當9?站臺開進星巴克！哈利·波特聯名如何讓“麻瓜們”集體穿越？

出品 | 摩登消費

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“巫師們正在集合中，要集體去霍格沃茨星巴克分校開學！”2025年的冬日，星巴克臻選天津恒隆廣場旗艦店前人頭攢動。

這座1921年就建成的百年建筑，散發著歷史與藝術的格調，它不僅被星巴克花了3年的時間，經過一千多個日夜打造成大家口中的最美咖啡店，而且在今年冬天星巴克又為它注入了魔法氣息。

有人身披格蘭芬多紅金圍巾，有人手舉魔杖，等待著一杯“霍格沃茨”限定咖啡。

這場星巴克與哈利·波特的聯名冬日慶典，正以燎原之勢席卷社交網絡。在小紅書，#星巴克哈利·波特聯名#僅上線一天話題就已獲得486萬瀏覽、13.1萬討論，年輕人曬出的不僅是飲品，還有在主題門店參與“魔杖揮舞”互動游戲、四大學院的熊熊掛件。

據「摩登消費」了解，不僅僅是天津，在北京、廣州、上海、深圳等遍布全國的近40家霍格沃茨主題門店，也將深度融入魔法世界元素；超過1200家星巴克手工友好門店，則將提供霍格沃茨學院風格的手工坊體驗活動。

在咖啡茶飲行業聯名內卷早已不是新鮮事，為何星巴克這場跨界能跳出套路，讓“麻瓜們”心甘情愿為魔法買單？

當我們穿透現象背后的商業邏輯會發現，這場聯名的成功，更揭示了消費品牌在體驗經濟時代的生存法則。

一、從舌尖到指尖的造夢：一場全鏈路的“魔法沉浸”

“這次聯名最絕的是，我真的在體驗魔法世界。”很多到店的哈利·波特粉絲雖然提前查了攻略，但依然大呼驚喜。

與很多品牌“貼個logo就上架”的快餐式聯名不同，星巴克這次為哈利·波特聯名搭建了一套從產品到空間、從視覺到互動的完整“魔法體系”。

推開店門，暖黃的燈光下，吊旗、燭海、雪花、燈球彩帶和各種魔法裝飾，帶你進入霍格沃茨的冬日慶典現場——這里不再是單純的咖啡空間，更像一座被“平移”到城市中心的霍格沃茨星巴克分院。

這次星巴克哈利·波特聯名冬日慶典系列共有三款限定飲品，分別是：魔法舞會莓莓覆盆子拿鐵、霍格沃茨焦糖酥塔風味拿鐵、巫師派對伯爵茶橙柚拿鐵。

讓人驚喜的是，每一杯的創意靈感都來自哈利·波特故事的世界。比如，“魔法舞會”莓莓覆盆子拿鐵，靈感就來自赫敏在圣誕舞會上身著的禮裙——酸甜的覆盆子醬和蔓越莓果丁灑在奶油頂上，再搭配三重芝士牛乳的濃郁咸香，與濃縮咖啡融合成順滑而悠長的回味，一下就讓人聯想到古靈精怪的赫敏。

“霍格沃茨”焦糖酥塔風味拿鐵：靈感源于哈利·波特喜愛的糖漿餡餅；“巫師派對”伯爵茶橙柚拿鐵：靈感來自占卜課上用到的茶葉，與司康和柑橘果醬的下午茶搭配，呈現出極具英倫風情的美妙時刻。

星巴克還為這三款限定飲品搭配上限定紫色冬日城堡紙杯，并隨機附贈霍格沃茨四大學院圍巾杯套。

同步上線的還有四款學院復古銘牌馬克杯可遇熱變色，顯現學院專屬的元素圖樣；霍格沃茨城堡款玻璃杯置于杯墊之上，則能綻放神秘的紫色炫光；星巴克標志性的熊店長也化身四學院巫師，推出系列星禮包。

這些細節精準擊中了IP粉絲的情懷痛點——他們購買的不是一杯咖啡，而是一份“進入魔法世界的鑰匙”。

飲品之外，星巴克在空間打造上，更是把霍格沃茨的一角搬到了城市里。

全國近40家主題門店并非簡單的裝飾堆砌，而是進行了全方位的場景重構，讓空間本身成為“可分享、可體驗”的社交貨幣。

門店外，你可以和羅恩的飛車合拍，復刻各種名場面；穿越9?站臺的紅磚拱門，在魔法報紙裝置前揭曉專屬的「冬日魔法日報」。

推開門，迎面而來的是學院旗、懸浮杯與金色燭海交織的慶典盛景——大廳里，不僅可以喝到魔法主題咖啡，打卡飛天掃帚；還能探訪魔杖店，與巫師搭子共舉魔杖“點亮”互動燭臺；更可以在魔鏡前，與魔法伙伴PK慶典穿搭。

拾級而上，在二樓學院巫師派對空間，還能在溫暖壁爐前舉杯同慶，仿佛置身真實的霍格沃茨晚宴。

如果說產品和空間是硬載體，那么軟性服務就是營造“氛圍感”的關鍵。

星巴克這次聯名，將儀式感滲透到服務的每個環節。店員會化身魔法咖啡師，以特色拉花和儀式感出品增強體驗；星巴克還在不同城市推出了城市限定系列。

這種可參與的場景設計，讓門店不再是“買完就走”的消費場所，而是成為年輕人社交、打卡、創造內容的空間。很多人會約上朋友“穿學院服去星巴克聚會”，拍攝的vlog和照片在社交平臺形成二次傳播，進一步放大了聯名的影響力。

二、星巴克的IP聯名：真誠走心，才是必殺技

其實，如今打開外賣軟件不難發現，當下的咖啡茶飲行業，聯名已經成為標配。

但熱鬧背后，是“聯名依賴癥”的隱憂——很多品牌的聯名只停留在換包裝、降價格的層面，不僅沒有提升品牌價值，反而因為產品同質化、營銷過度，讓消費者產生審美疲勞。

而縱觀星巴克這幾年的聯名，不僅下了功夫，而且把力氣用在了刀刃上：

1.反快餐式聯名

很多品牌選IP，看的是當下的熱度；星巴克選IP，看的是是否與品牌調性契合，是否能與用戶產生長期的情感共鳴。

這種差異體現在兩個方面：一是IP的選擇，二是合作的深度。

從IP選擇來看，星巴克很少追逐轉瞬即逝的網紅IP，而是偏愛那些具有“長期生命力”的經典IP或文化符號。

比如，哈利·波特自1997年首部小說出版以來，已經風靡全球27年，擁有橫跨老中青三代的粉絲群體，且通過電影、舞臺劇、主題公園等多種形式持續輸出價值，是典型的“長青IP”。敦煌聯名則聚焦于中國傳統文化，通過將人魚女神與敦煌飛天元素結合，傳遞東方美學，契合了年輕人“國潮自信”的心理；五月天聯名則瞄準了青春記憶，讓粉絲在喝咖啡的同時，重溫自己的青春歲月。

這些IP的共同特點是“有故事、有情感、有價值觀”，與星巴克“第三空間”所倡導的情感聯結理念高度契合。

2、不做表面文章

從合作深度來看，星巴克的聯名從不做“表面文章”。

今年4月，星巴克跟華語樂隊五月天的聯名，就掀起了一場現象級的跨界風暴。

不僅聯名產品線異常豐富，從同款飲品到透卡、歌詞冰杯、聯名紙袋、卡包、行李牌到玻璃杯、保溫杯等等，幾乎覆蓋了顧客們的日常消費場景，每一個產品設計都巧妙融入了五月天和Stayreal的元素，而且線下店也成了大型五迷聚會現場，循環播放的五月天歌單，讓進門的每一刻都像回到某段熟悉記憶。

星巴克還更新了“啡快”取單口令，替換成了五月天的經典歌詞或歌曲名。

在社交平臺上，有人曬出自己收集的不同歌詞杯；有人動手將杯身的歌詞制作成透卡，方便隨身攜帶；還有曬出點單時，星巴克店員親筆寫下的歌詞祝福……這些創意巧思，讓聯名成為裝載故事與情感的載體。

3、從貨到場：守住“第三空間”的核心價值

在很多品牌的聯名中，“搶貨”成為關鍵詞——限量周邊被黃牛囤積，消費者為了買到產品熬夜排隊，甚至引發爭執。

這種以貨為核心的聯名，雖然能在短期內拉動銷售額，但很難產生感情鏈接，而星巴克的聯名則走出了一條不同的路——它將核心放在“場”的體驗上。

以哈利·波特聯名為例，雖然限定周邊也有稀缺性，但真正的核心吸引力在于到店體驗：只有走進主題門店，才能感受到“霍格沃茨”的氛圍，才能參與互動游戲，才能獲得專屬的服務。

店員不僅會化身魔法咖啡師，以特色拉花和儀式感出品增強體驗，更有人在小紅書分享，有的星巴克店員直接把自己私藏的巫師袍、魔法棒、哈利波特手辦全帶到店里，沉浸式cos角色，連拉花的手法都帶著“魔法感”。

可以看到，無論是哈利波特，還是五月天、瘋狂動物城，星巴克的伙伴們也在主動創造并維護著每一次聯名，帶來的不僅僅服務，還有更多的情感同頻共振。

4、大膽創新，引領體驗變革

除了豐富的場景和產品，聯名更高階的玩法是，滿足年輕人社交和體驗感需求。

比如，星巴克打通了東航“東方萬里行”會員體系與星巴克“星享俱樂部”會員，比如星巴克鉆星會員乘機前購買咖啡，就能在飛機上免費上網，東航白金卡、金卡旅客乘機免費領取星巴克中杯咖啡等等，開創了星巴克“啡行模式”和會員體驗的創新。

不僅如此，星巴克與東航還推出了“每一杯有云南”主題航班，將星巴克的咖啡體驗延伸到機艙內，從行李架、頭枕巾等都生動呈現云南咖啡“從一顆生豆到一杯咖啡”的誕生過程。

跟小紅書的聯名，則是再次打破第三空間體驗的邊界，星巴克與小紅書，同樣擁有濃厚的社區氛圍，于是星巴克奇思妙想的提出：“有興趣，來星巴克碰頭”。

星巴克在全國范圍內精心挑選出1800余家門店，煥新升級為寵物、手工、騎行、跑步四大主題的“興趣社區空間”，這就賦予了咖啡店遠超喝杯咖啡的意義。

這種差異，讓星巴克的用戶粘性遠高于同類品牌。

消費者來星巴克，不僅是為了一杯咖啡，更是為了一種體驗，而聯名則讓這種體驗變得更加豐富和獨特。

3、后聯名時代，品牌到底在“卷”什么？

隨著聯名越來越普遍，消費者的審美和需求也在不斷升級。

早年，只要品牌與熱門IP聯名，就能輕松吸引流量；如今，只有那些“有誠意、有細節、有溫度”的聯名，才能真正打動消費者。

這意味著，“后聯名時代”已經到來，品牌之間的競爭，不再是誰能拿到熱門IP，而是誰能通過IP與用戶建立深度連接。

星巴克的打法，揭示了后聯名時代的核心趨勢：優秀的聯名，正從產品跨界升級為體驗共創。

而支撐這種打法的，是兩個關鍵要素：一是強大的品牌力，二是精準的用戶洞察力。

星巴克的品牌力，不僅僅是高品質的產品基礎，無論是咖啡還是周邊，星巴克都保持著穩定的品質，這讓消費者相信“聯名產品不會踩雷”，還有成熟的門店體系，全國數千家門店為聯名活動提供了落地的載體，尤其是主題門店的打造，需要強大的供應鏈和運營能力支撐。

這種品牌力，讓星巴克在與IP合作時，擁有足夠的“話語權”，能夠主導聯名的方向和品質，而不是被IP牽著走。

同時，星巴克正在持續強化自己“懂生活、有品位、會玩”的品牌人設。

當下的Z世代，對說教式的廣告越來越反感，他們更愿意相信“有溫度、有態度”的品牌。星巴克的聯名，正是通過體驗而非推銷的方式，向年輕人傳遞品牌的價值觀。

比如哈利·波特聯名傳遞的“勇氣與友誼”，敦煌聯名傳遞的“東方美學與文化自信”，五月天聯名傳遞的“青春與夢想”，這些價值觀與年輕人的追求高度契合，讓他們在情感上認同品牌，進而成為品牌的忠實用戶。

這正是品牌人設的力量——價格不是核心競爭力，用戶的情感認同才是。

這個冬天，在星巴克的主題門店里有很多溫暖的瞬間：一對情侶在“9?站臺”前拍照，臉上洋溢著幸福的笑容；有小朋友拿著“魔法邀請函”，認真地對媽媽說“我現在是霍格沃茨的小巫師了”。

每個端起魔法杯的年輕人，都感受到了星巴克帶來的幸福。

而這份幸福，正是星巴克最厲害的魔法。