五糧液放大招，以“官方補貼”奪回渠道話語權

作者︱尚可

2025年末，白酒行業被一則消息打破平靜：五糧液突然放出大招，針對核心單品52度第八代五糧液，推出了“官方補貼”政策。補貼政策的具體內容是，在1019元/瓶出廠價不變的前提下，經銷商開票價降至900元。

政策執行后，相當于在出廠價基礎上，五糧液直接為經銷商減免了119元/瓶的進貨成本。依據政策，在疊加返利的情況下，經銷商的進貨成本可低至800多元，能大大降低經銷商所面臨的市場壓力。

用“補貼”綁定動銷

消息一出，輿論嘩然，各路媒體紛紛跟進報道，一時間成為業內廣泛關注的焦點事件。

在五糧液推出的補貼政策背后，體現著企業的深層用意——用“保住出廠價、補足渠道利潤”的核心邏輯，來幫助經銷商擺脫當前的市場困境。

首先，政策實施的基礎和前提，是第八代五糧液的官方出廠價仍維持1019元/瓶不變。

這樣既可以避免因為直接降價對品牌價值造成的負面沖擊，廠家又能通過“官方補貼”這一方式降低經銷商的開票價——此舉不僅能減少經銷商的資金壓力，增加其利潤空間，更增加了經銷商與五糧液共同穿越周期的信心。

其次，在降低開票價背后，五糧液還為經銷商提供了終端掃碼返利、動銷完成獎勵等常規性政策。

當然，這些政策的落地執行，需要經銷商同時滿足產品流向真實消費端以及無竄貨等條件，其用意顯然是為了刺激終端消費、提高開瓶率并促進產品動銷。

這種設計的關鍵，是將酒廠的“補貼政策”與“產品動銷”進行深度綁定，不僅促使產品流向真實消費場景，更抑制了竄貨——在提高開瓶率的基礎上，補貼政策可以讓經銷商切實擺脫此前“賣一瓶虧一瓶”的價格倒掛困境。

十年來首次“變相降價”

五糧液的“官方補貼”政策，被業內稱為“十年首次變相降價”。分析人士認為，該政策對五糧液市場回暖具有指向標意義。

這一舉措并非簡單的價格戰，而是五糧液在行業深度調整期針對渠道痛點的精準破局，其背后暗藏的渠道變革邏輯，正為整個白酒行業提供重要借鑒。

此次“變相降價”的核心訴求，是破解渠道價格倒掛的行業頑疾。

數據顯示，政策出臺前，第八代五糧液市場流通價已跌至850元左右，遠低于1019元的出廠價，經銷商陷入“賣一瓶虧一瓶”的困境，庫存周期也攀升至2-3個月的警戒水平。

在這種借助補貼政策“保出廠價、補渠道利”的創新模式下，五糧液為行業提供了價格體系維穩的新范本——當市場出現價格倒掛時，企業無需被動降價，可通過定向補貼激活渠道活力，實現品牌價值與渠道利益的雙贏。

激活渠道話語權

在2025年白酒市場業績普降背景下，五糧液通過“官方補貼”降低開票價，其本質是通過定向補貼激活渠道、重構價格體系的精準操作。對于五糧液自身而言，此舉是整固渠道話語權的關鍵一步。

2025年前三季度，五糧液營收、凈利潤同比分別下降10.26%和13.72%，面臨著比較大的業績挑戰。而補貼政策落地后，渠道信心快速回升。

此前，五糧液曾在20個城市推出“終端直配試點”，通過減少經銷層級、提升渠道響應速度、實施“數據化+扁平化”渠道管理、推行數字化掃碼等措施，不僅徹底擺脫了五糧液對傳統大經銷商的依賴，更實現了從“渠道管控”到“渠道賦能”的轉型。

目前來看，五糧液的渠道變革，為白酒行業提供了三大核心借鑒：一是以“政策補貼”替代“直接降價”，在維護品牌價值的同時破解價格倒掛難題；二是通過數字化工具實現渠道透明化管理，讓動銷數據成為企業的營銷決策依據；三是堅持“直營+直配”雙輪驅動，減少中間環節，強化廠家與終端的直接鏈接。

在行業從“量價齊升”轉向“量價齊跌”的調整期，這種以渠道變革為核心的破局思路，遠比單純的促銷手段更具長遠價值。

從暫停傳統渠道供貨穩價，到清理不合規電商店鋪，再到此次的渠道補貼新政，五糧液在總經理華濤帶領下，正在以一系列“組合拳”，完成對五糧液渠道生態的重構——守住市場份額，重塑廠商關系，激活渠道信心，精耕渠道生態。