流量時代為何如此抽象？我們到底在看什么？

當社交平臺X（原Twitter）公布IP地址后，驚天大瓜一個接著一個。原來不管“假新聞”也好，MAGA也好，背后都有利益關系。

MAGA的X平臺賬號IP地址揭示

在互聯(lián)網(wǎng)時代，點擊率、瀏覽量正日益成為KPI的基本盤，嚴肅內(nèi)容也變成了生意的一部分，各種抽象整活兒層出不窮。前有某大統(tǒng)領駕駛戰(zhàn)機向民眾投擲不名粘稠物，后有某第一夫人被質(zhì)疑性別，辟謠后越抹越黑。

美國國土安全部辟謠聲明

流量的時代，我們看到的是什么內(nèi)容？它們從何而來？如何影響我們的生活？

“麻省理工通識課”叢書之《內(nèi)容》從社交軟件到短視頻，從網(wǎng)紅到流量明星，帶你讀懂內(nèi)容時代的本質(zhì)。

摘自《內(nèi)容》

文 | [美]凱特·艾克霍恩

2016 年11 月16 日，深夜脫口秀主持人斯蒂芬·科爾伯特（Stephen Colbert）向一群特定的青少年發(fā)出了不尋常的呼吁：“嘿，馬其頓的青少年們。你們就不能做點正常青少年該做的事嗎？別再這樣了！”深夜秀主持人直接點名特定國家的青少年本就罕見，而對象竟是馬其頓青少年，則尤為反常。但這并非尋常時期——距離唐納德·特朗普當選美國總統(tǒng)僅過去八天，有關外部勢力前所未有干預美國大選的證據(jù)正不斷浮現(xiàn)，而馬其頓青少年運營的、為牟利而散布支持特朗普假新聞的網(wǎng)站，正是這復雜圖景中一個令人瞠目的注腳。

除了像“互聯(lián)網(wǎng)研究機構”這類大規(guī)模行動外，2016 年美國大選還受到一些規(guī)模較小卻影響不小的參與者左右，其中包括一群馬其頓青少年。據(jù)報道，他們對豪華汽車的渴望遠甚于對美國政治的所謂“操縱”。正如多項選后調(diào)查所揭示的，這些青少年意識到，他們不必滿足于馬其頓每月僅371 美元的平均工資。相反，他們可以效仿其他精明的馬其頓人：購買域名、搭建網(wǎng)站，并通過谷歌AdSense 輕松獲利。

以博里斯（化名）為例，他曾在2017 年《連線》雜志的一篇報道中被提及。盡管博里斯對英語幾乎一竅不通，卻不妨礙他創(chuàng)建一個內(nèi)容尚可的英語網(wǎng)站并實現(xiàn)盈利。他的操作路徑與多數(shù)域名持有者類似：先從GoDaddy購入幾個域名，包括Gossip Knowledge.com 和Daily Interesting Things.com，將其鏈接到多個WordPress 網(wǎng)站，隨后便開始把從其他渠道剽竊的英文文章直接粘貼到自己的網(wǎng)站上。

在他的網(wǎng)站上線后不久，他偶然發(fā)布了一篇關于特朗普在集會上打人的假新聞文章。這篇文章收獲了800 次瀏覽量，僅這一數(shù)據(jù)，就讓這名17 歲少年通過AdSense 每月能賺到150美元。博里斯覺得，多發(fā)布些關于特朗普的文章或許是個不錯的主意，這說不定能讓他離買下第一輛寶馬車更近一些。于是，他開始把精力集中到美國政治上。盡管他的NewYork TimesPolitics.com 網(wǎng)站因收到停止侵權通知而被要求關閉，但他的Politics Hall.com 網(wǎng)站依舊存在，并且很快就積累了穩(wěn)定的關注度。據(jù)《連線》雜志報道，從8 月到11 月，博里斯單靠兩個支持特朗普的網(wǎng)站，就賺了近1.6 萬美元。而他并非個例，在他所在的小鎮(zhèn)上，注冊有55 個支持特朗普的網(wǎng)站。

盡管博里斯和他的伙伴們或許比多數(shù)想靠AdSense 賺點外快的人造成了更嚴重的政治損害，但他們的所作所為既無新意，也非特例。他們早已意識到，要從網(wǎng)站賺取豐厚收益，內(nèi)容必須吸引海量讀者。美國坐擁3 億多人口，本身就是一個龐大市場；加之作為世界強國，其選舉向來牽動全球目光。因此，發(fā)布與美國即將到來的總統(tǒng)選舉相關的文章，尤其是那些帶有政治分裂性的內(nèi)容，成了吸引大量讀者的穩(wěn)妥方式，若再經(jīng)過搜索引擎優(yōu)化，效果更是顯著。然而，這種對商業(yè)有利的模式，對民主而言卻堪稱災難。事實上，假新聞能在內(nèi)容時代大行其道，不僅因為那些企圖干擾選舉的人如今能輕易得手（網(wǎng)絡“水軍”工廠的影響便是明證），還因為像博里斯及其伙伴們（來自馬其頓的韋萊斯）這類對政治毫無興趣的人，發(fā)現(xiàn)自己能輕松從假新聞的生產(chǎn)與傳播中牟利。除了那些為干擾選舉而刻意散布的虛假信息和錯誤信息，還有相當比例的假新聞純粹是為了攢夠點擊量和瀏覽量，以換取高額的AdSense回報。但值得注意的是，在傳播的政治內(nèi)容中，假新聞并非唯一的存在。

《內(nèi)容》

作者 [美]凱特·艾克霍恩

譯者 盧軍坪

出版日期 2025.11

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編輯推薦

從社交媒體到推送算法，從假新聞到“水軍”工廠，從Instagram詩人到網(wǎng)紅達人，人類在進入數(shù)字時代的同時，也在進入內(nèi)容時代。

本書主要探討了在數(shù)字時代，圍繞數(shù)字內(nèi)容發(fā)展起來的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)如何改變?nèi)藗兊恼J知，以及隨著用戶生成內(nèi)容、內(nèi)容農(nóng)場、內(nèi)容自動化等新形態(tài)的發(fā)展，新聞、政治、娛樂等領域發(fā)生的重大變化。這些都對人們的生活產(chǎn)生不容忽視的影響。與此同時，書中還對未來作了展望。作者認為，伴隨內(nèi)容自動化的發(fā)展，人們在提升內(nèi)容素養(yǎng)之余，為減輕內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的負面影響，還需要對其加強監(jiān)管。

這是一個內(nèi)容爆炸的時代，也是內(nèi)容日益影響現(xiàn)實的時代。身處其中的我們，在對此保持清醒認識之外，更需要主動了解其發(fā)展。

凱特·艾克霍恩（Kate Eichhorn），紐約新學院大學文化與傳媒研究系教授。主要研究媒介與記憶、媒介與社會轉型等。著有《遺忘的盡頭》《內(nèi)容》等。

盧軍坪，上海第二工業(yè)大學語言與文化傳播學院副教授、碩士研究生導師。譯著有《發(fā)展中國家的稅收與國家構建》等。

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