今年的上海萬象城，棒！

如果你最近一周去過上海萬象城正好親臨“漢堡節(jié)”，一定會(huì)和我有類似的驚嘆！朋友圈一發(fā)，各種反饋接踵而來。

如此引爆客流的場(chǎng)景，記憶中項(xiàng)目開業(yè)至今還是第一次遇見。

但我作為行業(yè)觀察，不可能僅僅因?yàn)榭土鞫嗑驼黄莆模哉f項(xiàng)目今年表現(xiàn)好，顯然還需要有更多論據(jù)支撐。在我看來這個(gè)“好“，體現(xiàn)在兩個(gè)大方向。

一是在以“漢堡節(jié)”為代表的運(yùn)營(yíng)層面，開啟了風(fēng)格和內(nèi)容的突破。

多年來上海萬象城一直都是上海市場(chǎng)同類項(xiàng)目的品質(zhì)代表，在我日常相關(guān)評(píng)述中，是收獲評(píng)論爭(zhēng)議最小的項(xiàng)目之一——不論行業(yè)端還是普通顧客，都青睞有加。即使目前尚未跨入到奢侈品定位，但在上海市場(chǎng)，成熟的消費(fèi)群體完全可以理解其所處的區(qū)位和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也更在意其是否能提供務(wù)實(shí)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容和環(huán)境體驗(yàn)。

可能由于這方面做得太規(guī)整，以至于我們對(duì)上海萬象城甚至產(chǎn)生了些許刻板印象，似乎做好現(xiàn)有本職工作就已足夠。

但顯然項(xiàng)目并不這么認(rèn)為，因此在保證基本盤的前提下，戶外空間的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，就成為了今年的側(cè)重點(diǎn)。

除了后文還會(huì)講到的商戶界面規(guī)劃，年中的多檔場(chǎng)景化主題活動(dòng)，比過往幾年更令我印象深刻，我也多次做過分享記錄。顯然項(xiàng)目有在這方面下功夫，以期活化外場(chǎng)空間。

直到近期的“漢堡節(jié)“，外場(chǎng)迎來終極大爆發(fā)，有事件活動(dòng)的偶然性，同時(shí)也有項(xiàng)目針對(duì)性運(yùn)營(yíng)的必然性。

很顯然這一經(jīng)營(yíng)策略是能夠產(chǎn)生客群增量的，甚至我相信很多客人是因?yàn)闈h堡節(jié)而目的性前往上海萬象城（畢竟上海商業(yè)活動(dòng)內(nèi)容令人應(yīng)接不暇，號(hào)召力得足夠大才行），客流的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化是一方面，活力氣質(zhì)的呈現(xiàn)才更重要，因?yàn)榭土鲿?huì)隨活動(dòng)結(jié)束而回落，但活力氣質(zhì)是秉承“長(zhǎng)期主義”的。

你可能會(huì)說，這只是一場(chǎng)IP活動(dòng)，成功與否更多取決于資源的優(yōu)劣。這是事實(shí)，但戰(zhàn)略意義在于，它某種程度上為項(xiàng)目未來外場(chǎng)空間的運(yùn)營(yíng)樹立信心，建立范本和基調(diào)，讓人們看到原來上海萬象城同樣具備打造城市級(jí)活力事件的潛力。如果說今年外場(chǎng)空間的運(yùn)營(yíng)還只是熱身，我顯然更期待明年會(huì)有更為純熟的玩法和具有巧思的呈現(xiàn)，我們拭目以待。

另一個(gè)方向，當(dāng)然是我日常更為關(guān)注的商場(chǎng)品牌調(diào)整動(dòng)態(tài)。

相關(guān)推文，今年我就已寫過兩篇，要知道如果沒有看點(diǎn)我是不會(huì)做單篇詳評(píng)的。

總體而言的最大看點(diǎn)，在于項(xiàng)目不像2023、24那幾年，主要專注于引入輕奢、美妝業(yè)態(tài)進(jìn)行提檔，而是在當(dāng)下商業(yè)大環(huán)境下，進(jìn)行更有效地整合、優(yōu)化工作。在我看來，這種審時(shí)度勢(shì)的穩(wěn)中有升，重要性不亞于單純的定位升級(jí)。

什么叫有效？

引入高端化妝品、輕奢業(yè)態(tài)，是有效的定位升級(jí)，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)層面，是否符合消費(fèi)者需求，做到因地制宜，當(dāng)屬后話。例如近幾年并非國(guó)際精品服飾業(yè)態(tài)的好光景，強(qiáng)如ifc都開始逐步淡化該業(yè)態(tài)品牌從而引入高端戶外品牌甚至國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌就是最好的佐證，一味追求傳統(tǒng)意義上的國(guó)際化定位，已經(jīng)脫離成熟項(xiàng)目的主流語境。

當(dāng)然，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，以后可能又會(huì)變，這還是需要快速“轉(zhuǎn)舵”能力的。

上海萬象城的有效是什么？

1、肉眼可見

最為醒目的變化，來自于個(gè)人極為推崇的區(qū)域調(diào)整，即項(xiàng)目對(duì)沿街商戶界面進(jìn)行了全新的升級(jí)提升。

首先在品牌招商方面帶來了近半數(shù)新面孔，先后引入了包括Bco豆庫、0566咖啡製作所、Blue Bottle Coffee、野選等品牌，讓整個(gè)沿街商業(yè)幾乎煥然一新，新鮮感溢出。更值得一提的是，這些品牌的質(zhì)感、議價(jià)力和稀缺度，即使放在核心商圈主流商場(chǎng)也是能打的，如今上海萬象城將其帶到大閔行，優(yōu)質(zhì)開發(fā)商的價(jià)值可見一斑。

如果你像我一樣看品牌已經(jīng)快脫敏了，那從技術(shù)角度分析，項(xiàng)目對(duì)外立面商業(yè)界面的重塑可謂更具戰(zhàn)略意義。

此輪調(diào)整過后，新進(jìn)品牌均已獲得外墻飾面形象，整體做高到6.5米，相對(duì)于開業(yè)時(shí)品牌只能在商場(chǎng)玻璃幕墻上貼logo，形象提升高出幾個(gè)量級(jí)。

我一直強(qiáng)調(diào)的是，商業(yè)項(xiàng)目對(duì)形象把控要有統(tǒng)籌能力，但不是墨守陳規(guī)。在玻璃幕墻上放logo，是形象統(tǒng)籌的表現(xiàn)形式之一，只需要設(shè)好logo的尺度標(biāo)準(zhǔn)即可；但如果給品牌進(jìn)行形象打造，則需要在兩者之間取得平衡。例如外立面飾面的高低厚薄尺度，用料風(fēng)格等等，從而實(shí)現(xiàn)局部的特色和全局的協(xié)調(diào)感。顯然上海萬象城有做到。

此外，新進(jìn)的餐飲品牌也對(duì)外擺設(shè)計(jì)進(jìn)行了更具巧思的打磨，相對(duì)于過往“圈起來”的外擺形式，如今更為外放，讓人與公共空間的融合度提升。畢竟上文已經(jīng)說到，外場(chǎng)公共空間的能量已經(jīng)在逐步釋放了，兩者形成更為緊密的整體后，才是運(yùn)營(yíng)最終能彰顯水準(zhǔn)的必要條件，希望項(xiàng)目未來還能持續(xù)精耕細(xì)作。

2、契合需求

上文有說到，定位的升級(jí)調(diào)整固然好，但未必都行之有效，它更取決于宏觀環(huán)境，例如人們的消費(fèi)偏好，以及經(jīng)濟(jì)是否處于上行期等要素，對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目甚至高端品牌而言，這是無法回避的問題，奢侈品品牌在開店方面由前幾年的激進(jìn)擴(kuò)張到謹(jǐn)慎觀望的轉(zhuǎn)變僅僅也就發(fā)生于一年時(shí)間，這是最好的佐證。

那么現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求是什么呢？在傳統(tǒng)鞋服零售市場(chǎng)相對(duì)疲軟的當(dāng)下，戶外運(yùn)動(dòng)依舊是幾乎少有仍在擴(kuò)張的品類業(yè)態(tài)，對(duì)此上海萬象城顯然未到“見好就收”之時(shí)，上升空間還很大。

我在過往的報(bào)告中有提及，該品類的擴(kuò)容調(diào)整主要集中在1層西側(cè)，以及LG層的非黃金珠寶和商超區(qū)域。

lululemon開業(yè)，上海萬象城L1西側(cè)區(qū)域達(dá)成階段性調(diào)整成果

由于2層開始就以女裝為核心品類，同時(shí)炙手可熱的戶外運(yùn)動(dòng)品牌又不大會(huì)上到4層，因此LG層的黃金珠寶區(qū)域可謂最合適甚至是現(xiàn)階段唯一的落位選項(xiàng)。項(xiàng)目有看到，也有做到。

我在不止有藍(lán)瓶子，上海萬象城這輪調(diào)整內(nèi)場(chǎng)更有看點(diǎn)一文中就有報(bào)道，項(xiàng)目在LG層?xùn)|側(cè)區(qū)域引入了BROOKS（現(xiàn)上海僅浦東嘉里城有一間門店）、asics（升級(jí)打造了一家IMAGE店）、KODAK（此前在項(xiàng)目做過限時(shí)店）、LEGO（LG同樓層移位）、GODIVA等品牌，目前已先后開業(yè)。

同時(shí)如LG層其他區(qū)域類似，繼續(xù)加強(qiáng)中島的布局，在該片區(qū)進(jìn)一步豐富商業(yè)氛圍。

此輪調(diào)整過后，上海萬象城已經(jīng)不僅僅是定位層面，更是在品牌豐富度兩個(gè)維度都已經(jīng)在區(qū)域型一站式綜合體中站穩(wěn)了頭部定位。說白了和很多核心商圈代表項(xiàng)目比，也就多了份生活感，其他基本不差甚至有過之。

涉及到調(diào)整的黃金珠寶業(yè)態(tài)并未因此被弱化，而是移位至了原本就有女裝和飾品氛圍的2層，從樓層氛圍而言，甚至比LG層更搭。只是從樓層的東側(cè)移位至了新樓層的西側(cè)，本質(zhì)上沒有大差別；品牌形象方面，由于新區(qū)域擁有雙側(cè)動(dòng)線，空間更為開闊，可視性提升。因此調(diào)整后的品牌數(shù)量反而有增無減。

而此輪調(diào)整“骨牌”效應(yīng)的最后一塊——男裝品類，目前來看留下了成熟品牌以中島形式進(jìn)行過渡，未來可持續(xù)關(guān)注。

3、提升效益

在現(xiàn)階段，通過升級(jí)提檔，提高客單價(jià)，提高租金等方式來增加項(xiàng)目收益可能還不夠，那還有一個(gè)方法，就是以量取勝。

實(shí)體商業(yè)的一大特性，是空間的有限性，如何挖掘增量，也有兩種方法。

一種是增加中島。我曾說過，中島多的商業(yè)項(xiàng)目，招商一般不會(huì)差，可能形象、品牌定位各方面會(huì)有差異，但這是在不同定位下品牌入駐需求旺盛的反饋。

上海萬象城的一大特性，是中島形式的快閃店肉眼可見在增加。記得一兩年前，項(xiàng)目的快閃店是以點(diǎn)狀呈現(xiàn)，主要布局于商場(chǎng)的1層和LG層。

當(dāng)下，幾乎已經(jīng)達(dá)成“以點(diǎn)成線”的狀態(tài)，且布局于各個(gè)樓層，即使3層也有不少女裝品牌快閃店。

其中值得一提的是，LG的快閃店最具活力，為市場(chǎng)上的年輕品牌創(chuàng)造了相對(duì)成本較低的靈活合作空間；另外，不少中島品牌是涉及調(diào)整店鋪的臨時(shí)過渡位，說明一個(gè)問題，商場(chǎng)打造骨牌式的向好調(diào)整，最終涉及到移位的品牌大多沒有撤出，而是靜候新址，這無疑說明項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)狀況穩(wěn)定，品牌需求猶在，也是我常用的論據(jù)之一。

另一種挖掘增量的方法則是切鋪。

今年上海萬象城的一則重要區(qū)域調(diào)整，來自位于商場(chǎng)5層原食通天的區(qū)域切成了六個(gè)餐飲品牌，打造為了一個(gè)名為“時(shí)野集”的集合空間。商場(chǎng)通過統(tǒng)一設(shè)計(jì)框架的形式制造主題區(qū)域，從而能吸引客人目的性前來。

這一調(diào)整的邏輯，我在上海萬象城調(diào)整探班報(bào)告（20250729）一文中也已經(jīng)有過分享，這里就不贅述了。

雖然表面上看，調(diào)整后的品牌數(shù)量并不如原先食通天內(nèi)的小餐飲總數(shù)，但需要明白某種程度上說，原先的食通天小餐飲集合區(qū)，與項(xiàng)目的紫藤里、3層的飲品、甜品區(qū)等不少區(qū)域的業(yè)態(tài)構(gòu)成有重復(fù)，增加了隱性的機(jī)會(huì)成本。

調(diào)整后的品牌主要以日常簡(jiǎn)餐為主，在客單價(jià)、目的性、翻臺(tái)率等各方面都有所提升。而飲品等檔口業(yè)態(tài)，則布局于項(xiàng)目各樓層的多個(gè)點(diǎn)位，也有助于盤活場(chǎng)內(nèi)客流活力。

除了這些區(qū)域型的調(diào)整優(yōu)化外，項(xiàng)目的基本盤依舊穩(wěn)健。近期，1層已經(jīng)開始切入更為熱門的韓系服裝品牌市場(chǎng)，這是現(xiàn)階段服裝零售品類的大趨勢(shì)，而且值得一提的是，類似GRVRGROVE等品牌，上海市場(chǎng)目前只進(jìn)過優(yōu)質(zhì)港資商場(chǎng)，上海萬象城作為區(qū)域型一站式綜合體能夠引入是突顯其時(shí)尚成色的，相信這會(huì)成為項(xiàng)目明年服裝零售調(diào)整的重要方向之一。

最后想說，得益于華潤(rùn)萬象生活一貫的高品質(zhì)追求，上海萬象城始終是同類項(xiàng)目中逛感最為舒適、運(yùn)營(yíng)服務(wù)品質(zhì)與核心商圈頭部項(xiàng)目幾乎無異的商場(chǎng)，甚至沒有之一。

我這兩年會(huì)經(jīng)常去各地市場(chǎng)學(xué)習(xí)，萬象生活的項(xiàng)目看得也多，最大的感觸是，不同的商業(yè)項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)有各自的定位、投入差異，集團(tuán)體系下的項(xiàng)目當(dāng)然也顯參差，但橫向比較總會(huì)有種感覺——同一個(gè)項(xiàng)目給其他開發(fā)商做未必能做得更好，而其他開發(fā)商的作品如果給萬象生活做（或者優(yōu)質(zhì)港資開發(fā)商），則大概率會(huì)得到提升。

而在上海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)維度和方式又和其他城市大有不同，在更嚴(yán)苛的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)下，打造IP、爭(zhēng)奪流量某種程度上成為更進(jìn)一步的取勝之道。在這方面，包括蘇河灣萬象天地、CP靜安、華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)等，都有在結(jié)合各自的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境打磨出了自己的運(yùn)營(yíng)方法，也印證了上海萬象城的成功并非偶發(fā)。

最后再次用一個(gè)字來形容上海萬象城今年的表現(xiàn)——棒！