別再迷信了 抖音救不了文旅景區

大家好，我是張鵬遠。

原諒我，當個標題黨，內容和標題有關聯但關系不大。

常有景區老板找到我，希望我能推薦靠譜的抖音運營團隊。起初我還會了解情況后推薦一些，根據景區實際情況推進合作，但如今我卻再也不愿輕易推薦了。

景區老板們對抖音的期待實在太高，他們普遍認為，只要做好抖音運營，就能在不調整任何景區內核的前提下，將年營收從1000萬直接拉升到5000萬，把抖音當成了挽救景區的“救世主”。

更現實的問題在于，抖音的版本變了，在互聯網這個生態中，同樣一個app，不到一個月就換一個玩法，抖音從能夠推動景區發展，新媒體中的新媒體，到成為文旅景區的標配，新媒體變成老媒體，前后也就四五年時間，所以，正確的認識抖音，才能更好的用好這個工具。

以下是我對抖音的看法分享：

第一，抖音仍然是推廣文旅項目的性價比之王，沒有之一。

做營銷推廣，都要算賬，投入多少、產出多少，目前在豆包完全進化為不亞于微信、抖音的用戶使用率之前，互聯網信息平臺的市場占有率變化不太大，何況豆包也是抖音公司推出的產品，未來的布局很強，遠超騰訊、阿里巴巴。

外賣平臺、打車平臺、電商平臺，目前的現狀是寡頭太嚴重，已經形成了事實的壟斷，外賣要抽取25%到30%的銷售額，這個是很恐怖的，我自己曾經創業做過餐飲項目，餐飲的理論毛利很高，但是是在翻臺率高的前提下出現的，如果出現了某段時間生意不好，食材不能夠有效的用掉，毛利下降很厲害，平臺比商家賺的還多，這種分配機制是不合理的。

未來勢必會出現，出租車司機集體抵制打車軟件，餐飲商家集體抵制外賣軟件的情況。

第二，抖音已經成為文旅景區的推廣標配，普及率極高。

大概在22年左右，我因為工作關系去了很多個城市，我驚奇的發現，城市和城市是不一樣的，以洛陽為例，能見很多城市的抖音大號，“這里最洛陽”、“洛陽文旅”、“HI洛陽”等，在24年左右就有了“洛陽甄選”，但是可能去了另外一個城市，連這樣的吃喝玩樂的號都沒有，通過跟當地人交流得知，一個800萬人的城市，居然只有兩家抖音的官方服務商，還是抖音找當地的廣告公司，給了一定的支持才成立的。

這僅僅是三年前的事情，但是現在，普及率已經相當之高了，旅游行業作為創新性行業，抖音是標配中的標配，人人都會玩。

第三，網紅景區在抖音上的格局基本成立，階級基本固化。

在17、18年左右，抖音上的網紅景區排名和現實中的景區嚴重倒掛，天空之境在抖音上火的一塌糊涂，當時在景區實際排名中很一般，包括我工作的老君山，當時在網上有碾壓五岳三山之勢，實際游客量并不大，至今還能看到很多網上的“小眾旅游目的地”的攻略，就是那個時期的。

經過幾年的發展，抖音普及率上來之后，網絡上終于和現實中的景區排名匹配了，因為我是做山岳景區的，關注山岳景區多一些，像泰山、黃山、華山這種頭部山岳景區，大概也是在21年、22年才開始大面積的做抖音，由于品牌影響力在，所以很快就有了抖音上的影響力，很快回歸到這些景區該有的江湖地位。而19年之前爆火的景區，由于景區的資源、運營能力跟不上，最終也掉出了抖音景區排行榜。

這就決定了，現在大概率不會出現一個不錯的景區，由于進場比較晚，在抖音平臺快速崛起的情況了，現實中的景區排名，基本上就是抖音的景區排名，完全同步了。

第四，抖音推動景區發展還有機會，但是需要劍走偏鋒。

這里要注意，抖音推動景區發展和抖音推廣景區完全不是一個概念，推動景區發展是讓景區品牌、景區的接待數據、景區的營收上升一個level，差不多從一年2000萬上升到5000萬，得這樣才算得上推動景區發展，而抖音推廣景區，只是一個戰術性的工作，跟日常開會發個新聞稿一個概念。

我大概總結了下，有這么幾個突圍方向：

1.景區產品創新

不管是核心產品還是配套產品，哪怕廁所搞得有創意都行，現在游客出游追求滿滿的情緒價值，追求打卡，反而給核心景觀的權重給降低了，通過小場景、小創意的打造，推動抖音平臺的流量，人造景區，尤其是各種主題樂園、主題街區，可以用這種方式。

2.渠道開發創新

旅行社是旅游行業的供應鏈終端，目前看，旅行社玩抖音、玩小紅書的普及率還沒有抖音那么高，在三四線城市、縣城、鄉鎮等終端場所，很多旅行社的主理人還不會玩這些工具，這給了渠道商重新洗牌的可能。

泰山的夜爬早早完成了系統的設計，包括車輛調度、預約、陪爬、領隊，甚至能夠精確到要不要帶個祈福牌或者登山杖，這個系統不是指一個APP或者小程序，而是這些資源有效地整合。

鄭州的永安國旅，曾經最大的票販子，現在成為了最大的MCN機構，把旅行社干成了網絡公司，及時轉型，這種商業模式或者制度的先進性，對于其他的旅行渠道商來說，是妥妥的降維打擊，根本不是一個層面的競爭，值得學習、推廣。

3.拍攝內容創新

這個是比較難的，大眾生活的記錄軟件，可以有少量的專業玩家，但是不會有太多，基本上都是電影人或者歌手，不過現在的門檻已經下降了不少，短劇的普及率也慢慢上來了，我有兩天晚上莫名其妙的失眠，都是因為看了個短劇根本停不下來，最后給80集看完了才能安心睡。

為什么文旅行業一直沒有現象級的短劇出來，這是因為信息不對稱，優秀的團隊，自己忙著出片，一周干一部劇，票房幾千萬，忙得不亦樂乎，相反，有一些有文旅行業資源的團隊，來這邊收割，完全滿足甲方的要求，不考慮市場，恨不得給一個城市的景點、民宿、酒店、小吃給全部串起來，面對短劇市場的官僚主義，只能以形式主義應對，最后導致了文旅行業沒有一部出圈的短劇出現。

拍攝內容的創新，我個人不是很贊成，拍攝手法不管在專業，但是產品沒有變，沒有創新，時間長了，大眾就祛魅了，戰術性的推廣，不是戰略性的方法。

4.品牌調性創新

通常來說，做景區品牌，給搞得“高大上”，提升品牌知名度，方向是對的，不管汽車、手機還是快銷品、房地產，都是這么宣傳的。

近兩年，一些00后成長起來了，網絡上有了他們的聲音，因為之前沒有互聯網，所以互聯網上面叛逆的源頭就是80后，我就是80后，以前是叛逆的代表，現在成了00后口中的老登。23年左右，很多文旅賬號的00后小編上崗了，那種抽象的風格，獲得了很多流量，我心里是很清楚的，我是完全欣賞不了那種鬼畜風格，但是抖音的算法決定了，既然有那么多的流量，就意味著一定有很多人喜歡這樣的風格。

10月份的洛陽雞冠洞，環衛工大爺火了，在我的理解范圍里，確實火的莫名其妙，所以我很警惕自己的思維模式和思考習慣，我也擔心跟00后脫軌，最終吃不了旅游這碗飯，我開始認真的研究社會學，研究互聯網上一些梗的前因后果，讓自己不能脫離未來的輿論主體。

品牌調性的創新，主要是一些曾經高大上的品牌，不能說自降身份，主要是跟群眾打成一片了，故宮的皇帝可以賣萌，司徒小鎮的老板可以天天給游客報銷過路費，萬歲山的老嫂子雖然網上褒貶不一，但是現場氛圍那是真好，等著觀看的人那是真多。

品牌調性的創新核心思路還是貼近游客，要么好玩，要么溫暖，這種思路必定是未來的文旅品牌發展方向。

第五，不管是第三方公司還是網絡達人，流量泡沫事實存在。

第三方抖音運營團隊和網紅達人的行業亂象難以回避。幾乎所有靠流量吃飯的從業者，都或多或少存在流量造假的行為。曾經的姚晨新浪微博上有一億粉絲，真的有這么多么。

我個人也玩抖音，抖音粉絲7萬多，快手粉絲11萬多，主要發一些老君山相關的內容，按照現在的市場，也算一個起步版本的小網紅，我不能保證我每條抖音都能做火，在不同的時期，不同的選題，不同的拍攝內容，會出現階段性的高峰期和低谷期。

但是和我同粉絲級別的賬號里面，幾乎每一條內容點贊都能穩定到1萬以上，細細的翻看評論區，有不少評論一看就是AI風格。19年左右，我手機上加了幾個專門賣流量、賣評論、賣點贊的灰產從業者，到現在還活躍在朋友圈，現在已經做代理，已經有200多個群的代理了，19年做抖音的達人都不一定能持續到現在還能吃互聯網這碗飯，但是做流量數據的公司發展壯大了不少。

所以，保證流量多少多少，理論上能做到，但是實際上很難做好，我永遠相信貪婪的人性。

最后，總結下：

抖音版本不斷更替，流量邏輯瞬息萬變，這種“靠抖音翻盤”的想法變得不切實際。

各位老板們，正確的看待抖音平臺，或者未來的什么平臺才是真正的方法論，咱們做的是旅游景區，只要在旅游行為的邏輯鏈上有不斷的創新和突破，那么運營類似抖音的平臺都不會太差，在發展旅游的方向上，抖音是個工具，主要看怎么定位。

同時，也要認識到，抖音是標配，是所有文旅從業者能夠完全形成共識的標配，所以不能不做，宣傳的陣地丟掉了，競爭對手就來了，不但要做，還得要做好。

以上。