「碰瓷」來的流量，能贏來轉化的銷量嗎？

東風日產，這個名字在車圈里一直像個溫和的鄰居。扎實本分，不搞花里胡哨的營銷噱頭，不在社交媒體上刷存在感，燃油車時代兢兢業(yè)業(yè)，新能源轉型期默默追趕，屬于那種“你可能不天天掛在嘴邊，但買車時總會把它放進候選名單”的選手。

但最近，這位「老實人」真的憋不住了。就在這周，東風日產N6上市后的第一天，許多博主有關N6的微博下，出現大量為某品牌的引流言論。不僅惹得東風日產新能源品牌總經理王騫公開發(fā)聲，“十萬級插混家轎的賽道夠寬，何須絆倒同行”；24小時后，東風日產法務部也下場發(fā)布聲明，表示將采取法律手段維權。

讓一個向來以「溫和」形象示人的品牌，擺出這樣的應激防守姿態(tài)，不得不說，兔子急了也是會咬人的。但鬧劇背后，本質是汽車行業(yè)一直存在的一個現象——碰瓷。

今天的汽車市場，類似的破圈、營銷手段并不少見。有的車企高管親自下場貼臉開大，有的品牌發(fā)布會直接對標友商，更不乏社交媒體上隔空喊話、含沙射影的戲碼。大家似乎都默認：有關注就有熱度，有熱度就有機會。

只不過，當這種行為越來越不加收斂，甚至顯得有些“蠢”的時候，不僅消費者不買單，也因此帶來了同行乃至行業(yè)內的質疑……

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網絡

1

誰逼急了東風日產？

燃油車時代，東風日產雖然沒有像大眾、豐田那樣壓倒性的規(guī)模光環(huán)，但總的來說一直處于主流梯隊。無論是軒逸、天籟在轎車市場的常青樹地位，還是奇駿、逍客等家庭SUV常客，讓它在市場中留下靠譜、省心的口碑。

隨著新能源浪潮席卷，游戲規(guī)則發(fā)生變化。過去在燃油車賽道上的經驗和資產，一定程度上成了轉型的包袱。所有傳統車企，無論過去多么輝煌，都不免有些困惑和跟不上節(jié)奏，也不得不重新思考生存和發(fā)展這兩大難題。東風日產也不例外。

轉折點，來自今年N7和N6兩張牌的出手。

在經歷一段時間的觀察、蓄力、蟄伏后，今年年初，東風日產率先推出純電車型N7。主打智能座艙和超長續(xù)航，精準擊中了城市通勤用戶的需求，上市短短50天大定破2萬，甚至一度在細分市場登頂，算是敲開了新能源市場的大門。

在N7獲得市場關注的基礎上，N6則是直接切入了一個更血腥和廣闊的市場——十萬級插混。用接近A級車的價格，提供B級車的空間體驗；在確保低油耗和足夠續(xù)航的基礎上，補上了合資品牌過去常被詬病的短板；同時，將日產傳統的“大沙發(fā)”座椅舒適性優(yōu)勢完整繼承。

很多人說，N6的推出，填補了過去合資品牌在插混市場的空白，標志著，合資品牌首次以同等價位、更高價值參與插混市場的競爭。

連續(xù)2波操作，讓行業(yè)重新看到了東風日產的「攻擊性」的同時，也因此讓不少人感到了壓力。所以，逼急東風日產的，不是某些品牌的「小動作」，往深看，其實是它自身在新能源轉型中積累的、開始顯現攻擊性的產品勢能。這股勢能太實在、太有威脅，以至于讓一些人坐不住了。

2

碰瓷聽個響？核心要靠產品力賣出量…

那么問題來了，碰瓷碰出來的流量，能轉化為實實在在的銷量嗎？答案顯然是否定的。至少在汽車這個大宗消費領域，尤其如此。

十萬級插混，向來是中國汽車行業(yè)競爭最激烈的細分市場。比亞迪憑借先發(fā)優(yōu)勢和垂直整合能力，筑起高墻；吉利、長安等自主巨頭則攜全體系力猛攻，技術、產品、營銷多點開花。這個戰(zhàn)場，早已不是靠一兩個噱頭、一兩波流量就能糊弄過去的。

帶來的是，當消費者走進市場，心中就已經有了一個大致的由性價比、技術口碑和市場基盤共同構成的清單。這是既有的市場格局決定的。

相反，靠碰瓷對手來獲得流量，或許能夠短暫吸引眼球，但本質上還是要回歸到產品本身。過去幾年，一些品牌在產品規(guī)劃時，要么核心技術積累不足，要么與市場需求割裂，要么同質化嚴重，導致產品缺乏持續(xù)吸引力。當消費者拿著真金白銀做選擇時，往往會發(fā)現這些產品撐不起消費者的信任。

這樣的背景下，即便沒有東風日產，也不見得能在市場中博得關注。而之所以，在N6上市后的第一天，就有企業(yè)急于蹭熱度，核心還是在于，在這個過程中，它拿出了一些“真東西”。

就像前文所說，復盤其核心賣點：越級空間、實用快充、招牌舒適、顛覆定價，這四項，每一項都戳中了主流家庭用戶最真實、最迫切的需求。尤其是9.19萬元的起售價，相當于把合資品牌的插混車，拉到了自主品牌的價格帶，徹底打破了過去合資品牌的溢價幻想。

這一點，或許也是此次這一品牌選擇在日產N6的微博評論區(qū)“蹭熱度”的重要原因，同樣是定位10萬級插混家轎，同樣將起售價放在9萬元區(qū)間，甚至價格還要下探得更低，卻在熱度、流量上差了一大截。

就算今天沒有A品牌來碰瓷，也會有B品牌、C品牌感到緊張，對于N6的熱度覬覦。因為它的出現，重新定義了合資插混的價值標準。蹭的，不是東風日產這個品牌、這個名字，而是這款車所代表的、讓對手感到壓力的「高價值感」。

3

亂投醫(yī)，醫(yī)不好「心病」！

說白了，這場風波的出現，表面上是某些品牌在營銷動作上的「越界」，但本質是當新能源競爭愈加進入白熱化階段，行業(yè)焦慮的縮影。這種心態(tài)可以理解，同時也是用最低的成本，換取最大的曝光，可病急亂投醫(yī)的結果，也只能是事與愿違。

畢竟，今天的消費者比任何時候都更聰明，更注重產品本身的實力和品牌的長期信譽。一款產品想賣好，最終要回歸到商業(yè)的本質：為特定人群提供不可替代的價值。這個價值就是“花更少的錢，獲得更多、更可靠的幸福體驗”，無論是N7還是N6，本質上都是在試圖回答這個問題。

回過頭來看，之所以這兩款車型能夠在市場中贏得廣泛關注，除了核心產品力的兌現，還在于3個維度的體系化實力展現：

1、技術路線的篤定與積累。圍繞純電和插混兩條路線，從天演架構到AI云擎電混，在14合一的智能電驅，明眼人都看得出來，東風日產迎來了技術的「產出期」。在這個過程中，新勢力能夠做到的智能和功能，東風日產不但要有，還要好。

2、用戶體驗的全鏈路優(yōu)化。從售前咨詢、試駕體驗，到購車流程、售后服務，乃至補能網絡的便利性，每一個觸點都構成品牌形象的一部分。尤其在渠道方面，N7和N6上市后就進入日產的全球售賣體系，國內依托品牌旗下500余家渠道，實現上市即交付快速觸達用戶。

3、品牌信譽的長期經營。汽車是長期使用的高價值商品，品牌代表著承諾與保障。多年來積累的“靠譜、省心”口碑，是東風日產相比其他品牌無形的資產和財富。

而東風日產這次選擇正面回應和硬剛，其實也是在守底線。行業(yè)需要熱度來激活市場，但更需要良性競爭來推動進步。

對于那些陷入銷量焦慮的品牌而言，這場風波是一面鏡子。品牌的突圍，靠的不是“碰瓷”來的流量，而是實打實的實力；銷量的增長，靠的不是“蹭”來的關注，而是用戶的認可和口碑。與其把精力放在對手的評論區(qū)里“挑事”，不如沉下心來打磨產品、優(yōu)化管理、提升服務。