外賣三國殺，沒有贏家的千億戰爭

來源：東哥解讀電商

作者：金珊

2025年的中國外賣市場，上演了一場近千億規模的補貼大戰。京東高調入場，阿里重金加碼，美團誓死捍衛，三巨頭在即時零售的戰場上展開了空前激烈的廝殺。然而，當季度財報陸續披露，巨額虧損的背后，是行業整體的價值損耗與不可持續的商業邏輯。這場沒有硝煙的戰爭，最終留下了什么？

Q3傳出休戰信號

今年2月，京東高調入場，通過免傭金和騎手五險一金等策略開啟外賣業務。戰事在4月全面升級，京東祭出百億補貼，阿里巴巴攜餓了么、淘寶閃購加入，三國殺的局面正式形成。7月，競爭逐漸白熱化，京東宣布再投入超百億，淘寶閃購宣布投入500億補貼，行業甚至出現了“0元購”。8月，監管介入，市場逐漸降溫。

據統計，京東、阿里、美團三巨頭合計在今年的外賣大戰中燒錢近千億元。這已經是近年來互聯網最激烈的一次戰爭了。但是目前沒有一個絕對的贏家。與此同時，休戰的信號也很強烈。

美團CEO王興在Q3的財報電話會上說道，“我們重申在過去兩個季度闡明的立場，外賣價格戰是低質低價的‘內卷式’競爭，我們堅決反對。半年來的市場結果已經充分證明：外賣價格戰沒有為行業創造價值，不可持續。”

相當于美團又經歷了一次極限測試。為了保住市場份額，利潤全部打光了。

美團發布的2025年Q3季報顯示，營收955億元，同比微增2%；經調整后的凈虧損達到160億元，但是去年同期還是凈利潤128億元，相當于美團為了外賣大戰少賺了288億元。

美團的潛臺詞是，為了守住外賣的基本盤，哪怕把利潤全打空也要捍衛自己的份額。不惜一切代價，贏得這場戰爭。畢竟外賣對阿里，對京東來說，都還只是一個引流業務，并不像外賣對美團來說這么重要。

拼命的美團，也一定會讓阿里和京東思考一下接下來的策略。因為他們同樣也燒錢慘重。

阿里巴巴即時零售業務雖然營收達到了229億元，同比增長了60%。但是總體非會計準則下的凈利潤為104億元，同比暴跌72%。

阿里明確給出了補貼收縮的信號，首席財務官徐宏表示，“Q3是閃購業務投入高點,隨著整體效率的顯著改善和規模穩定,預計閃購業務的整體投入會在下個季度顯著收縮。”

同樣京東也表示，要從追求單量過渡到追求規模效應。京東CEO許冉也同樣表示，“我們的目標始終是打造一個可持續發展的商業模式，一方面追求單量的增長，另一方面也會逐步釋放外賣業務的規模效應，提升我們的單位經濟模型（UE）。最終，我們希望外賣業務能夠成為一個可以獨立生存的業務。”

核心原因，還是阿里和京東也付出慘重。

三巨頭得到了什么？

阿里、美團、京東分別得到了什么？

對阿里和京東來說，打外賣戰就會有新的增長故事，能緩解自己的流量饑渴癥。

阿里明確表示，雙11淘寶app消費者同比實現雙位數增長。另一項收獲是在即時零售上的進展。因為品牌門店接入淘寶閃購，截至目前，約3500個天貓品牌將線下門店接入到即時零售。非茶飲的訂單超過75%，閃購最近每筆購買單價比8月環比上漲超過兩位數。

客單價提升，同時物流成本下滑。和七八月份相比，10月份閃購每單虧損已經降低了一半。

高單價的訂單占比提升平均每單的物流成本降低，低于淘寶閃購大規模投入之前。

京東的用戶和購買頻次大范圍上升。

Q3京東的兩項關鍵指標，活躍用戶數和用戶購買頻次均同比增長超過了40%。京東的年度活躍用戶也已經突破了7億。這在普遍被認為是存量競爭的互聯網非常罕見。目前外賣帶來的新用戶轉化率接近50%，意味著有一半被京東外賣吸引過來的新用戶在電商完成了下單。

特別是京東的傭金和廣告收入，同比增速都達到23.7%，是近14個季度中最快的。Q3京東活躍商家數同比增長超過200%。外賣的確盤活了POP商家的生態。

最終從財報電話會議上公布的數據來看，美團目前是守住了中高端的市場份額。但可以預見的是，低端市場被京東和阿里用補貼拿走了不少。

10月到11月行業補貼水平和夏季峰值相比回落，特別是雙11促銷接受后。近期的市場份額與訂單量已經出現回升，在中高客單價訂單領域保持領先。客單價15元以上的訂單GTV占比超過三分之二，30元以上訂單占比約70%，平均凈客單價高于其他平臺。

對美團來說，利空出盡就是利好。接下來隨著行業回歸理性。美團能逐漸回歸優勢。寧可虧掉所有利潤，也要守住份額的態度也會讓阿里和京東思考接下來的策略。

隨著補貼戰的不可持續性成為行業共識，外賣大戰的下半場已然“換軌”。未來的競爭將不再是簡單的資本對轟，而是轉向一個更復雜、也更健康的維度：效率、體驗與生態健康的綜合比拼。

參考資料：

1.王智遠：阿里美團即時零售都打不動了

2.定焦One:外賣大戰收尾：燒光千億，沒有贏家