現(xiàn)在看不懂短劇，就像2023年看不懂泡泡瑪特

作者 | 丁楚晴

你肯定猜不到，你周圍的朋友其實(shí)都在偷偷看短劇。

平時雌鷹般的女人工作起來雷厲風(fēng)行，衣冠儒雅的男人朋友圈金句不斷，但他們手機(jī)里播的是霸道總裁和小白花……

這不是夸張，事實(shí)證明，朋友圈每 5 位好友就有 1 個在紅果看短劇……

今年 9 月，紅果免費(fèi)短劇 app 的月度活躍用戶達(dá) 2.36 億，同比去年暴增 94%，而微信月活 11.15 億，這意味著至少有 1/5 的網(wǎng)友看過紅果。同期，紅果的月活超過了嗶哩嗶哩和優(yōu)酷視頻[1]。

當(dāng)我們在爭論短劇到底是精神“鴉片”還是內(nèi)容創(chuàng)新時，或許都錯判了它的本質(zhì)。

短劇，其實(shí)一個被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估的新內(nèi)容生態(tài)。

表面上，紅果只是一個用爽點(diǎn)密集、單集 1-3 分鐘抓取注意力碎片的內(nèi)容平臺；

實(shí)際上，短劇本質(zhì)上是在做「情緒平權(quán)」。紅果用短劇內(nèi)容重構(gòu)流量分配規(guī)則，影響用戶的生活方式和消費(fèi)決策。

什么是情緒平權(quán)？

過去，情緒補(bǔ)償是少數(shù)人能享受的奢侈品，花幾十塊去影院、花幾天時間讀一本書才能獲得。

但今天，普羅大眾只需要看短劇，就能大大降低時間成本和文化門檻，獲得即時的情緒補(bǔ)償。

刀法判斷，未來人民對情緒價(jià)值的需求會越來越高漲，如同我們生活需要水電和網(wǎng)絡(luò)一樣，情緒也需要它的「情緒價(jià)值基礎(chǔ)建設(shè)」。

而短劇恰好出現(xiàn)了，作為一個比長劇更具普世性、比短視頻更具長篇敘事能力的中間形態(tài)，短劇用算法與規(guī)模化生產(chǎn)，為大眾穩(wěn)定提供情緒滿足，你可以不使用，但它就在那兒，是人人可觸及的「情緒價(jià)值基礎(chǔ)設(shè)施」。

《盛夏芬德拉》是一個典型，它是頭部短劇《深情誘引》的姊妹篇，今年 9 月播出，不到三周狂攬 30 億播放量，優(yōu)美的鏡頭語言刻畫克制卻真實(shí)的愛，吸引超過 42% 的 30歲以上中產(chǎn)人群[2]。兩個月過去了，網(wǎng)友還在為年上男主“老房子著火”抓心撓肝，隨便一搜，到處都在分析女主的演技、美貌和穿搭。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

或許你從未看過短劇，也不理解有些人為什么喜歡看短劇，但你不能錯過這篇，我們將以紅果為例，展開聊聊短劇人群需求和品牌機(jī)會。

看懂短劇，就掌握了當(dāng)代社會情緒價(jià)值的深層密碼。

短劇像貼身穿的秋衣秋褲，羞于啟齒，卻離不開

短劇早就不是小眾娛樂方式了，紅果更是成了掌管大眾眼球的“神”。

我們在音樂、閱讀、興趣愛好上可能永遠(yuǎn)無法達(dá)成共識，但在短劇世界里卻驚人一致。連諾貝爾文學(xué)獎得主莫言去年都在新書發(fā)布會上坦言，自己會看霸道總裁，“這些故事都差不多，但是很上頭，看完又覺得浪費(fèi)時間”。

為什么短劇能跨越審美斷層？為什么“高知人群”與“下沉市場”會在同一種內(nèi)容形態(tài)上達(dá)成共識？

答案很簡單，短劇本質(zhì)上是一場“精神逃離”，觀看短劇像喝奶茶一樣，是成癮級的小確幸。

它抓住了當(dāng)代人最核心的三大精神需求：情緒充能、自我代償、圈層談資。

短劇第一個滿足的需求是情緒充能。長劇提供的是沉浸式情緒體驗(yàn)，短劇提供的是高頻、穩(wěn)定、即時的情緒補(bǔ)能。短劇每集時長約 1-3min，觀看負(fù)擔(dān)低，無論是日常通勤、排隊(duì)等位還是等紅綠燈幾十秒的間隙，都是看短劇的黃金場景。而且，短劇每集 1min 內(nèi)必有爽點(diǎn)，給人的精神力猛灌多巴胺，起到碎片化時間也能急速充電的效果。

第二個需求是自我代償。現(xiàn)實(shí)生活里，絕大部分人都是被時間推著走的普通人，缺乏反擊與逆轉(zhuǎn)的舞臺。但我們看近兩年爆款紅果短劇，幾乎都混合了重生、逆襲、打臉、虐渣等高能橋段，人人都能體驗(yàn)主角光環(huán)，主打一個“我命由我不由天”，獲得現(xiàn)實(shí)中難實(shí)現(xiàn)的掌控感。

第三個需求比較隱秘，叫做圈層談資。那些爆火的或者細(xì)分題材短劇，能在不同的用戶圈層中形成社交談資。用戶之間可進(jìn)行討論劇情、截圖吐槽、爽點(diǎn)復(fù)盤，大家甚至不需要完整追劇，只要看過網(wǎng)上剪輯的切片，都能接上話題。可以這么講，短劇給用戶提供了一種即拿即用的輕度社交方式。

既然短劇都已經(jīng)能成為社交談資，為什么還說第三個需求比較隱秘呢？這就觸及更深層次的問題了。

今天社交媒體發(fā)達(dá)，我們希望呈現(xiàn)給別人的形象往往是精致、上進(jìn)、有深度，但短劇代表直給式的情緒快感，與復(fù)雜深刻的公共形象相悖。如果看電影和長劇屬于“超我”層面，滿足某種“我希望別人看到的樣子”，那么目前大部分短劇更接近“本我”，淺層理解就是“只有我自己知道的渴望”。

承認(rèn)愛看短劇，就像承認(rèn)一個不太光彩的小秘密，害怕它解構(gòu)了自己苦心經(jīng)營的社交人設(shè)。這就像貼身的秋衣秋褲，穿著舒服，但露出來就有點(diǎn)尷尬。大多數(shù)時候，逆襲爽劇負(fù)責(zé)消解被現(xiàn)實(shí)捶打的無力感，快意復(fù)仇的背面是小人物的唯唯諾諾和兵荒馬亂。

但短劇又通過極致工業(yè)化的設(shè)計(jì)，以更低成本、更高效率、更模板化的創(chuàng)作，將確定性+爽感配送給每個個體“本我”，這就進(jìn)一步解答了為什么短劇能跨越審美斷層——因?yàn)?strong>，滿足“本我”需求是所有人共同的底層邏輯。

值得關(guān)注的是，隨著《家里家外》《盛夏芬德拉》等播放量破數(shù)十億的精品短劇不斷浮出水面，整個影視行業(yè)正在被悄然撼動。

優(yōu)秀短劇演員不再是小眾寶藏，逐步被主流資本關(guān)注，爆款短劇主創(chuàng)和主演走上盛典紅毯，短劇制作團(tuán)隊(duì)從野蠻生長，也開始廠牌化、職業(yè)化，投資方開始對短劇的 ROI 和規(guī)模化能力重新評估……

打造出《盛夏芬德拉》的「馬廄制片廠」、推出《家里家外》的「聽花島」，都是近兩三年成立的短劇廠牌。還有演員郭宇欣、劉蕭旭、李柯以、王培延等，有的科班出身，原本在長劇里跑龍?zhí)祝诙虅☆I(lǐng)域卻是絕對的權(quán)威，到哪兒都是從小說里走出來的男女主。

與此同時，字節(jié)系、騰訊系、阿里系等大平臺也陸續(xù)推進(jìn)短劇精品化戰(zhàn)略。他們要做的，就是把原來那件貼身穿（不太好意思露出來）的“秋衣秋褲”，升級成可以外穿的“高品質(zhì)羊絨打底衫”。

短劇這個行業(yè)，正從羞于啟齒的快樂，一點(diǎn)點(diǎn)走到面向公眾的聚光燈下。

泡泡瑪特推動收藏品平權(quán)，紅果促進(jìn)情緒價(jià)值普惠

如果說泡泡瑪特推動收藏品的平權(quán)化，它將高雅的藝術(shù)濃縮到百元以內(nèi)的小手辦，帶有一定普惠性。

那么，紅果客觀上推進(jìn)了情緒平權(quán)。

原先只有電影和長劇才能提供的沉浸式情緒價(jià)值，如今被壓縮到 1-3 min 的爽點(diǎn)密集流，讓所有人隨時隨地，以極低門檻獲得確定性情緒回報(bào)。紅果們所推動的，何嘗不是一種情緒價(jià)值層面的普惠“革命”？

這種情緒價(jià)值層面的普惠性，首先體現(xiàn)在短劇的可獲得感很強(qiáng)。

從 2020 年公認(rèn)的微短劇“元年”起，大多數(shù)付費(fèi)短劇每集 1-2 元即可解鎖。到了 2023 年下半年，紅果短劇app 正式上線，試水看廣告+免費(fèi)看劇的模式。現(xiàn)階段，免費(fèi)短劇的市場份額已達(dá) 66.3%，以紅果為代表的頭部短劇平臺滲透率超 95%。[3]

圖源：《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2025）》

也就是說，短劇 = 長劇的普惠版 × 短視頻的敘事力 × 情緒價(jià)值的即時兌現(xiàn)

不僅如此，短劇還打破了“電視臺/長劇平臺播什么，觀眾就看什么”的權(quán)力結(jié)構(gòu)，刺激整個影視行業(yè)工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)模式的升級。

不同于傳統(tǒng)長劇動輒 1-2 年甚至更久的制作周期，在供需及變現(xiàn)邏輯上，紅果正小步快跑向“奈飛模式”靠近。

奈飛在播出《紙牌屋》時曾啟用“Straight-to-Series”模式（訂閱用戶可一次性觀看整季內(nèi)容），紅果也在推進(jìn)類似模式，比如一次性上線整部短劇作品，vip 用戶可免廣告優(yōu)先觀看，非 vip 用戶僅需看廣告就可解鎖全集。

在內(nèi)容供給端，紅果不做單一的買劇平臺，它與優(yōu)質(zhì)的短劇廠牌、承制方聯(lián)合投資，分成機(jī)制也比傳統(tǒng)長劇項(xiàng)目更靈活（保底 + 分賬）。數(shù)據(jù)顯示，在和內(nèi)容版權(quán)/制作方的分賬成績上，紅果今年 3 月和 4 月連續(xù)兩個月單月分賬金額超 5 億元[4]。

在內(nèi)容制作上，紅果會負(fù)責(zé)部分劇集的選題把控，用完播率、付費(fèi)率、留存率等數(shù)據(jù)調(diào)控流量，通過數(shù)據(jù)分析，對后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)風(fēng)格進(jìn)行校準(zhǔn)，減少制作方的方向風(fēng)險(xiǎn)，也讓中腰部創(chuàng)作者能穩(wěn)定生存。

紅果的崛起，打破了長劇平臺的精英審美壟斷，一切都是數(shù)據(jù)說了算，用戶才是內(nèi)容實(shí)際意義上的“主理人”。爆款短劇有機(jī)會直接“跳級”進(jìn)入 S 級制作規(guī)模，這讓短劇變成了用戶需求反推供給的內(nèi)容業(yè)態(tài)。

舉個例子，只拍了 17 天、成本 300 萬的方言劇《家里家外》，去年上線 3 天觀看量就超過了 10 億。近期上線的《家里家外 2》開播前預(yù)約量超 300 萬，這個熱度是傳統(tǒng) S 級長劇才能達(dá)到的水準(zhǔn)。

而《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》不光是紅果平臺播放量最高的短劇之一，還一口氣連拍四季；今年下半年首播的《真千金她是學(xué)霸》迅速上線第二季，女主身份從學(xué)生成長為一心搞事業(yè)的老板，幕后團(tuán)隊(duì)持續(xù)創(chuàng)作的動力都來源于自己的用戶。

在渠道碎片化的今天，內(nèi)容權(quán)力不斷被重構(gòu)，短劇爆發(fā)代表了用戶聲音被更多地重視，加速了情緒平權(quán)的進(jìn)程。

美國有奈飛，中國有紅果，而且更快反、更平權(quán)、更創(chuàng)新。

短劇種草，平等地為價(jià)值觀投票

前面我們說，不能只從內(nèi)容角度去看短劇，以紅果為代表的短劇平臺，正在搭建面向大眾的「情緒價(jià)值基礎(chǔ)設(shè)施」。

今年 1-8 月，微短劇應(yīng)用的人均單日使用時長達(dá)到 120.5 分鐘（約 2 小時），較 1 月增幅達(dá) 25.9%，有 59.8% 的用戶會多次重復(fù)看同一部短劇[2]，不難發(fā)現(xiàn)，微短劇用戶高粘性、時長久、重刷率高。

而紅果的月活達(dá) 2.36 億，有這么多人每天花 1-2 小時在單個平臺，“碎片化注意力”恐怕不足以形容紅果的能量。紅果母公司旗下的另一個app 抖音，它在 2018 年月活突破 3 億，此后，內(nèi)容電商徹底改變了傳統(tǒng)電商的格局。去年，抖音和紅果的母公司字節(jié)跳動全年?duì)I收達(dá) 1.13 萬億元人民幣。

所以，在紅果帶來的情緒價(jià)值普惠影響下，基于內(nèi)容的興趣消費(fèi)也會面臨一次新的蛻變。在人、貨、場這些基本要素中，我們認(rèn)為，關(guān)鍵在于“貨”。

不同于短視頻分種草導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向，品牌的“貨”在短劇特定的場景出現(xiàn)，就代表了品牌本身為某種價(jià)值觀投票。當(dāng)品牌融入短劇生活場景，產(chǎn)品變成了劇中綁定角色合理提出來的需求，有助于提升用戶對品牌的記憶點(diǎn)。

比如《失憶后和貧窮白月光閃婚了》女主用的精華，是朋友送給她的禮物，僅用了兩句對話就構(gòu)建出禮贈場景，以朋友視角的貼心體現(xiàn)品牌的誠意。另外，很多短劇主角的口紅、穿搭、包包、飾品等，都構(gòu)成了人物的性格符號，有時還會成為推動關(guān)鍵情節(jié)的理由。

圖源：短劇《失憶后和貧窮白月光閃婚了》

除了劇集植入的帶貨方式外，伊利、美團(tuán)團(tuán)購、韓束等合作紅果推出了品牌定制劇。

伊利金領(lǐng)冠品牌定制劇《時來孕轉(zhuǎn)》，通過優(yōu)化搜索內(nèi)容顯示、看劇做任務(wù)得金幣、劇集中插廣告等，打通劇集和品牌的流量流轉(zhuǎn)，品牌首次推出這部定制劇上線僅半個月累計(jì)播放量 3000 萬+、紅果最高熱度 3762 萬、福利頁任務(wù)曝光 2 億[5]。

而由紅果短劇出品、美團(tuán)團(tuán)購獨(dú)家合作的短劇《像煙花一樣燦爛》，對吃、喝、玩、樂等場景的細(xì)膩復(fù)刻，適配美團(tuán)團(tuán)購用戶的消費(fèi)場景，增強(qiáng)品牌價(jià)值[6]。品牌在定制劇的場景下，可以結(jié)合用戶對短劇的沉浸觀看、多次重刷等行為，持續(xù)和用戶溝通。

可以預(yù)見的是，包括紅果在內(nèi)的短劇平臺，也推動品牌在內(nèi)容敘事、產(chǎn)品體驗(yàn)、場景種草等方面與用戶平視，形成一種新的相互陪伴和托舉的關(guān)系。

分析師點(diǎn)評：關(guān)注需求分層，明確核心任務(wù)

我們分析短劇及其用戶價(jià)值，并非推崇短劇本身，主要關(guān)注它反映出的消費(fèi)趨勢和用戶深層需求。

紅果通過精準(zhǔn)分層和滿足“本我”需求，依靠用戶投票決定創(chuàng)作和推廣方向，促使內(nèi)容的工業(yè)化生產(chǎn)變得具有 DTC（Direct to Consumer，直接觸達(dá)消費(fèi)者）特性。

這難道不是中國創(chuàng)新的內(nèi)容創(chuàng)造體系？美國的奈飛本質(zhì)上解決的是長視頻敘事的問題，而中國的紅果，則是在快速洞察人群的需求，并創(chuàng)造一個精神世界，讓人民沉浸其中。

內(nèi)容也好，實(shí)體消費(fèi)品也好，市場需求都在高度分層。短劇能帶來即時滿足的情緒價(jià)值，雖然無法替代深度思考和嚴(yán)肅意義等需求，但紅果在商業(yè)模式上的正循環(huán)，也佐證了：

當(dāng)品牌明確自己服務(wù)于誰，為誰創(chuàng)造理想世界，它就能找到自己的信徒。

參考資料：

[1]2025.11，《QuestMobile2025年秋季中國移動互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值榜單》

[2]2025.10，藝綻《短劇捧出了自己的“靳東”，年輕人也沉迷》

[3]2025.11，《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2025）》

[4]2025.5，新腕兒《紅果短劇4月單月分賬再破5億，劇本分賬突破4000萬元》

[5]2025.5，黑馬營銷《首支品牌定制劇3000萬播放，拆解紅果短劇品牌營銷玩》

[6]2025.11，德塔文影視觀察《美團(tuán)團(tuán)購x紅果短劇，好內(nèi)容本身就是“營銷場” | 行業(yè)》