億資源”的聲勢(shì)重注此賽道，阿里是真正將其當(dāng)成電商“新大陸”，還是試圖對(duì)存量市場(chǎng)進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)？

必須承認(rèn)，即時(shí)零售是一條“長(zhǎng)坡厚雪”的賽道，但同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定、精益運(yùn)營(yíng)下利潤(rùn)仍極薄（行業(yè)平均利潤(rùn)率約3%）的紅海市場(chǎng)。

在此競(jìng)爭(zhēng)格局下，所謂“萬(wàn)物到家”的創(chuàng)新，更像是一家巨頭在主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速降至個(gè)位數(shù)的宏觀環(huán)境下，對(duì)一個(gè)相對(duì)成熟的垂直賽道進(jìn)行的“二次挖掘”。

這種挖掘本身無(wú)可厚非——可以推動(dòng)行業(yè)效率再提升、可以改掉行業(yè)的積病，也能促成本地零售的二次數(shù)字化。可若巨頭們沒(méi)理解底層真相，將即時(shí)零售拔高至決定集團(tuán)生死的“戰(zhàn)略投資”層面，并配置千億級(jí)資源，那就值得商榷了。

用“戰(zhàn)略投資”來(lái)講故事、壯膽氣、改名字都很容易，即時(shí)零售能否成為電商“第二曲線”，卻需要認(rèn)真算算上一筆賬。這一切，仍得回到賬本之上，回到現(xiàn)金流與單位經(jīng)濟(jì)學(xué)。

02

500億“不經(jīng)花”？慘烈的戰(zhàn)損比

前文已探討了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的層級(jí)和性質(zhì)，那么另一個(gè)必須評(píng)估的問(wèn)題是：補(bǔ)貼大戰(zhàn)到底要打到什么時(shí)候？這又取決于號(hào)稱(chēng)擁有“先手權(quán)”的阿里，手上的錢(qián)還能燒多久？

提及此，許多人會(huì)立刻想到“三年”——這源于淘寶“3年投入500億”的宣言，已形成深刻的公眾記憶。

可如果，阿里的500億壓根支撐不了三年呢？

商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)從不取決于誰(shuí)的聲勢(shì)更大，而取決于誰(shuí)的武器殺傷效率更快、更高。在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，阿里與美團(tuán)的“戰(zhàn)損比”是一個(gè)值得關(guān)注的重要細(xì)節(jié)。

阿里口中的“500億”，恐怕已經(jīng)在兩個(gè)季度內(nèi)燒完了。

2025財(cái)年Q2-Q3兩個(gè)自然季度，阿里集團(tuán)銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用同比激增超過(guò)640億元，其中絕大部分指向淘寶閃購(gòu)與餓了么的聯(lián)合補(bǔ)貼。根據(jù)財(cái)報(bào)與多家投行測(cè)算，淘寶兩個(gè)季度實(shí)際投入已接近或超過(guò)500億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)此前預(yù)期的“勻速投放”節(jié)奏。

效果當(dāng)然是有的——淘寶閃購(gòu)日訂單量從5月起迅速拉升至11月的約7500-8000萬(wàn)單，淘寶APP日活突破4.4億，同比增幅約16%。

另?yè)?jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，阿里三季度即時(shí)零售營(yíng)收229億，同比增加86億。這個(gè)數(shù)字如果從增長(zhǎng)率（約60%）來(lái)看還算不錯(cuò)，但與阿里的投入和預(yù)期相比，又顯得底氣不足。

結(jié)合此前高盛和多家研報(bào)的計(jì)算，阿里三季度因即時(shí)零售業(yè)務(wù)虧損或約在360-380億元之間。相當(dāng)于阿里虧損300多億，只換來(lái)80多億的增長(zhǎng)。甚至因此，還拖累了阿里大盤(pán)，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2024財(cái)年的健康水平斷崖式下滑至3.7%

當(dāng)然，由于戰(zhàn)爭(zhēng)在存量市場(chǎng)中展開(kāi)，作為核心參戰(zhàn)方的美團(tuán)自然也是苦多于樂(lè)。其二、三季度累計(jì)投入約300億元，核心本地商業(yè)Q3經(jīng)營(yíng)虧損141億元，也是多年來(lái)首次虧損。

但對(duì)美團(tuán)而言，一個(gè)至關(guān)重要的積極信號(hào)是：市場(chǎng)份額好在是守住了。按11月GTV口徑，美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)的比例仍維持在6:4左右，基本可以認(rèn)定為“美團(tuán)守住了自己的業(yè)務(wù)基本盤(pán)”。

“虧損了”和“守住了”是兩個(gè)不同的概念——

美團(tuán)在“以一敵二”的戰(zhàn)局下，用300億的投入，硬是抗住了由淘寶閃購(gòu)等對(duì)手用七八百億資金發(fā)起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，將戰(zhàn)損比控制在1:2到1:3之間，且沒(méi)有讓對(duì)手完成市占率上的翻盤(pán)——這還不算用戶心智沒(méi)有被改寫(xiě)，以及對(duì)手適應(yīng)新打法中的試錯(cuò)成本，足以顯示出其在補(bǔ)貼效率上的優(yōu)勢(shì)。

另從結(jié)果看，戰(zhàn)局也還未結(jié)束，淘寶閃購(gòu)仍處在對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)期。按照財(cái)報(bào)會(huì)上高管的表態(tài)：三季度后，阿里即時(shí)零售的重心將放在減少補(bǔ)貼、改善UE上。

可市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從不會(huì)靜候任何一方調(diào)整步伐。在剛剛過(guò)去的三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，美團(tuán)CEO王興提到：“美團(tuán)實(shí)付15元以上客單美團(tuán)市占率2/3，實(shí)付30元以上客單美團(tuán)市占率70%。將繼續(xù)保持在中高價(jià)訂單市場(chǎng)GTV的領(lǐng)先地位。”

為什么大家都強(qiáng)調(diào)高價(jià)單？我覺(jué)得有兩個(gè)原因，一是所謂的“高價(jià)單”是更能反應(yīng)用戶剛需的“真實(shí)訂單”，你可以打開(kāi)自己的美團(tuán)外賣(mài)APP，看看在戰(zhàn)前一個(gè)月你究竟能下多少少于15元的真實(shí)訂單——一份簡(jiǎn)餐、一杯奶茶，恐怕也不會(huì)少于這個(gè)數(shù)字。

另一個(gè)原因，是平臺(tái)為了飆單量，通過(guò)補(bǔ)貼甚至“零元購(gòu)”創(chuàng)造了大量低價(jià)訂單。但它除了宣傳意義之外，缺乏經(jīng)濟(jì)效益——實(shí)付15元以下的訂單很大程度上是虧損的，主要作用是維持騎手規(guī)模和保持輿論戰(zhàn)聲量。

我們?cè)?jīng)討論過(guò)一個(gè)話題，就是“美團(tuán)的護(hù)城河不寬但很深”。不寬，給人一種印象，那就是硬堆資源就可以填平；很深，就是實(shí)際填的時(shí)候發(fā)現(xiàn)預(yù)算內(nèi)的資源根本填不平。

顯然，盡管淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼策略在不斷進(jìn)化，但如果按照現(xiàn)在的速度燒錢(qián)砸資源，再補(bǔ)500億也不會(huì)耐燒。除非阿里的基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)作體系有了飛躍式的提升，但大家都知道，這是個(gè)慢活，不是靠挖幾個(gè)高管或幾百個(gè)中層來(lái)實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)下，我們實(shí)際面臨兩個(gè)觀點(diǎn)對(duì)撞——

觀點(diǎn)一認(rèn)為，如果淘寶閃購(gòu)能做到資源的前仆后繼投入，那美團(tuán)的護(hù)城河終有被填平之時(shí)。

觀點(diǎn)二認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)大概率進(jìn)行大幅的戰(zhàn)略后撤。因?yàn)榘⒗锝K會(huì)發(fā)現(xiàn)，它所期待的——通過(guò)淘寶閃購(gòu)賦予淘系電商的“更高的意義”，并不會(huì)經(jīng)由即時(shí)零售業(yè)務(wù)的勝利而得到。

03

“薛定諤”的協(xié)同效應(yīng)

所有的戰(zhàn)爭(zhēng)，起初都會(huì)有一個(gè)理由。它可能源于一次偶然的擦槍走火，也可能包裹于某種宏大敘事之中——至于這理由是否站得住腳，反倒不那么重要。

將視角拉回“外賣(mài)大戰(zhàn)”，阿里等企業(yè)之所以敢做出長(zhǎng)期且高強(qiáng)度的投入承諾，源于一條被反復(fù)渲染的邏輯鏈——即時(shí)零售能帶來(lái)“外賣(mài)+電商”的協(xié)同效應(yīng)，即誰(shuí)掌握了外賣(mài)的高頻入口，誰(shuí)就能在電商市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)“高頻打低頻”的降維打擊。

可這個(gè)聽(tīng)起來(lái)性感的商業(yè)邏輯，在現(xiàn)實(shí)中卻經(jīng)不起推敲，甚至可以說(shuō)是被證偽了。

首先，以入口帶全盤(pán)，是一個(gè)謬論。

電商業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)是在三個(gè)雞蛋上跳舞——價(jià)格力、sku的豐富性、物流效率。多年的電商實(shí)踐證明，這三者不可能全部都有，就像人類(lèi)不可能發(fā)明永動(dòng)機(jī)，因?yàn)槿唛g總有兩者是互斥的：

談價(jià)格力，便無(wú)法覆蓋高昂配送成本；強(qiáng)調(diào)sku豐富性，前端的倉(cāng)配體系就會(huì)變得笨重；抬升物流效率，商品價(jià)格往往不會(huì)很低、品類(lèi)難以做到豐富。

如果有人認(rèn)為，一個(gè)高頻入口可以變成“高頻送萬(wàn)物”（這個(gè)送是以小時(shí)為單位），試圖用外賣(mài)的物流速度（快）去承載電商的豐富供給（多），同時(shí)還要維持低價(jià)（省），這本身就違背了商業(yè)物理學(xué)規(guī)律。

美團(tuán)此前謹(jǐn)小慎微的成功，是在三者上反復(fù)試錯(cuò)后形成的一種相對(duì)穩(wěn)態(tài)。在非餐即時(shí)零售上，美團(tuán)主要滿足的是“急需”和“確定性”，核心仍然是時(shí)效至上，而非淘寶那樣的“逛”和“萬(wàn)能”。

從更大的維度看，貨架電商沒(méi)有被直播電商干掉，平臺(tái)電商也沒(méi)有把自營(yíng)電商干死，甚至下沉電商和特價(jià)電商也都在自己的舒適區(qū)里活得很好，恰好印證了中國(guó)這個(gè)有10億網(wǎng)民的市場(chǎng)需求極為豐富和多樣，沒(méi)有一家通吃也沒(méi)有一家獨(dú)大。更不要說(shuō)體量上并不占優(yōu)的即時(shí)零售，能拉動(dòng)龐大但慢的貨架電商。

事實(shí)上，淘寶可能高估了“即時(shí)”對(duì)于全品類(lèi)電商的價(jià)值。

消費(fèi)者的決策成本與客單價(jià)成正比，買(mǎi)一臺(tái)華為Mate80ProMax和買(mǎi)一瓶可樂(lè)的心理決策機(jī)制截然不同。對(duì)于高客單價(jià)、低頻次的電商商品，消費(fèi)者需要的是比較、是評(píng)測(cè)，而不是“30分鐘送到”。指望用送外賣(mài)的高頻入口去拉動(dòng)整個(gè)淘寶天貓的大盤(pán)，無(wú)異于指望用賣(mài)報(bào)紙的邏輯去賣(mài)房子。

阿里自己的Q3財(cái)報(bào)也顯示，阿里的客戶管理收入增長(zhǎng)主要由Takerate（變現(xiàn)率）提升驅(qū)動(dòng)，得益于“全站推廣”的滲透率提升。換句話說(shuō)，電商收入的增長(zhǎng)是靠賣(mài)出更多商家服務(wù)擠出來(lái)的，而不是靠即時(shí)零售帶來(lái)的流量協(xié)同漲出來(lái)的。與此同時(shí)，就在阿里忙著跟美團(tuán)打外賣(mài)仗的時(shí)候，拼多多在三季度降低了Takerate，結(jié)果是直接搶走了大量電商份額。

所謂的協(xié)同效應(yīng)，目前看來(lái)更像是一種“薛定諤的協(xié)同”——在PPT里它無(wú)處不在，在財(cái)務(wù)報(bào)表里它蹤影全無(wú)：通過(guò)大額補(bǔ)貼吸引來(lái)的“羊毛黨”，領(lǐng)完券買(mǎi)完特價(jià)可樂(lè)就走，很難轉(zhuǎn)化為淘寶主站的高價(jià)值用戶，甚至可能因?yàn)閱渭兊谋葍r(jià)行為，降低了電商賣(mài)家買(mǎi)量的實(shí)際回報(bào)。

據(jù)中信證券研報(bào)稱(chēng)，（淘寶閃購(gòu)）即時(shí)零售帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)超過(guò)1億，但經(jīng)過(guò)估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，即時(shí)零售向電商的交叉銷(xiāo)售比例尚處在較低水平。

那么，如果這場(chǎng)大戰(zhàn)的主要目的之一的“協(xié)同效應(yīng)”被證偽的話，它還有繼續(xù)下去的理由嗎？

04

高估市場(chǎng)、低估對(duì)手，阿里的代價(jià)

回到我們最開(kāi)始談到的問(wèn)題，即時(shí)零售并非新物種。因此，把“老賽道”當(dāng)作“歷史新高地”的敘事，從輕了說(shuō)，是容易誤導(dǎo)預(yù)算分配；從重了說(shuō)，可能是一次戰(zhàn)略誤判。

即時(shí)零售商業(yè)邏輯并不神秘——本地供給、即時(shí)履約、線上下單，以速度為核心價(jià)值。它與傳統(tǒng)“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”的邊界不在于“是不是電商”，而在于履約半徑與庫(kù)存形態(tài)的截然不同。

阿里最近一年對(duì)組織進(jìn)行了深水區(qū)層面的重構(gòu)：6月宣布將餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群，意圖把“本地服務(wù)入口”與“電商貨盤(pán)”統(tǒng)一在同一張地圖上，淘寶閃購(gòu)由“小時(shí)達(dá)”升級(jí)而成，強(qiáng)調(diào)“電商低價(jià)+即時(shí)達(dá)”的組合拳。這種并表與協(xié)同的方向無(wú)疑正確，但把它當(dāng)作“新物種”敘事來(lái)動(dòng)員資源，就會(huì)在執(zhí)行上發(fā)生錯(cuò)位——把遠(yuǎn)場(chǎng)電商的思維與指標(biāo)帶進(jìn)近場(chǎng)即時(shí)的世界，試圖“低價(jià)+規(guī)模”去快速?gòu)?fù)制。

問(wèn)題在于，近場(chǎng)電商自有游戲規(guī)則，它具有更強(qiáng)的區(qū)域性和物理約束，密度與半徑的優(yōu)化并不服從單一的補(bǔ)貼函數(shù)。

許多側(cè)面證據(jù)也顯示，淘寶閃購(gòu)上線兩月即沖至單日八千萬(wàn)單，并在8月出現(xiàn)過(guò)更高的峰值。這證明“投放一拉新一下單”的鏈路有效，但并不自動(dòng)等于“淘寶閃購(gòu)=即時(shí)零售”的“心智改寫(xiě)”已經(jīng)完成。相反，相關(guān)報(bào)道與平臺(tái)披露同時(shí)顯示，美團(tuán)在外賣(mài)與閃購(gòu)兩端的份額與密度優(yōu)勢(shì)仍在，多年構(gòu)筑的履約網(wǎng)絡(luò)與供給組織力短期不可替代，京東也有自己的源點(diǎn)市場(chǎng)和人群。

即時(shí)零售依舊是“老江湖”們的地盤(pán)，新玩家可以攻入、也能爆發(fā)，但要取而代之，難度遠(yuǎn)超十次大促。

如果看看代價(jià)，就可能更覺(jué)得這種燒錢(qián)式的打法的不明智。

翻開(kāi)Q3財(cái)報(bào)，阿里集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)暴跌85%，僅剩53.65億元。其自由現(xiàn)金流，受即時(shí)零售巨額補(bǔ)貼等因素影響，由正轉(zhuǎn)負(fù)；前面也說(shuō)過(guò)，即時(shí)零售業(yè)務(wù)營(yíng)收雖然增長(zhǎng)了60%，但這種增長(zhǎng)是建立在巨額虧損之上的，直接導(dǎo)致核心電商集團(tuán)的EBITA利潤(rùn)率下滑。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)是最真實(shí)的晴雨表。高盛雖然維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，但也下調(diào)了目標(biāo)價(jià)，并特別強(qiáng)調(diào)了短期盈利波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，如果一家成熟的巨頭企業(yè)，僅僅為了一個(gè)并不性感的舊賽道，和一個(gè)性感但無(wú)法證明的“協(xié)同”，把健康的現(xiàn)金流搞出了黑洞，這不僅是不明智，簡(jiǎn)直是危險(xiǎn)。

已經(jīng)超出本文討論范圍的，是更宏觀的格局——阿里這一兩年的組織變革的確可圈可點(diǎn)，業(yè)務(wù)線也更加清晰，思路也更加務(wù)實(shí)；同時(shí)，阿里還是國(guó)內(nèi)為數(shù)極少的在toC和toB（云計(jì)算+AI）業(yè)務(wù)上都處于良好閉環(huán)的一家企業(yè)。

但阿里的對(duì)手們也很兇猛。現(xiàn)階段，拼多多的現(xiàn)金儲(chǔ)備已超阿里、字節(jié)的估值也已超阿里。

當(dāng)阿里還耗在跟美團(tuán)爭(zhēng)搶“一單賺一塊錢(qián)”的外賣(mài)市場(chǎng)時(shí)，它的腹地——核心電商業(yè)務(wù)，正面臨著前所未有的侵襲：

• 抖音電商GMV增速超30%，預(yù)計(jì)今年GMV將突破4萬(wàn)億元，瘋狂蠶食傳統(tǒng)電商份額；
• 拼多多則繼續(xù)在低價(jià)心智上攻城略地；
• 阿里的B端業(yè)務(wù)雖然遙遙領(lǐng)先，但數(shù)千億的研發(fā)投入，也會(huì)是影響更高層決策的因子。

如果淘寶閃購(gòu)無(wú)法速勝——目前看來(lái)也確實(shí)沒(méi)有速勝的跡象，那么大概率，淘寶閃購(gòu)會(huì)在半年內(nèi)被按下暫停鍵。

而美團(tuán)是否能真的實(shí)現(xiàn)3個(gè)月反攻收復(fù)失地，整個(gè)即時(shí)零售格局被永遠(yuǎn)改變的是什么，這些我們期待的答案，其實(shí)已經(jīng)在前方不遠(yuǎn)處了。

結(jié)語(yǔ)

是時(shí)候重算這筆賬了

站在2025年的尾聲，即時(shí)零售大戰(zhàn)走到了一個(gè)十字路口。

無(wú)論戰(zhàn)事多么熱烈，豪言壯語(yǔ)多么激動(dòng)人心，作為萬(wàn)億賽道的即時(shí)零售仍一個(gè)典型的“苦活、累活”，利潤(rùn)率極薄，且巨頭間的博弈極易演變成“零和游戲”。

對(duì)于阿里而言，也許是時(shí)候放下“全場(chǎng)景大消費(fèi)平臺(tái)”的執(zhí)念了。承認(rèn)在某些垂直領(lǐng)域，“鈔能力”并不是萬(wàn)能的，這并不丟人。如果真的想做即時(shí)零售，阿里應(yīng)該做的不是盲目補(bǔ)貼換規(guī)模，而是回歸商業(yè)本質(zhì)：收縮戰(zhàn)線，強(qiáng)化天貓品牌與即時(shí)零售的供應(yīng)鏈協(xié)同，真正去提升運(yùn)營(yíng)效率，而不是試圖用錢(qián)去填平護(hù)城河。

對(duì)于美團(tuán)而言，其優(yōu)勢(shì)在于無(wú)比的理性和精益運(yùn)營(yíng)，但不足是業(yè)務(wù)上的異構(gòu)性不強(qiáng)，喜歡摸著熟悉的業(yè)務(wù)去拓展新盤(pán)子。這樣的好處是基本不打人地兩生的亂仗，戰(zhàn)損比高度可控。但缺點(diǎn)則是“護(hù)城河夠深不夠?qū)挕薄酉聛?lái)，美團(tuán)一方面要守住基本盤(pán)，同時(shí)讓自己和這個(gè)行業(yè)更好；另一方面，則是大膽邁出探索更遠(yuǎn)、更異構(gòu)性的業(yè)務(wù)出路，比如出海就做的不錯(cuò)。

對(duì)于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，紅利將盡都是一個(gè)事實(shí)。我們不難想象，在不遠(yuǎn)的將來(lái)還會(huì)有巨頭頻繁光顧競(jìng)爭(zhēng)烈度較小但利潤(rùn)空間不低的“垂類(lèi)”的戰(zhàn)役，這在兩個(gè)范式轉(zhuǎn)換期將是常態(tài)，2025年的殘酷夏季只不過(guò)是一個(gè)樣本，希望它給后來(lái)者以理性的開(kāi)示。

巨頭們，是時(shí)候做出從后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向智能時(shí)代要紅利的決定了，那里才是真正的藍(lán)海。