AI玩具困在哪里？

“雖然行業足夠火熱，但是AI 玩具還沒有百萬級出單量。集體等待真正的爆品出現。”

撰文｜路雨晴

編輯｜翟文婷

2025年，應該是AI玩具元年。從年中到年尾，這條細分賽道是資本涌入最積極、大公司與初創企業通吃、C端用戶感知最強烈的領域。

朱嘯虎說，AI 玩具可能是他今年出手最大膽的項目，他應該指的是金沙江投資珞博智能。除此之外，躍然創新、貝陪科技等都是今年備受矚目的AI 玩具公司，是一級市場投資人積極爭取的對象。

今年，我們還能看到華為、京東這樣的大公司也在下場AI 玩具，他們切入的姿態更為輕巧，選擇合作對象，只貢獻核心力量。

11月25日，本是華為Mate80 系列發布會，但會上最搶鏡的是一款名為「智能憨憨」的AI 玩具。這款產品就是由珞博智能和華為共同開發，前者負責產品外觀設定與人設構建，內部搭載華為「小藝」大模型。三天后，這款產品預售即售罄，在京東上線12 小時預售超6000 臺。

與此同時，包括奧飛動漫、實豐文化這樣的上市公司，也在這波AI 硬件浪潮中，重新煥發生機。2024年2月至今，實豐文化股價累計最大漲幅達到471%，震驚A股。

熱鬧景象背后是行業冷思考。

雖然C 端用戶已經有所感知，也在用腳投票，但是AI 玩具賽道還沒有百萬級出單量。集體還在解答同一個命題，如何才能做出一款真正好玩的AI玩具。行業還在等待真正的爆品出現。

一、頭部玩家

AI玩具走進大眾視野，幾個單品也脫穎而出。

從去年8月開售到現在，「BubblePal」已賣出將近30萬臺。電商平臺上，每件日常價格在350-400元間浮動，總銷售額超過1億元。在全球AI玩具總銷量尚不超過100萬臺的當下，穩居全球銷量榜首。

家長是這款玩具的核心購買群體，主要為了解決育兒痛點，比如BubblePal能扮演各種角色和孩子聊天，幫助激發他們的想象力。

BubblePal背后的公司躍然創新成立于2021年。創始人兼CEO李勇曾任天貓精靈合伙?，正是因為兼具兒童需求和硬件產品的雙重經驗，李勇選擇AI 玩具賽道。

目前，該公司已獲得數億元融資。最近的一筆是今年8月完成的2億元A輪融資，由中金資本旗下基金、紅杉中國、華山資本、愉悅資本領投，招銀國際等共同參投。

拿到融資幾天后，躍然創新上線了與奧特曼IP聯名的第二代產品CocoMate系列。據京東平臺數據，該產品目前到手價789元，銷量超過6000臺。

參投躍然創新的機構紅杉中國，一個月后領投了另一個當紅IP「芙崽」所屬的公司珞博智能。該公司拿到了數千萬元天使+輪融資，資方包括金沙江創投和零一創投。

珞博智能創立于2024年初，創始人孫兆治曾任滴滴造車項?產品負責?和?鵬機器?產品設計負責?，團隊核心成員主要來自字節跳動、泡泡瑪特等公司。

「芙崽于今年6月上市后，很快沖到京東AI玩具熱賣榜Top2。日常售價與BubblePal相當，目前月銷量穩定在2萬臺以上，在京東潮玩品類排行榜上僅次于泡泡瑪特和名創優品旗下單品。

它擁有金木水火土五種初始性格，并能隨著用戶的陪伴發生變化，憑借情感養成的定位贏得不少年輕女性的喜愛。

近兩年，AI 玩具賽道成為熱門已毋庸置疑。

首先是相關企業的注冊量在不斷增長。企查貓數據顯示，截至2025年6月，我國AI玩具存續/在業企業數量達1766家。

融資規模也迎來爆發。根據藍鯊財經社統計，2025年以來國內 AI 玩具領域投融資事件已發生至少16起，其中不乏多起億級、千萬級投資，融資金額突破200億元，與2024年全年相比呈指數級增長。參投機構超過百家，覆蓋紅杉中國、順為資本等。

盡管如此，在未做出爆款產品前，AI 玩具公司的集體記憶是，融資難。

即便躍然創新剛拿到亮眼的融資，但李勇在接受量?位智庫的訪談時依然毫不諱言，「創業過程中最痛苦的是融資」，「大模型還未開源前，投資人很難理解這個賽道」。

與此同時，行業發展呈現冰火兩重天的態勢。

一面是幾個頭部玩家先后拿到數千萬元融資，另一面是大量中小玩家的產品悄然啞火，企業陷入生存危機。

就在上個月，由FoloToy 推出的AI泰迪熊「Kumma」，因安全防護機制缺失，給兒童提供點燃火柴的詳細步驟，而被OpenAI封禁其訪問GPT-4o模型的權限。目前，該品牌已宣布全球停售相關產品。

孫兆治前不久在與智能涌現的對談中指出，「他看到有大量的創業公司快速地攢一個產品就開始賣，他預測到明年這個時間，90%的AI陪伴硬件產品會死掉」。

二、做一款好的AI 玩具并不容易

在很多人眼里，AI 玩具就是「毛絨玩具+智能語音盒子」。量子位智庫援引李勇的話指出，「這種描述的誤區在于忽略了?模型和APP的技術能?」。

究竟什么是AI玩具？李勇的原話是，「核?是給?戶提供情緒價值」。

這其實與該公司聚焦用大模型技術滿足情感陪伴需求的基因有關，本質和豆包、ChatGPT一樣，只是把玩具作為了載體。

從載體形態上看，AI玩具呈現更為明顯的人群分化。

兒童線以毛絨玩具為主，成人線更多元，涵蓋毛絨玩偶、包掛、IP復刻模型等。定價跨度也比較大，兒童類產品多集中在300-400元區間，成人類價格偏高，普遍在千元左右，部分高端產品甚至能達到上萬元。

同樣是滿足情感陪伴，兒童和成年人這兩大群體所面臨的訴求存在顯著差異。

兒童線的使用者是孩子，決策者是家長，因此產品必須同時滿足孩子喜歡和家長認可兩大條件，前者更看重陪伴和互動，后者更在意安全性和教育價值。

成人能夠自主決策，所以對產品的核心需求是個性化陪伴和情感慰藉，更注重產品的IP屬性和互動的擬人性。

AI玩具并不是個新概念，但真正爆發是在大模型技術成熟后。一家東莞某潮玩公司曾表示,在給潮玩毛絨玩具增加了AI功能后,訂單已經超過200萬只。

但是要想做好一款AI玩具并不容易。

當下布局AI玩具的企業，不論是傳統玩具制造商，還是具有IP儲備的公司，亦或是科技公司，都傾向于采用DeepSeek、Llama等開源大模型，并在此基礎上進行二次開發，打造產品的特色功能。

目前市場上70%以上的 AI 玩具，都采用「通用大模型+基礎傳感器+IP 外殼」的模式，缺乏差異化創新，遭受同質化質疑。

所以，擺在企業面前的核心問題是，必須建立自己的核心差異化點。

躍然創新的解法是，將優質IP作為公司的壁壘，采用「授權IP+?研IP」并行的方式，不但與奧特曼等知名IP合作，也通過簽約藝術家設計原創IP。

除此之外，AI 玩具還面臨用戶留存和持續使用的問題。社交媒體上，不少用戶發帖表示自己購買的AI玩具「沒用多久就閑置了」。還有人抱怨，「AI玩偶十分鐘內卡頓三次」「對話生硬如念稿，體驗不及手機語音助手」。

財新接觸到的一位業內從業者坦言，目前沒有任何一家AI玩具企業，敢把自家產品的日活或月活數據拿出來。他所在公司生產過具有對話功能的玩具樣機，發現兩周內用戶活躍度非常高，每天用戶留存時間長達幾小時；然而新鮮感很快消散，兩周后用戶活躍度急速下降，很多人在第三個星期就不再開機。

這是全行業面臨的痛點問題。只是還沒有人真正給出有效解答。

最讓品牌抓狂的還是退貨率。

智能涌現曾援引多位行業相關人士的話，「目前在售的AI毛絨玩具，電商退貨率在30%-40%左右。」

證券時報也引用一位淘寶賣家的說法，AI玩具是退貨率很高的品類，剛開始做退貨率能到40%左右。但做久了會好一些，目前退貨率已經降到20%以下。

對此，李勇曾親自出面解釋，躍然創新第一代產品早期退貨率超30%，后來綜合退貨率仍有 20% 多。

究其原因，AI 玩具價格集中在三四百元左右，且主要依靠平臺投流銷售。許多消費者購買體驗后，發出「交互卡頓」「答非所問」「AI味重」「互動太無聊」等諸多吐槽。由于實際體驗與預期落差太大，大量產品在賣出后遭到「七天無理由退貨」。

一位資深硬件投資人曾發出警告，「電商平臺的七天無理由退貨政策，對于一些項目可能是滅頂之災，尤其是沒想清楚就沖進來的公司。」

三、機會與困境并存

AI 玩具如此火熱，很重要的一個原因是，這是最容易將大模型具象化的硬件載體。

機器人公司優必選也闖入了這條賽道，12月1日正式推出萌UU家族系列新品「優崽」。公司首席品牌官譚旻曾對財新解釋，「AI萌寵、陪伴類的小機器人，是現階段更能將語言大模型等AI技術發揮到極致的品類，而不是大的人形機器人。」

而且AI 玩具與用戶的關系更為緊密。

曾有人如此評價，AI 玩具不止是玩具，而是一個情感連接的載體，是智能服務的入口,是一個可以持續成長的數字生命體。

但激發大廠和投資人積極投入的，不止是情感因素，還有這條賽道的市場規模和利潤空間。

《AI玩具消費趨勢白皮書》顯示，預計到2030年，AI玩具國內市場規模有望突破百億，年復合增長率超70%。根據京東數據，2025年上半年AI玩具銷量環比增長6倍，年同比增速超200%。

AI玩具的毛利率也遠高于傳統玩具，后者毛利率為20%-30%，華安證券數據顯示，AI 玩具毛利率普遍達70%-80%，個別超過90%。搭載AI的喜羊羊玩偶就能賣出399元，是普通公仔價格的近4倍。

最重要的是，就商業模式而言，AI玩具售出不是終點，而是新的開始。

AI 玩具目前是「硬件銷售+內容/功能訂閱服務」的雙重商業模式，因為硬件的載體，且內容的持續更新，后續服務付費也是在計劃之內。

目前，用戶購買BubblePal 之后，初期可以免費使用一定期限的會員服務，到期后續訂費用為99元/年。芙崽也是采用類似的付費模式。

種種因素之下，大廠和IP巨頭也紛紛下場參與。

京東超市宣布JoyInside大模型入局AI玩具產業，商湯元蘿卜、火火兔等數十個知名玩具品牌正陸續接入。字節跳動旗下火山引擎推出AI玩具開發套件「喵伴」。芭比娃娃母公司玩具巨頭美泰與OpenAI達成合作，計劃在今年推出集成ChatGPT技術的AI玩具。

只是不要過于樂觀。一定程度上，AI玩具的競爭不只發生在賽道內，還要面臨來自IP潮玩和AI陪伴型應用的雙重夾擊。

如玲娜貝兒、Molly 等傳統IP潮玩，通過長期內容輸出與粉絲建立了深厚的情感鏈接，這是IP多為新創或二次開發的AI玩具很難比擬的。

而與星野、多鄰國等AI陪伴型應用相比，AI玩具的優勢在于看得見、摸得到的「實體」給用戶帶來的情感溫度，但軟件應用的創業門檻低，具備低成本、易傳播等特點，這對價格敏感型用戶的吸引力會更強。

也許正因為多維度的交叉，沒有一招致勝的痛點，意味著還沒有跑出絕對的領先品牌。

京東集團探索研究院何曉冬博士在今年7月京東舉辦的2025 AI玩具大會上說過，「AI玩具行業正處于爆發前夜，有數十萬銷量產品，但沒有百萬級爆品。」

這是所有人的機會，也是行業的困境。就看誰能最先跑出來。