餓了么“橙了”，掀開服務電商新篇章

本文由無冕財經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設計：嵐昇

手機里那個藍色外賣圖標變橙時，一場商業(yè)閃電戰(zhàn)，已經(jīng)悄然打完上半場。

12月5日，“餓了么”APP更新后全面煥新為“淘寶閃購”。這絕非一次簡單的品牌煥新，更是阿里在即時零售戰(zhàn)場堅定進攻的明確信號——不僅是全面進攻，更是生態(tài)合圍。

過去半年的融合，已產(chǎn)出顛覆性結(jié)果：這個以“新名字”面世僅百余天的平臺，日訂單峰值已沖上1.2億單，規(guī)模直追行業(yè)領跑者。

更深刻的改變在于訂單內(nèi)涵。樓下超市的電池、數(shù)碼店的耳機、品牌服裝店的當季新款，正通過同一張網(wǎng)絡、同一批騎手，以同樣30分鐘的速度送達，這重構(gòu)的不僅是商品范疇，更是零售的效率模型。

變化遠未停止。這個高頻入口正將“即時需求”的活水，倒灌入淘寶的主站流量池，悄然激活那些看似沉寂的時段。一切正如設計師更換圖標時那般安靜，但其掀起的底層波瀾，正在重寫市場競爭的規(guī)則。

圖標變色，只是序幕。生態(tài)齒輪咬合運轉(zhuǎn)的轟鳴，方才真正響起。

從“送外賣”到“送萬物”的效率革命

用戶手機里熟悉的藍色餓了么圖標，已升級更換成淘寶標志性的橙色，這波品牌升級，讓無數(shù)網(wǎng)友感慨“青春里的藍色記憶告一段落”，這只是一點點情緒上的漣漪。當用戶點開APP時會發(fā)現(xiàn)，配送地址、收藏商家、會員權(quán)益均未曾受到影響，而悄然變化的是平臺上的餐飲商家更多了，即時零售可配送的品牌及品類也愈加豐富。

▲餓了么APP更新為淘寶閃購。

這場醞釀半年的品牌煥新并非突然之舉，其背后，是阿里錨定“萬物到家”大消費賽道的戰(zhàn)略升級。

業(yè)內(nèi)人士認為，這意味著如今的戰(zhàn)場，已從“餓了才下單”的餐飲賽道，逐漸轉(zhuǎn)向“萬物皆可30分鐘達”的全品類競爭時代。據(jù)未來智庫報告顯示，2024年我國即時零售市場規(guī)模達7800億元，其中商超便利、水果生鮮作為市場占比最大的兩大品類，合計占比達76%，已成為市場核心增長引擎。

用戶需求也從“餓了才下單”升級為“想要啥馬上有”：出差落地行李延誤急需應急用品、暴雨突襲需防水裝備、孩子演出急買禮服，這些場景化即需即得的需求，正在重構(gòu)零售邏輯。

而“淘寶閃購”的品牌定位，恰好精準承接了這種全域需求——既借淘寶積累的全品類消費信任基礎，又以“閃購”二字強化即時送達的核心屬性，天然適配餐飲、日百、數(shù)碼、藥品等多元化消費場景。

反觀餓了么，十多年深耕餐飲攢下的“外賣代名詞”口碑雖深入人心，但也形成了天然的認知邊界，使其在拓展非餐飲業(yè)務時，需要付出更多市場教育成本。

這種認知差異在業(yè)務數(shù)據(jù)中已有體現(xiàn)：餓了么訂單中餐飲類占比較高。消費者對餓了么的核心印象更多錨定在餐飲場景，而“淘寶閃購”的品牌名，從根源上打破了這種場景局限，為全品類拓展打開了更大空間。

事實上，這場品牌融合早有鋪墊，且協(xié)同效應已顯現(xiàn)。

今年4月，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務“小時達”升級為“淘寶閃購”，在淘寶App首頁開設一級流量入口，餓了么隨即開放全量供給并保障履約；6月，餓了么正式并入阿里中國電商事業(yè)群，資源打通被提上戰(zhàn)略高度。

據(jù)了解，淘寶閃購全量上線24小時內(nèi)，蒙自源招牌單品訂單量猛增4倍，尊寶披薩爆款單品銷量突破10萬份；到5月，淘寶閃購日訂單量已突破4000萬單，其中非茶飲類訂單占比達75%，非餐飲品類增長遠超預期。

今年8月，平臺日訂單峰值已達1.2億單，周日均訂單量達8000萬單，月度交易買家數(shù)突破3億。此外，平臺日均活躍騎手超200萬人，閃電倉數(shù)量超過5萬家，盒馬、天貓超市等阿里生態(tài)資源全面接入，供給側(cè)能力持續(xù)夯實。

市場變化與內(nèi)部協(xié)同需求的疊加，讓品牌統(tǒng)一成為必然。

更名背后，也是從資源分散到生態(tài)歸一的效率革命。淘寶的海量用戶與“閃購”一級入口提供流量支撐，而餓了么穩(wěn)定的活躍消費者筑牢用戶盤以及成熟的騎手網(wǎng)絡保障30分鐘履約能力，而菜鳥供應鏈則承接高價值商品倉儲，形成“逛淘寶-即時購-快送達”的完整閉環(huán)。這種資源整合不僅讓服務鏈路更順暢，更實現(xiàn)了供需兩端的精準匹配。

品牌商家的積極反饋印證了整合價值。在淘寶閃購消費券上線第一周，有4124個餐飲連鎖品牌突破了生意的歷史峰值。外婆家聯(lián)合平臺推出的50家衛(wèi)星店在淘寶閃購上線后，實現(xiàn)了生意增長230%的突破。武漢連鎖品牌米國煲仔飯在平臺上線以來訂單增長1.5倍。小吊梨湯在8月實現(xiàn)外賣營收同比增長約18%，訂單量與利潤同步提升，年輕用戶占比達20%-30%，復購率持續(xù)走高。

不僅僅是餐飲企業(yè)快速增長，天貓與淘寶閃購深度協(xié)同，品牌旗艦店可接入淘寶閃購，打通線上線下，開啟“遠近一體”經(jīng)營。首批已有37000個品牌40萬家門店接入閃購，覆蓋蘋果、華為、優(yōu)衣庫、迪卡儂等行業(yè)頭部大牌。綾致集團副總裁直言，這種整合讓“零售門店與用戶在便利場景下的聯(lián)系更緊密”。

天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。很多品牌在閃購的成交強勁增長，并進一步推動品牌在淘寶天貓整體的新客表現(xiàn)提升。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜的評價頗為中肯：“‘淘寶閃購’本質(zhì)是用統(tǒng)一品牌承接全場景服務——這不是選擇題，是即時零售戰(zhàn)場的必選項。”

當橙黑配色的“城市騎士”帶著美妝、數(shù)碼、生鮮等多元商品穿梭街巷，這場改變早已超越符號變更：它不是否定餓了么的過往積累，而是以更適配行業(yè)趨勢的品牌定位，整合生態(tài)資源，在全品類即時零售的競爭中搶占先機。

外賣攢下的信任，托起萬物閃購

餓了么在外賣賽道沉淀的用戶信任，正成為淘寶閃購叩開萬物速達大門的關鍵鑰匙。

這份信賴非一朝一夕之功，而是以十幾年履約口碑為內(nèi)核，疊加淘寶生態(tài)的流量賦能與權(quán)益協(xié)同，層層夯實而成的核心競爭力，既撐起了品牌煥新的底氣，更鋪墊了即時零售拓展的根基。

支撐這一切的，是一張深耕十余年織就的全國性即時配送網(wǎng)。這張高密度網(wǎng)絡，通過千萬騎手與智能調(diào)度系統(tǒng)，在無數(shù)次市場檢驗中，將準時履約的承諾落地為用戶可感知的服務。

自4月30日亮相以來，這個僅用百余天就完成冷啟動的平臺，跑出了令人矚目的增長速度：日均訂單量穩(wěn)定在8000萬單左右，已與長期領跑行業(yè)的美團基本看齊。

訂單增長的爆發(fā)力更值得關注，據(jù)阿里巴巴披露，今年8月淘寶閃購日訂單峰值一度沖破1.2億單。

訂單規(guī)模的快速攀升，直接轉(zhuǎn)化為市場份額的逆勢擴張。按照虎嗅的說法，美團市占率縮水15%-25%，阿里系則順勢拿下10%-15%的增長，“一些市場調(diào)查顯示，美團和淘寶閃購份額整體實現(xiàn)五五開，甚至在個別城市已發(fā)生逆襲反超。”

日均規(guī)模穩(wěn)步落地、峰值訂單突破性增長，雙重數(shù)據(jù)印證了其履約網(wǎng)絡的承接能力——既能扛住日常高頻需求，也能應對促銷、節(jié)假日等訂單洪峰。這份亮眼的成績單，也正是用戶用腳投票，對其履約能力的最佳認可。

更重要的是，這份信任正悄悄向即時零售領域滲透。

7月，非餐品牌新上線門店突破12000家，創(chuàng)下業(yè)務上線以來的單月新高，食品、藥品、3C數(shù)碼、運動鞋服、鮮花等品類在淘寶閃購的訂單增幅顯著；10月底，3500個天貓品牌的線下門店完成接入，非餐飲訂單占比應聲上漲。

▲淘寶閃購實現(xiàn)“萬物可送”。

從茅臺、習酒等酒水巨頭，vivo、倍思等3C頭部品牌，到李寧、勝道等服飾運動品牌，再到MCM、ANESSA安熱沙等奢品、美妝品牌，越來越多的品牌正加速入駐淘寶閃購，用戶的即時消費選擇也隨之愈發(fā)豐富。

阿里財報電話會披露的數(shù)據(jù)，直接印證著這場業(yè)務拓展的成功：截至今年10月，淘寶閃購非茶飲訂單占比已突破75%，筆單價較8月實現(xiàn)兩位數(shù)環(huán)比增長。

用戶體驗的無縫銜接，讓這份信任愈發(fā)牢固。

據(jù)了解，除了用戶權(quán)益不變外，如今淘寶閃購還能疊加商超滿減、淘金幣抵扣等多重福利。配送標準絲毫未變，甚至因為訂單密度提升，部分區(qū)域的配送時效還得以縮短。12月以來，淘寶閃購還新上線了超11分鐘免單、超1分鐘賠等升級服務，擴大權(quán)益的覆蓋范圍。

此時，餓了么正式煥新為淘寶閃購，便不再是一次簡單的品牌更迭，而是在用戶信任的基石上，開啟了萬物到家的全新敘事。當外賣攢下的口碑，轉(zhuǎn)化為用戶對全品類即時零售的認可，這場升級就成了水到渠成的必然。

一個從餐飲配送生長出來的新商業(yè)圖景，正徐徐展開。

新出發(fā)的淘寶閃購，給出即時零售新答案

淘寶閃購的下一程已然開啟。

第二階段的經(jīng)濟效益優(yōu)化符合預期，這為外賣業(yè)務長期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎，也增加了在即時零售長期投入的信心。 阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在三季度財報電話會上直言。

規(guī)模只是起點，當下的即時零售戰(zhàn)場，早不是比誰補貼多、誰送得快那么簡單。行業(yè)還在糾結(jié)效率與成本的平衡，淘寶閃購已經(jīng)轉(zhuǎn)身，跳出單一規(guī)模維度的廝殺。

這種變化，無冕財經(jīng)研究員早有體會：雙11凌晨搶的進口貓糧，下單的優(yōu)衣庫羽絨服，用主站滿減券抵扣后，30分鐘就收到了貨。這背后是天貓品牌線下門店與淘寶閃購的無縫協(xié)同，“電商價+即時達”的體驗，逐漸從驚喜走向日常。

優(yōu)衣庫的案例，藏著融合的核心價值。它不是孤立的嘗試，而是淘寶閃購激活主站與品牌雙向增量的縮影。

如迪卡儂，今年雙11在閃購端的商品，既能用88 VIP的9折券，還能疊加新客入會優(yōu)惠，真正做到“速遞”。

數(shù)據(jù)是融合協(xié)同價值最直接的佐證。

Quest Mobile報告顯示，在閃購業(yè)務助推下，淘寶APP的用戶活躍度實現(xiàn)全天候時段增長，外賣APP與主APP之間也在加強業(yè)務融合，外賣高頻消費成為帶動平臺整體需求的重要引擎。

▲即時零售戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向平臺聚合。圖片來自QuestMobile報告。

阿里財報更是給出硬核支撐：雙11期間3500個天貓品牌線下門店接入后，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月暴漲198%，近600個品牌借勢成交破億，淘寶App消費者同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

閃購顯然在為淘寶主站搭建“流量-轉(zhuǎn)化-收益”的正向循環(huán)。

在兩次財報電話會上，蔣凡拆解了閃購對主站電商的拉動邏輯：從用戶端看，閃購作為高頻場景，直接拉動手淘8月日活躍用戶增長20%，還顯著提升了大盤用戶的月活躍天數(shù)；從收益端看，流量上漲直接帶動平臺廣告和客戶管理收入（CMR）提升。

“用戶活躍度提升、新用戶拉新及流失召回效率改善，讓我們能減少市場費用投入。”他進一步解釋，“這個趨勢會持續(xù)擴大，中長期會更顯著帶動電商側(cè)收益。”

此外，無冕財經(jīng)研究員認為，餓了么的騎手網(wǎng)絡的高峰期往往集中在餐飲訂單的“午晚高峰”，大量運力在非高峰時段閑置。如今接入閃購后，騎手可同步承接天貓超市的生鮮、盒馬的日用品訂單，甚至閑魚的同城閑置配送，單均物流成本較大規(guī)模投入也能夠進一步降低。

隨著訂單密度提升，未來物流成本仍有優(yōu)化空間，而這種“運力復用”的規(guī)模效應，也成為淘寶閃購能在保持價格競爭力的同時，實現(xiàn)單位經(jīng)濟模型（UE）虧損收窄的原因之一。

財報顯示，2025年三季度，即時零售業(yè)務收入同比增長60%，成為阿里營收增長的關鍵引擎，而淘寶主站老客比例提升帶動UE持續(xù)改善，10月以來每單虧損較7、8月已降低一半。

眼下，淘寶閃購的下一步，是讓即時零售真正融入阿里生態(tài)的每一個環(huán)節(jié)。通過“場景互通、權(quán)益互聯(lián)”的布局，重塑用戶的消費習慣。

正如蔣凡所言，未來三年隨著百萬品牌門店入駐，閃購將為平臺帶來萬億交易增量。

當即時零售不再是孤立的送物工具，而是串起10億用戶吃、穿、用、行的生態(tài)紐帶時，它給出的，或許就是下一代零售的終極答案。