為什么年輕人買東西，上頭必須印點啥？

與IP合作，除了可以帶來銷量增長，更可以讓品牌的成長、產(chǎn)品升級，跟和自己品牌特點有共性的故事聯(lián)系起來。

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作者 | 羅立璇 賈陽

《瘋狂動物城2》的票房已經(jīng)沖破30億門檻，但同樣令人感嘆的，是它IP合作今年的火爆。

合作名單里有麥當(dāng)勞、伊利和臭寶，也有優(yōu)衣庫和泡泡瑪特、還有大眾汽車等等，可以說是涵蓋了人們衣、食、住、行等各個方面，甚至還包攬了寵物用品。

可以說，IP合作已經(jīng)進入了日常生活的方方面面，生活萬物皆可“痛”。

對于消費品牌來說，識別到這一點，與IP合作，除了可以帶來銷量增長，更可以讓品牌的成長、產(chǎn)品升級，跟和自己品牌特點有共性的故事聯(lián)系起來。

這是品牌應(yīng)對當(dāng)下市場需求“情緒價值”轉(zhuǎn)向時，一個理想的方向。

“不痛不買單”

這兩年，情緒價值和悅已消費兩個概念突然走紅，背后的原因是，新一代消費者偏好的變化，更注重消費帶來的精神滿足。

最能體現(xiàn)這一趨勢的，是Labubu在全球范圍爆火，帶動泡泡瑪特的股價從去年年中開始，創(chuàng)下了一年12倍的驚人漲幅。

谷子店，也在不知不覺中，占據(jù)了大型商場的地下一層或二層。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，二次元市場正值爆發(fā)式增長時期。2024年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長40.63%，預(yù)計2029年將超3000億元。

二次元早就不是人們印象中的小眾群體。中國泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2024年達(dá)5.03億人，預(yù)計2029年將達(dá)5.70億人。

而谷子經(jīng)濟也不再限于收藏和展示為主的“純谷子”，而是通過聯(lián)名、合作，深入到日常生活的方方面面。

咖啡茶飲這兩年一直是IP聯(lián)名的主力。這次和《瘋狂動物城2》合作，對于瑞幸來說已經(jīng)是輕車熟路，去年瑞幸做了36次聯(lián)名，每月三次，今年也保持了差不多的節(jié)奏。

對于瑞幸咖啡，聯(lián)名已經(jīng)成為一種調(diào)節(jié)客流、提升銷量的日常打法。喜茶、奈雪的茶、庫迪咖啡等幾乎所有現(xiàn)場咖啡茶飲品牌，也都在和各種IP聯(lián)名。

肯德基、麥當(dāng)勞和必勝客等跨國連鎖品牌，更喜歡大IP，特別是游戲IP，估計是受眾更廣泛。

嬌蘭和蜜絲婷等跨國美妝品牌，也更熱愛《原神》《光與夜之戀》這樣的大游戲IP。

除了日常消費，黃金珠寶、科技數(shù)碼以及汽車、文旅等高單價的消費行業(yè)，也都紛紛與IP聯(lián)名。其中的關(guān)鍵點，就是要與年輕用戶建立情感連接。

艾媒咨詢的調(diào)研顯示，相對于傳統(tǒng)的谷子，消費者更傾向于購買設(shè)計款/IP聯(lián)名款生活日用品。IP聯(lián)名款產(chǎn)品獨特的設(shè)計、好玩有趣的風(fēng)格對新青年有更強的吸引力。

這是新一代消費者消費心理或者說消費驅(qū)動力的變化。

比如近期上線的臭寶和《瘋狂動物城2》合作款系列產(chǎn)品，自合作官宣前臭寶官方自媒體發(fā)布的預(yù)熱海報就引發(fā)了一眾網(wǎng)友的猜測和討論，合作上線后再次在線上線下全渠道掀起嗦粉熱潮。

線上各大社交媒體平臺吸引大量用戶自發(fā)分享打卡，該合作款產(chǎn)品在線下各大商超渠道也迅速成為熱銷焦點。

“最喜歡的螺螄粉品牌和最喜歡的IP驚喜聯(lián)動，果斷沖了。”

產(chǎn)品一經(jīng)上市在社交媒體上就可以看到不少網(wǎng)友的分享，從開箱曬單到花式嗦粉，從線上到線下點燃了大家的參與熱情。

怎么和年輕人玩到一起？

那么，臭寶和《瘋狂動物城2》是怎樣玩到一起的呢？

具體來說其實也不復(fù)雜。首先，品牌延續(xù)了影片中探案的主題，在合作官宣前3天，臭寶就在官微、官方小紅書賬號發(fā)布了線索海報，放下懸念，邀請網(wǎng)友成為偵探一起來“探案”。

其次，這次合作產(chǎn)品“瘋狂”螺螄粉在視覺的呈現(xiàn)就給人帶來了耳目一新的感覺，狐貍尼克·懷爾德和兔子朱迪·霍普斯與臭寶品牌經(jīng)典元素巧妙融合，鮮明的色彩對比既保留了品牌辨識度，又以全新的IP合作為大家?guī)砹梭@喜感和新鮮感。

但更重要的是，本次合作是臭寶又一個和大家玩到一起的互動機會。可以說，社交互動才是當(dāng)下品牌做合作活動的重頭戲。

從深層來看，這樣的合作也是臭寶品牌在與大眾進一步建立情感鏈接，彰顯品牌生命力。

《瘋狂動物城2》和臭寶，也是一個充滿了共性的組合。一個是為大眾帶來無數(shù)歡樂瞬間的全球經(jīng)典IP，一個是以“創(chuàng)造快樂”為使命的品牌，看似意想不到，實則是一場以“快樂”為主題的雙向奔赴。

為了滿足消費者多元的需求，臭寶持續(xù)推出像榴蓮螺螄粉、臭豆腐螺螄粉，還有大份的螺螄粉火鍋這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品。其實都是在嗅覺、視覺、口感、功能上帶來差別，不斷給消費者新的體驗。

另一方面，臭寶平時就在和年輕人進行豐富的互動。在小紅書和微博上，臭寶每天看似在玩梗逗趣，但其實也是在問粉絲：你今天過得怎么樣？

這種持續(xù)的存在感和陪伴感，其實是很重要的。每周五下班，每個月不同的星座過生日，都是固定的交流機會。粉絲會貼上自己過生日的照片，會發(fā)“我真的在吃螺螄粉”，會感慨，“希望下周見到你的時候，我已經(jīng)上岸了”。

也有人會在評論區(qū)表達(dá)自己的美好祝愿，“過生日，我希望世界和平，家人和朋友身體健康”。

另外，今年除了常態(tài)陪伴以外，臭寶還主動出擊，出現(xiàn)在了更多年輕人會出現(xiàn)的場合、和年輕人喜歡的品牌“組CP”。

比如，臭寶現(xiàn)身在零食音樂節(jié)、Z紀(jì)元銀河左岸音樂節(jié)等音樂節(jié)活動和大家一起分享美食和音樂的加倍快樂；也會和雙匯（火腿腸）、菲諾（厚椰乳）、遇見小面（碳水加倍）、圣農(nóng)（脆皮炸雞）等各種能和螺螄粉有效搭配的“佐餐伴侶”一起出現(xiàn)，邀請網(wǎng)友嘗試全新的口味搭配，開發(fā)更多新的味蕾空間。

這既是成為年輕人生活中的陪伴者，也是成為年輕人興趣的陪伴者，從而才能建立堅實的情感聯(lián)系。

最好的產(chǎn)品，是提供快樂

這兩年“谷子經(jīng)濟”迅速火爆，不僅成為線下商場的引流神器，也成了平臺雙十一期間的重點品類：《崩壞：星穹鐵道》《代號鳶》多款周邊破10萬單，《原神》常駐產(chǎn)品月銷超90萬件，《光與夜之戀》新品馬口鐵徽章破10萬單……

大家會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多爆火的產(chǎn)品，都是能提供強情緒價值的產(chǎn)品。

除此之外，還有提供即時快樂的短劇和團播，能提供線下沉浸式體驗的演唱會和旅游，能提供療愈價值的水晶、寵物用品，提供安慰和鼓勵價值的玄學(xué)消費，還有解壓玩具捏捏、EDC玩具等等。

Labubu的爆火，是其中最有代表性的現(xiàn)象。泡泡瑪特幾年上半年營收138.8億元，同比增長204.4%，已超去年全年；經(jīng)調(diào)整凈利潤47.1億元，同比暴增362.8%。Labubu根本不愁賣，只擔(dān)心產(chǎn)能跟不上。而A股同期的食品飲料大盤營收僅增2.5%，紡織服飾下降5%……

能提供情感連接、文化認(rèn)同和沉浸體驗等“情緒價值”，成了掙脫必選消費橫盤曲線、打開新世界大門的鑰匙。

人們正在重新分配錢包的去向，消費方向從“實用”轉(zhuǎn)向了“情感”——“情緒消費”越來越走到臺前，無可阻擋地崛起。

對這種趨勢，曾提出“第四消費時代”的三浦展最新提出，2021年到2043年日本和中國將進入“第五消費時代”。人們從對競爭與成功的渴望，轉(zhuǎn)向追求個人生活品質(zhì)與內(nèi)心滿足，從“工具性”消費過渡到“即時滿足性”消費。

而從另一個角度來看，這也是消費者和市場更加成熟的表現(xiàn)。人們已經(jīng)越過對生存需求的焦慮，開始關(guān)注更高層次的需求，去通過物品、體驗來認(rèn)識自身。

人們新的情緒需求、社會共識，反過來也能為產(chǎn)品賦魅。比如曾經(jīng)被廉價標(biāo)簽覆蓋的蜜雪冰城，能通過供應(yīng)鏈效率優(yōu)化，提供價格低廉但品質(zhì)不錯的現(xiàn)制飲品。

消費者慢慢自發(fā)成為擁躉，“蜜雪不嫌我窮，我憑啥嫌它low？”

也因為這層心理機制，網(wǎng)友自發(fā)二創(chuàng)的雪王梗層出不窮。比如，今年夏天的“東方明珠VS蜜雪攻伐戰(zhàn)”風(fēng)波中，網(wǎng)友把AI工具搓出火星子二創(chuàng)大聯(lián)歡，夾雜著自嘲和自我價值捍衛(wèi)，這些感情被用戶主動賦予了品牌，成為了品牌的資產(chǎn)。

這一趨勢，對所有企業(yè)既是挑戰(zhàn)，也是機會。

除了純提供情緒價值的產(chǎn)品以外，還有很多日常，或者說“實用主義”屬性更明顯的產(chǎn)品，也在從這方面入手，為消費者多提供一層價值。

就像本次臭寶的合作一樣，本來螺螄粉就是一種口味很極致的、能帶來快樂的食物，一度能牽動全網(wǎng)流量的特色小吃，如今成為家家戶戶囤貨的必備單品；而如今，臭寶是站在一個全民食物的基準(zhǔn)線上，去做加法。

不僅把“臭寶”本身做成年輕人熟悉親近的IP，還不斷和更多IP合作，這些IP就像一個個超鏈接、任意門，幫臭寶連接到更多樣的內(nèi)容宇宙和人群，以更多好玩的方式與消費者互動，不斷提供新的價值。

可以說，在今天把產(chǎn)品本身做好，是基礎(chǔ)要求。但怎么在這之上，為消費者提供更多價值感，可能才是決勝的關(guān)鍵因素。

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