從“鼠名”爭議到市值蒸發(fā)七成，三只松鼠困于多重迷局

當(dāng)“入職即改名‘鼠某某’”的話題熱度攀升，三只松鼠這一曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”被推上輿論風(fēng)口。

從引發(fā)爭議的“全員鼠化”文化，到集中爆發(fā)的食品安全投訴，從凈利潤腰斬至現(xiàn)金流巨額凈流出，這家承載著一代人零食記憶的企業(yè)，正遭遇成立以來最嚴(yán)峻的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

在中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來：“三只松鼠今天的問題不是單一‘花名’或‘閉店’，而是增長模式紅利見頂后的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)：輕資產(chǎn)代工難以鎖定質(zhì)量、線上流量成本吞噬利潤、線下粗放擴(kuò)張反噬現(xiàn)金、品牌文化過度內(nèi)卷引發(fā)公眾疲勞。”

企業(yè)文化引熱議

2025年11月下旬以來，關(guān)于三只松鼠“全員鼠化”的討論持續(xù)發(fā)酵，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖爆料，入職三只松鼠后，員工需將本名改為“鼠某某”格式的花名。

從CEO“松鼠老爹”、老板娘“松鼠老母”，到基層的“客服鼠”“發(fā)貨鼠”，甚至辦公地點(diǎn)被命名為“松鼠小鎮(zhèn)”，會(huì)議座位上的名牌均以“鼠”字開頭，就連公司黨委名單也延續(xù)了這一命名規(guī)則。

（圖片來源于揚(yáng)子晚報(bào)等）

評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友對(duì)此也是褒貶不一，有網(wǎng)友表示：“三只松鼠此舉用心良苦，體現(xiàn)品牌特色，鼓勵(lì)創(chuàng)新氛圍值得肯定。”另一方面“真難聽”“這樣的公司文化不咋樣”的聲音也不絕于耳。

面對(duì)輿論嘩然，據(jù)中國城市報(bào)等媒體報(bào)道，三只松鼠工作人員回應(yīng)稱，“鼠名文化”是企業(yè)傳統(tǒng)，旨在營造親切有趣的氛圍，突出品牌特色，并非強(qiáng)制規(guī)定，“沒有說不同意就會(huì)有什么后果”。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)等媒體報(bào)道，三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原也在朋友圈辯解，認(rèn)為只要員工喜聞樂見、能落地企業(yè)價(jià)值觀，就是好的企業(yè)文化。

但還有網(wǎng)友指出“企業(yè)與其把精力放在琢磨‘鼠名’創(chuàng)意上，不如多想想如何改善員工待遇、優(yōu)化管理機(jī)制；真正的‘團(tuán)魂’，從來不是靠統(tǒng)一稱呼喊出來的，而是靠實(shí)打?qū)嵉拇鰴C(jī)制鑄就起來的。”

對(duì)此，柏文喜表示：“‘鼠某某’花名本身并非強(qiáng)制，但‘只允許鼠字開頭’把可選空間壓到極致，也放大了‘鼠’在漢語里的負(fù)面聯(lián)想（鼠輩、鼠目寸光等）。當(dāng)所有內(nèi)部場(chǎng)景——工牌、會(huì)議桌、退貨收件人——都被‘鼠+崗位’占據(jù)時(shí)，員工和顧客都會(huì)感覺被按頭參與一場(chǎng)‘賣萌表演’。”

同時(shí)，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示：“三只松鼠這一舉措，看似新奇吸睛，實(shí)則有嘩眾取寵之嫌，過度玩梗易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，甚至引發(fā)反感，不利于品牌長期形象塑造。”

文化爭議尚未平息，品控問題再度將三只松鼠推向風(fēng)口浪尖。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，三只松鼠商家旗下累計(jì)投訴高達(dá)2695條，累計(jì)已完成量為2327條，投訴涉及面包、堅(jiān)果、餅干、面粉等多款核心產(chǎn)品，反映的問題包括食品變質(zhì)、存在安全隱患等。

僅2025年11月22日、11月23日，就有消費(fèi)者分別投訴在甘栗仁、鱈魚腸中，分別發(fā)現(xiàn)霉變、黑色異物。

對(duì)此，柏文喜指出：“高頻曝光說明‘代工+貼牌’輕資產(chǎn)模式雖然快，但對(duì)上游產(chǎn)能的質(zhì)量穿透力不足；當(dāng)訂單量波動(dòng)，工廠為趕工容易放松篩檢，而三只松鼠的抽檢和倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)又未能完全堵住漏洞。消費(fèi)者首先追責(zé)的是品牌，不是代工廠；若安全事件反復(fù)出現(xiàn)，再萌的IP也救不了口碑。”

在文化爭議與品質(zhì)危機(jī)的背后，是三只松鼠日益嚴(yán)峻的經(jīng)營困境。

業(yè)績?cè)鍪詹辉隼?/strong>

2025年三季報(bào)顯示，三只松鼠前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入77.59億元，同比增長8.22%；但歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）僅1.61億元左右，同比大幅下滑約52.91%；扣非凈利潤更是暴跌78.57%至0.57億元左右，呈現(xiàn)出明顯的“增收不增利”態(tài)勢(shì)。

單季度數(shù)據(jù)更顯慘淡，三只松鼠2025年第三季度凈利潤2227萬元，同比下滑約56.71%；扣非凈利潤同比大幅下滑83.45%至630.9萬元左右。

而三只松鼠利潤大幅縮水的核心原因，可能與銷售費(fèi)用的居高不下與毛利率的持續(xù)承壓有所關(guān)聯(lián)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，三只松鼠的銷售費(fèi)用高達(dá)16.05億元左右，同比大致增長24.03%，主要用于平臺(tái)服務(wù)費(fèi)及推廣投入；管理費(fèi)用也同比激增約50.7%至約2.28億元。

與此同時(shí)，受夏威夷果、碧根果等堅(jiān)果原料采購成本上升影響，三只松鼠2025年上半年的核心產(chǎn)品——堅(jiān)果的毛利率同比下滑2.64%至23.91%，這一壓力也延續(xù)至前三季度。

比利潤下滑更令人擔(dān)憂的是三只松鼠的現(xiàn)金流危機(jī)。截至2025年三季度末，公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-5.06億元左右，同比大幅下降1690.52%，從2024年同期的已然下滑3180萬元的凈流入轉(zhuǎn)為巨額凈流出。

對(duì)此，詹軍豪指出：“這表明三只松鼠盈利模式和成本結(jié)構(gòu)存在缺陷，在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中，成本控制和利潤提升能力不足。三只松鼠需在品牌建設(shè)、質(zhì)量把控、戰(zhàn)略規(guī)劃、成本控制等多方面進(jìn)行深度反思與調(diào)整，才能走出當(dāng)前困境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”

值得注意的是，業(yè)績與財(cái)務(wù)的雙重惡化，也直接反映在資本市場(chǎng)上，截至2025年11月28日，三只松鼠收盤價(jià)為22.82元/股，相較于2024年12月20日的42.52元/股的年內(nèi)最高價(jià)，下滑約46.3%。與2019年上市后巔峰期的88.04元/股相比，股價(jià)跌幅超74%，市值從360億元縮水至91.66億元，蒸發(fā)近七成五。

對(duì)此，柏文喜指出：“三只松鼠正用利潤換規(guī)模、用現(xiàn)金換故事，但當(dāng)故事無法兌現(xiàn)為ROE，資本市場(chǎng)就會(huì)用腳投票。只有把‘賣萌’真正升級(jí)為‘賣萌+可靠+賺錢’，三只松鼠才能擺脫‘增收不增利’的怪圈，重新贏得消費(fèi)者、員工和投資者的信任。”

從“互聯(lián)網(wǎng)零食巨頭”到“多重危機(jī)纏身”，三只松鼠的困局本質(zhì)上是“流量依賴型增長模式”的失效。零食行業(yè)的競(jìng)爭早已進(jìn)入“品質(zhì)+體驗(yàn)”的下半場(chǎng)，單純依靠IP營銷與流量紅利的時(shí)代已然過去。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)戰(zhàn)，三只松鼠能否挺過消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)型陣痛找到突圍方向，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。