在上海，幼嵐把自己放進(jìn)了哪條生活動(dòng)線？

將幼嵐的開(kāi)店軌跡拼在一起，便構(gòu)成其在線下生長(zhǎng)的新可能性。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

上海是一座適合觀察品牌的城市。節(jié)奏有快有慢，消費(fèi)層次并行存在，街區(qū)和綜合體的氣質(zhì)截然不同。一個(gè)品牌如果選擇在這里展開(kāi)線下布局，很容易從軌跡中看出它的取舍。

近一年多時(shí)間，我們注意到自2017年起深耕線上的童裝品牌幼嵐allblu在上海的動(dòng)作變得愈發(fā)頻繁，但并不是一條傳統(tǒng)意義上的快速擴(kuò)張路線。它從一個(gè)生活化的社區(qū)街區(qū)開(kāi)始，后來(lái)又出現(xiàn)在不同的商圈和綜合體里，停留的方式各不一樣。

比起具體在哪個(gè)點(diǎn)位開(kāi)店，我們更好奇其背后的思考與判斷：幼嵐究竟是怎樣在上海的線下市場(chǎng)里發(fā)展的？它在觀察什么、試探什么，又在尋找怎樣的位置？這些問(wèn)題似乎只有把時(shí)間線重新擺回現(xiàn)場(chǎng)才能看得更清楚。

于是，這篇文章我們?cè)囍刂讔沟木€下足跡，將其首家旗艦店的亮相，連續(xù)快閃的試探，到多家正式門店的落地串聯(lián)起來(lái)，看見(jiàn)那些放在日常里不被強(qiáng)調(diào)、不急于全盤托出的部分，勾勒出一個(gè)品牌的“性格”。

從童裝品類抽身，

把首店開(kāi)進(jìn)生活方式街區(qū)

在開(kāi)店之前，幼嵐是一個(gè)在線上起步，淘寶店鋪粉絲數(shù)已達(dá)145萬(wàn)的品牌。其品牌Slogan為“Do Small Things With Great Love 小事大做”，核心是把日常細(xì)節(jié)做得扎實(shí)，也貫穿至品牌的方方面面：衣服的輪廓、觸感、面料、耐穿性，以及產(chǎn)品背后那些不顯眼卻必須做到位的部分。

由此，幼嵐在家庭用戶中逐漸積累起產(chǎn)品和口碑上的雙重認(rèn)知。2024年，品牌順勢(shì)將觸角延伸至成人品類，以同樣舒適的面料回應(yīng)更真實(shí)、也更完整的家庭場(chǎng)景。

去年8月，幼嵐的線下首店正式落在了上海上生·新所二期，這是一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)目的消費(fèi)壓力的開(kāi)放街區(qū)，綠意多、節(jié)奏慢，家庭與年輕人都愿意在此停留。

這里的業(yè)態(tài)組合也決定了它的氣質(zhì)：書(shū)店、咖啡館、設(shè)計(jì)類小店、社區(qū)活動(dòng)空間、多樣的藝術(shù)展陳，再加上中心綠地與步行動(dòng)線，讓它更像一個(gè)城市里的慢生活公園。在上生·新所散步會(huì)發(fā)現(xiàn)，推著嬰兒車的父母、遛狗的寵物主、喝咖啡的人，都在同一個(gè)畫(huà)面里。

上生·新所二期

傳統(tǒng)童裝品牌往往傾向于從強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景里切入：大體量商業(yè)、母嬰聚集區(qū)域、主題式零售場(chǎng)景；幼嵐把第一家線下店落在上生·新所，自然放下了關(guān)于“兒童品類”的表達(dá)，與傳統(tǒng)品牌相區(qū)隔——將自己植入與社區(qū)生活更近的區(qū)域，更容易被看見(jiàn)，也讓用戶在日常的停留場(chǎng)景里理解“它是誰(shuí)”。

空間呈現(xiàn)上，幼嵐沒(méi)有把童裝店常見(jiàn)的鮮艷色彩、卡通化場(chǎng)景布置放上來(lái)，而是保持了一種更輕、更簡(jiǎn)單、更生活化的狀態(tài)：原木主題、低飽和度的陳列、寬松的動(dòng)線，再加一點(diǎn)社交互動(dòng)功能，比如被命名為bluhouse小事驛站的收銀臺(tái)，除具備收銀功能外還為社區(qū)居民提供應(yīng)急藥品、日用品、衣物縫補(bǔ)服務(wù)等生活便利；零售區(qū)則設(shè)有嵌入墻內(nèi)的巨型娃娃機(jī)，可供小朋友把舊衣物拿來(lái)回收并換取金幣抓娃娃，成為家庭互動(dòng)的一環(huán)。

幼嵐線下首店 in 上生·新所

結(jié)合充滿“孩子視角”的親子試衣間、不同高度的開(kāi)門把手、紐扣設(shè)計(jì)的掛衣架等細(xì)節(jié)，讓大人和小孩都能自然舒適地待在里面。

正是在上生·新所，幼嵐第一次把線上積累的品牌感受放進(jìn)了一個(gè)實(shí)體空間，也成為后續(xù)所有線下選擇的起點(diǎn)。

上生·新所二期

多點(diǎn)快閃：

把自己放入不同的城市動(dòng)線

從上生·新所開(kāi)始，幼嵐沒(méi)有立刻進(jìn)入復(fù)制階段，而是用半年多時(shí)間，以多場(chǎng)快閃穿梭在不同的商圈中，進(jìn)入更大的城市尺度。這一階段對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，更像一場(chǎng)以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行的移動(dòng)式觀察實(shí)驗(yàn)。

幼嵐的快閃選址從居住密度高的區(qū)域開(kāi)始，進(jìn)入了多個(gè)區(qū)域型綜合體——徐匯萬(wàn)科廣場(chǎng)、龍華會(huì)、蘇河灣萬(wàn)象天地、漕河涇印象城、閔行萬(wàn)象城，這類項(xiàng)目的特點(diǎn)是客流更多、消費(fèi)力穩(wěn)定、客群結(jié)構(gòu)更多元、家庭密度高。

在這樣的背景下，幼嵐的快閃落位呈現(xiàn)出更明顯的傾向：要么直面中心廣場(chǎng)，要么臨近項(xiàng)目主力店，或緊靠核心動(dòng)線，展示性好、可達(dá)性強(qiáng)。換句話說(shuō)，幼嵐傾向于把自己放在“人會(huì)自然經(jīng)過(guò)”的位置，通過(guò)真實(shí)客流來(lái)觀察家庭用戶的日常與停留方式。

幼嵐線下門店 截至2025年6月

徐匯萬(wàn)科廣場(chǎng)是其中的重要一站。其快閃落在外街天橋旁的節(jié)點(diǎn)上，視野開(kāi)闊，并以冬季主打產(chǎn)品“面包羽絨服”為主題，布置成了一個(gè)小型烘焙店：模擬烘焙店的招牌、由羽絨服堆起“吐司墻”，以毛毛蟲(chóng)面包、法棍、奶油小面包、牛角包等比喻產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠快速讀懂產(chǎn)品的關(guān)鍵詞：蓬松、溫暖、像面包一樣柔軟。

幼嵐快閃店 in 徐匯萬(wàn)科廣場(chǎng)

事實(shí)證明，這次快閃帶來(lái)了足夠明確的反饋。孩子會(huì)被裝扮吸引停下腳步，父母也會(huì)在步行路徑中走進(jìn)探索，從產(chǎn)品、客群反應(yīng)到空間可操作性，都在短時(shí)間內(nèi)得到了檢驗(yàn)。半年后，幼嵐帶著一定的判斷依據(jù)在該項(xiàng)目設(shè)下了正式門店。

對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期在線上運(yùn)營(yíng)的品牌來(lái)說(shuō)，線下不僅僅是一個(gè)渠道，而是需要重新學(xué)習(xí)的系統(tǒng)：人從哪里來(lái)、什么時(shí)間段客流最多、家庭是如何停留的、空間是否能容納互動(dòng)等。這些都必須依靠真實(shí)的城市動(dòng)線來(lái)驗(yàn)證。

快閃的價(jià)值，不只在于曝光和銷售數(shù)據(jù)，更在于讓品牌置身不同的商圈環(huán)境中，重新認(rèn)識(shí)自己、同時(shí)理解線下零售。幼嵐先后試探了生活方式街區(qū)、區(qū)域型mall，在不同的節(jié)奏中觀察家庭停留時(shí)長(zhǎng)、兒童逗留行為、父母走位習(xí)慣等細(xì)微差異，這些要素共同構(gòu)成了品牌日后選址的重要參照。

正式進(jìn)駐綜合體：

找到屬于自己的長(zhǎng)期坐標(biāo)

快閃結(jié)束后，幼嵐開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)更穩(wěn)定的階段，選定長(zhǎng)期駐留的點(diǎn)位，線下布局逐漸成型。最終落下的四家正式門店分別位于徐匯萬(wàn)科廣場(chǎng)、真如環(huán)宇城Max、浦東嘉里城、新天地東臺(tái)里。

徐匯萬(wàn)科廣場(chǎng)是這一判斷鏈條的開(kāi)端。快閃期間，幼嵐已經(jīng)驗(yàn)證了客群、動(dòng)線、停留方式等關(guān)鍵因素，也在項(xiàng)目的外街節(jié)點(diǎn)看到了家庭用戶對(duì)品牌的即時(shí)反饋。半年后回到同一座mall的一層開(kāi)設(shè)正式門店，帶著的是更明確的依據(jù)：這里的客流穩(wěn)定、家庭構(gòu)成清晰，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一段能夠持續(xù)對(duì)話的日常路徑。

幼嵐正式門店 in 徐匯萬(wàn)科廣場(chǎng)

浦東嘉里城則代表著另一種典型性。其所在的花木片區(qū)長(zhǎng)期以成熟的住宅和社區(qū)商業(yè)為核心，客群生活半徑固定，日常粘性強(qiáng)。家庭在此完成“從居住到消費(fèi)”的閉環(huán)，也意味著更穩(wěn)定的消費(fèi)節(jié)奏。幼嵐因地制宜地以kids店入駐項(xiàng)目二層親子氛圍濃的一角，貼近家庭消費(fèi)。

位于上海副中心的真如環(huán)宇城Max，與花木有相似的城市邏輯。近幾年隨著新住宅樓盤的持續(xù)導(dǎo)入，區(qū)域家庭密度快速提升，周末客流表現(xiàn)尤其突出。這里一方面有日常性的消費(fèi)需求，另一方面又具備成長(zhǎng)中的家庭結(jié)構(gòu)。對(duì)于正在從線上走向線下的幼嵐來(lái)說(shuō)，這類區(qū)域能夠呈現(xiàn)更鮮明的家庭面貌。

幼嵐把門店放在一層靠近4號(hào)門入口的醒目位置，延續(xù)統(tǒng)一的視覺(jué)語(yǔ)言，打造增設(shè)茶飲業(yè)態(tài)的復(fù)合型門店，茶飲品牌小野茶坊在店內(nèi)一隅，把喝茶、歇腳、陪伴孩子短暫停留的需求融入整體體驗(yàn)里。

幼嵐 x 小野茶坊主題店 in 真如環(huán)宇城Max

新天地東臺(tái)里是四個(gè)正式門店里最市中心的一家。它位于內(nèi)環(huán)內(nèi)的大新天地板塊，辦公、住宅與周邊街區(qū)的交界位置。社區(qū)屬性不如前幾個(gè)點(diǎn)位明顯，卻因街區(qū)基因具備更開(kāi)放、更多元的氣質(zhì)。年輕家庭、城市漫步者、辦公人群在這里疊加，場(chǎng)景更靈活，也更具生活方式特質(zhì)。

幼嵐在此亮相，似乎是區(qū)隔前幾個(gè)綜合體選址的另一種考量，更城市社區(qū)的，介乎開(kāi)放街區(qū)和標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)綜合體之間的場(chǎng)所，與城市的日常文化、街區(qū)氛圍產(chǎn)生新的關(guān)系。

新天地東臺(tái)里

當(dāng)這些點(diǎn)位連成一條線，很容易看到幼嵐的線下邏輯，相對(duì)于覆蓋人流最大的商圈，更偏向?qū)ふ夷切┕?jié)奏與家庭生活相容的位置。在上海這樣多層次的城市結(jié)構(gòu)中，這些正式門店分別對(duì)應(yīng)不同的家庭密度、生活半徑和停留方式，也構(gòu)成了品牌愿意長(zhǎng)期扎根的幾類典型場(chǎng)景。

回看幼嵐過(guò)去一年多的線下路徑，并非為了把它當(dāng)作成功樣本，也不是試圖從中抽象出一套可復(fù)制的方法論。

從上生·新所的生活方式街區(qū)開(kāi)始，到快閃時(shí)期在城市里不斷試探，再到最終留下的正式門店，我們看到的是，一種新品牌線下探索的新節(jié)奏。

在大量品牌以“高密度開(kāi)店”“快速覆蓋區(qū)域”作為擴(kuò)張方式的同時(shí)，幼嵐選擇了一條更接近生活的路，先理解真實(shí)的動(dòng)線，再判斷適不適合留下；先探索一些區(qū)域，再?zèng)Q定是否要扎根。

眼下，幼嵐的新快閃又開(kāi)到了長(zhǎng)泰廣場(chǎng)、LCM置匯旭輝廣場(chǎng)和陸悅天地，評(píng)論區(qū)也不斷有人喊話“去西岸開(kāi)店”。未來(lái)或許會(huì)看到幼嵐有更多新的門店出現(xiàn)，也可能看到某些點(diǎn)位發(fā)生調(diào)整，而這些變化本身就是品牌在不斷自我修正的一部分。

這些軌跡最終拼在一起，便構(gòu)成品牌在線下生長(zhǎng)的新可能性。