華邑酒店，如何將“中華美學(xué)”打造成高端酒店的商業(yè)增量？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：鄒新。

歲末的深圳，一場(chǎng)“金秋雅集”在深圳寶安京基華邑酒店悄然揭幕。來(lái)自全國(guó)各地的酒店業(yè)主與投資人匯聚于此，共話東方美學(xué)、體驗(yàn)“中華美學(xué)生活化”的細(xì)膩場(chǎng)景。

在這場(chǎng)由洲際酒店集團(tuán)發(fā)起的華邑品牌雅集中，一個(gè)核心議題被反復(fù)探討：在高端酒店風(fēng)格日趨同質(zhì)的今天，如何將“文化體驗(yàn)”做成看得見(jiàn)、摸得著、甚至算得清的商業(yè)增量？

這恰是華邑品牌試圖回答的命題。自1975年進(jìn)入大中華區(qū)，迎來(lái)在華50周年的洲際酒店集團(tuán)，旗下開(kāi)業(yè)酒店已超800家。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，其“親生子”華邑酒店及度假村，選擇將“中華美學(xué)生活化”作為破局之道，為行業(yè)提供了一個(gè)將文化轉(zhuǎn)化為可持續(xù)價(jià)值的生動(dòng)樣本。

一場(chǎng)業(yè)主大會(huì)看懂華邑的“生意經(jīng)”

當(dāng)高端酒店業(yè)深陷“風(fēng)格競(jìng)賽”的同質(zhì)化紅海，洲際酒店集團(tuán)旗下的華邑品牌仍在致力于以當(dāng)代方式講述“中華故事”。

深圳寶安京基華邑酒店于2024年底開(kāi)業(yè)，是華邑2.0自推出后的又一處審慎落筆。近日，一場(chǎng)在此舉辦的業(yè)主聚會(huì)，為空間秘探打開(kāi)了一扇體驗(yàn)之門(mén)，也提供了一個(gè)近距離觀察其商業(yè)邏輯的窗口。

“歡迎下榻華邑酒店，冬日萬(wàn)物皆藏，靜心一窺東方風(fēng)雅，祝您入住愉快！”從杭州閃現(xiàn)深圳，天色已然黯淡。被華邑酒店的工作人員用一杯二十四節(jié)氣限定的歡迎茶迎進(jìn)客房后，便被這句電視大屏的歡迎語(yǔ)吸引，故事由此開(kāi)始。

活動(dòng)當(dāng)天，酒店大堂內(nèi)人頭攢動(dòng)，隨人流穿過(guò)大堂進(jìn)入舉茗邑，茶藝師正以一張的《啜茶帖》和一段蘇軾的故事靜候多時(shí)。與業(yè)主們一同圍坐長(zhǎng)桌，茶香的氤氳，便串起了從空間到儀典的東方脈絡(luò)，我們也得以感受華邑中華待客之道的第一重表達(dá)。

隨后，跟隨酒店設(shè)計(jì)的參觀路線“流動(dòng)”，在設(shè)計(jì)師的講解下開(kāi)啟了一場(chǎng)美學(xué)解碼。深圳寶安京基華邑酒店的設(shè)計(jì)，被提煉為“五美”：嶺南宗祠的建筑形制、紅樹(shù)林的自然意象、沙頭角魚(yú)燈的非遺技藝、本地盆菜的飲食文化，以及魚(yú)燈舞的節(jié)慶精神。這些元素融入茶水、器皿、窗景乃至本地風(fēng)味之中，在參觀中逐一鋪陳于賓客眼前。

不僅酒店大堂取意“嶺南宗祠”，以莊嚴(yán)的序列感收束都市喧囂；彩豐樓的長(zhǎng)廊里，亦能找些許“嶺南味”。導(dǎo)覽人員吆喝一聲：“這里是酒店的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，我們便都會(huì)心一笑，理解了這些取材于經(jīng)典，卻也靠近消費(fèi)者的設(shè)計(jì)巧思。

“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎？人不知而不慍，不亦君子乎？食不厭精，膾不厭細(xì)。”孔子的中華待客之學(xué)，是一份發(fā)自?xún)?nèi)心的喜悅，也是食物的精制與味覺(jué)的講究。

活動(dòng)當(dāng)晚，匯集西安、無(wú)錫、上海、深圳四地美味的華邑星廚晚宴，或許是最能體現(xiàn)華邑“體驗(yàn)轉(zhuǎn)化”能力的環(huán)節(jié)。低溫?zé)熝轼澩取㈦H遇醬香大閘蟹凍、金不換酸菜九孔鮮鮑、白玉山家三脆，從匯聚四方特色的冷拼到后續(xù)呈現(xiàn)的熱菜、主食與甜品。華邑將中華美學(xué)生活化，最終落于“食”這一最日常，也最深刻的體驗(yàn)之中，這便是其中華待客之道的又一重表達(dá)。

而“金秋雅集”第二日的行程，從酒店外延至城市。南頭古城中，新舊建筑交錯(cuò)，市井生活與歷史遺跡共生。一場(chǎng)賞古探新、把酒論道的漫步，我們得以看到，華邑所倡導(dǎo)的“在地文化”并非空中樓閣，而是根植于真實(shí)、鮮活的城市記憶中。街巷深處熟悉的粵音、建筑紋路、歷史講解里都藏著酒店的“夢(mèng)回”。

一次邀約成就了一場(chǎng)盛大的相聚，而這實(shí)際上也清晰地映射出品牌的凝聚力。當(dāng)來(lái)自全國(guó)各地的投資者為此齊聚，背后或許源于對(duì)同一種商業(yè)、文化價(jià)值的認(rèn)同。在消費(fèi)升級(jí)與文化自信并行的時(shí)代，真正稀缺的，正是這種將懸浮的“文化”轉(zhuǎn)化為可運(yùn)營(yíng)、可感知、可買(mǎi)單的完整產(chǎn)品的能力。而這份能力，絕非一蹴而就。

十余年沉淀的“中華美學(xué)”方法論

從這場(chǎng)精心策劃的“金秋雅集”向內(nèi)審視，華邑更像一位智慧的文化“轉(zhuǎn)譯者”。自2012年于北京太廟啟幕，品牌便開(kāi)啟了一場(chǎng)十余年的漫長(zhǎng)探索，即如何讓厚重的傳統(tǒng)，在當(dāng)代的酒店空間中輕盈呼吸。

縱觀其發(fā)展脈絡(luò)，從2019年于西安古城墻之上，以一場(chǎng)融合盛唐禮儀與當(dāng)代商業(yè)的“盛世氣象”沉浸式雅集，震撼性地點(diǎn)亮品牌的文化高度，到2022年系統(tǒng)性地邁入品牌2.0階段，華邑“由術(shù)至道”的演進(jìn)邏輯清晰可辨。

同時(shí)，歷經(jīng)十余年積淀，品牌也根據(jù)消費(fèi)需求的變遷，逐步將此類(lèi)高端文化體驗(yàn)的勢(shì)能，向下沉淀、打磨出一套獨(dú)特的方法論。

/文人雅集生活場(chǎng)景的當(dāng)代表達(dá)

近年來(lái)，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者重新“入坑”中國(guó)傳統(tǒng)文化，致使非遺手工、逛博物館、探訪古建筑等玩法走熱。這也同步推動(dòng)了各類(lèi)主打“新中式”“國(guó)風(fēng)”的酒店，中華美學(xué)酒店市場(chǎng)不斷涌入年輕的消費(fèi)群體。于是，部分酒店開(kāi)始試圖以年輕人的話語(yǔ)體系對(duì)中華文化進(jìn)行當(dāng)代表達(dá)。

觀察洲際酒店集團(tuán)旗下的華邑酒店及度假村，其核心動(dòng)作是復(fù)興了傳統(tǒng)文人的“雅集”社交形式，并將其打造為品牌專(zhuān)屬I(mǎi)P“華邑雅集”。從市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，華邑的探索也的確做到了將古典美學(xué)融入當(dāng)代旅居生活，而并非單調(diào)的“復(fù)古”。

例如，在蘇州灣華邑溫泉度假酒店，“華邑雅集”與昆曲《牡丹亭》深度結(jié)合，創(chuàng)造出“夢(mèng)亭”系列IP；在西安唐華華邑酒店，雅集被靈活應(yīng)用于傳統(tǒng)節(jié)假日、品牌發(fā)布會(huì)（如周大生×國(guó)家寶藏）、甚至婚宴中；上海大華長(zhǎng)風(fēng)華邑酒店與喜茶合作推出“華邑雅集·喜茶茶宴”，活動(dòng)后酒店推出“博主同款”主題下午茶并首創(chuàng)單人款設(shè)計(jì)，在后續(xù)3個(gè)月的售賣(mài)期中創(chuàng)下歷年的銷(xiāo)量紀(jì)錄。

華邑將“IP打造”“品牌聯(lián)名”“下午茶”乃至“在地文化深度體驗(yàn)”這些更符合年輕人的社交元素與價(jià)值追求，放置進(jìn)中華傳統(tǒng)美學(xué)的表達(dá)中，讓酒店成為承載審美與社交的生活目的地，也讓文人雅集的生活場(chǎng)景完成了更受年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)的表達(dá)。

然而，這種高度定制化的IP合作，對(duì)酒店的策劃能力、資源整合及持續(xù)運(yùn)營(yíng)提出了極高要求，這也使得華邑需要不斷地洞察市場(chǎng)風(fēng)向，以持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待。

/ “一邑一承”的在地文化表達(dá)

同時(shí)，與通常強(qiáng)調(diào)全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際酒店品牌不同，華邑的品牌根基在于深度差異化。其“一邑一承”理念要求每家酒店必須成為所在地文化表達(dá)的窗口。這相當(dāng)于放棄了一條更輕松的“快速?gòu)?fù)制”之路，而選擇了一條需要更多前期調(diào)研、設(shè)計(jì)與整合成本的“深潛”之路。

從商業(yè)角度看，“一邑一承”雖然是一項(xiàng)成本投入，但已經(jīng)成為品牌護(hù)城河與溢價(jià)能力的來(lái)源。其不僅塑造了酒店的“目的地屬性”、強(qiáng)化了品牌的情感鏈接，更獲得了文化界的認(rèn)可。這種“深度在地化”的能力，已成為華邑在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的高端酒店市場(chǎng)中，一張極具辨識(shí)度且難以被快速模仿的特色名片。

同時(shí)，據(jù)空間秘探觀察，“一邑一承”的設(shè)計(jì)表達(dá)，也恰恰擊中了當(dāng)代消費(fèi)者（尤其是高端客群）的兩大需求痛點(diǎn)。

首先是反“千店一面”的審美疲勞，無(wú)論是西安唐華華邑酒店對(duì)盛唐氣象的建筑轉(zhuǎn)譯，重慶巫山華邑酒店對(duì)神女傳說(shuō)與山水意境的抽象化呈現(xiàn)，還是上海大華長(zhǎng)風(fēng)華邑酒店以“水生萬(wàn)物”為設(shè)計(jì)主線，將“溪、澗、河、江、浦”等傳統(tǒng)園林的山水意象，轉(zhuǎn)化為串聯(lián)各區(qū)域的現(xiàn)代空間動(dòng)線，都提供了無(wú)法被簡(jiǎn)單復(fù)制的場(chǎng)景價(jià)值。

其次，消費(fèi)者如今對(duì)“真實(shí)感”的渴求超越往往“儀式感”，華邑通過(guò)將蠟染、皮影、點(diǎn)翠等非遺技藝轉(zhuǎn)化為可參與的體驗(yàn)活動(dòng)，讓文化從“被觀看”變?yōu)椤氨唤?jīng)歷”。例如，青島李滄華邑酒店的香牌DIY活動(dòng)，就讓非遺成為了可體驗(yàn)，也可帶走的儀式感；上海大華長(zhǎng)風(fēng)華邑酒店邀請(qǐng)普陀長(zhǎng)征紙藝非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，讓賓客從欣賞展品變?yōu)橛H手創(chuàng)作海派剪紙作品，深度連接文化。

/沉浸式中華美學(xué)生活化

除此之外，華邑的中華美學(xué)更是形成了全方位、沉浸式的體驗(yàn)閉環(huán)。比起文化元素的“粘貼感”，華邑的中華美學(xué)更細(xì)節(jié)、更周全，制造出一種沉浸式的體驗(yàn)。

從身著中式特色服飾（華邑聯(lián)動(dòng)中國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Grace Chen攜手打造的員工制服）、佩戴“中式雅名”銘牌的員工，到融入園林造景的序列感空間；從彩豐樓中餐廳對(duì)中華美食的現(xiàn)代表達(dá)，到營(yíng)業(yè)至深夜的“麺家”對(duì)本地面食文化的致敬；再?gòu)摹芭e茗邑”的茶道儀式到層出不窮的“華邑雅集”活動(dòng)，美學(xué)滲透到服務(wù)的每一個(gè)觸點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，通過(guò)十余年的市場(chǎng)沉淀，華邑不斷對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行新的思考，探索出了一套更符合當(dāng)下消費(fèi)者需求的“中華美學(xué)”方法論。而或許正如洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健先生所描述的，一個(gè)能將懸浮的“文化”轉(zhuǎn)化為可標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、可被消費(fèi)者感知并買(mǎi)單的“產(chǎn)品”的品牌，無(wú)疑具備了穿越周期的能力與將文化沉淀為資產(chǎn)的潛力……

華邑酒店，將文化轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的實(shí)踐

通過(guò)這場(chǎng)“金秋雅集”的相聚，空間秘探也了解到，深圳寶安京基華邑酒店作為華邑品牌2.0的旗艦酒店，其投資回報(bào)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在?差異化定位、文化融合體驗(yàn)、交通便利性及綜合功能設(shè)計(jì)?上，與周邊高端酒店形成互補(bǔ)。

據(jù)悉，酒店開(kāi)業(yè)至今共獲得20個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，如第21屆“金橄欖”獎(jiǎng)、星耀獎(jiǎng)、年度藝術(shù)設(shè)計(jì)酒店、2025CHA中國(guó)酒店等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。不僅如此，酒店10月份也承接了“魅影”話劇團(tuán)隊(duì)，共兩千多個(gè)房晚，總收益上百萬(wàn)，服務(wù)及設(shè)施均獲得客戶(hù)好評(píng)。

從這些落地的數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，華邑的“方法論”也切切實(shí)實(shí)地做到了將文化轉(zhuǎn)化為可見(jiàn)的商業(yè)價(jià)值，這與其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察、戰(zhàn)略布局方案、商業(yè)轉(zhuǎn)化能力三個(gè)方面均密切相關(guān)。

/精準(zhǔn)的市場(chǎng)趨勢(shì)洞察

當(dāng)下，文化認(rèn)同已成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)高端消費(fèi)升級(jí)的核心引擎。以麥肯錫《2024中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》為例，數(shù)據(jù)顯示76%的18-35歲受訪者愿為國(guó)潮產(chǎn)品支付溢價(jià)，超過(guò)40%的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品背后的文化敘事。這清晰地指向一點(diǎn)：新生代消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于產(chǎn)品的物質(zhì)功能，而是在全球語(yǔ)境中追求文化身份的深度表達(dá)。

因此，高端酒店價(jià)值越來(lái)越依賴(lài)“文化空間”。而華邑酒店早在十余年前便布局于此，其提供的深度文化體驗(yàn)，恰好滿(mǎn)足了新一代消費(fèi)者對(duì)“文化歸屬感”的渴望。

從近年來(lái)“國(guó)潮”不斷走熱的趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)風(fēng)酒店將是現(xiàn)在乃至未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)之一。據(jù)悉，沈陽(yáng)會(huì)展中心華邑酒店、廣州花都華邑酒店、中山中心華邑酒店也將陸續(xù)開(kāi)業(yè)，華邑將持續(xù)向市場(chǎng)輸出新的“中華美學(xué)代表作”。

/可復(fù)制的戰(zhàn)略布局

不僅如此，華邑2.0版本的推出，也標(biāo)志著其系統(tǒng)化落地能力的飛躍。通過(guò)系統(tǒng)賦能，華邑2.0形成了“設(shè)計(jì)－運(yùn)營(yíng)－收益”的閉環(huán)；“五大美學(xué)體驗(yàn)”等標(biāo)準(zhǔn)化模塊，則確保文化體驗(yàn)的高品質(zhì)和可復(fù)制性。

這種系統(tǒng)性也深入運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，例如西安唐華華邑酒店彩豐樓，通過(guò)控制菜單約80道菜品、推行小份菜模式、設(shè)專(zhuān)人提供沉浸式服務(wù)與講解等標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，在保證體驗(yàn)獨(dú)特性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)效率與品質(zhì)的穩(wěn)定。

與此同時(shí)，華邑的模式能靈活適配不同類(lèi)型業(yè)主的需求。對(duì)于追求城市名片的地方國(guó)企或城投公司，華邑是文化地標(biāo)的塑造者；對(duì)于追求資產(chǎn)價(jià)值與穩(wěn)定回報(bào)的大型地產(chǎn)商，華邑則是提供差異化產(chǎn)品和卓越運(yùn)營(yíng)的可靠伙伴。

其重點(diǎn)布局國(guó)家級(jí)城市群與核心文旅目的地，并深度依托洲際酒店集團(tuán)全球化的洲際優(yōu)悅會(huì)會(huì)員體系、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為每家酒店構(gòu)建了強(qiáng)大的客源輸送和品牌聯(lián)動(dòng)保障。

/ 可量化的商業(yè)轉(zhuǎn)化

而對(duì)于投資者而言，核心關(guān)切在于文化最終要體現(xiàn)在實(shí)實(shí)在在的收益上，華邑通過(guò)清晰的商業(yè)表現(xiàn)，有力論證了文化資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化能力。

獨(dú)特的美學(xué)與文化體驗(yàn)使華邑在OTA平臺(tái)上往往獲得極高評(píng)分，文化標(biāo)簽成為直接的定價(jià)優(yōu)勢(shì)。例如，深圳寶安京基華邑酒店、西安唐華華邑酒店、無(wú)錫太湖華邑酒店都已成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿之一。其旗下的彩豐樓中餐廳在大眾點(diǎn)評(píng)上保持4.8分以上、超2000條點(diǎn)評(píng)的高口碑，正是市場(chǎng)認(rèn)可的直接體現(xiàn)。

而西安唐華店連續(xù)四年榮獲“黑珍珠一鉆”，其成功關(guān)鍵在于精準(zhǔn)服務(wù)不同客群（包廂65%—70%收入來(lái)自本地客戶(hù)，大廳25%—30%來(lái)自游客），并以粵菜為核心，融合20%本地菜創(chuàng)新改良，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

與此同時(shí)，文化體驗(yàn)也極大地拉動(dòng)了餐飲、宴會(huì)等高利潤(rùn)收入。彩豐樓已成為許多酒店的營(yíng)收亮點(diǎn)，客人因特色餐飲選擇入住，實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)收益聯(lián)動(dòng)。更重要的是，這種“以文化與體驗(yàn)提升餐飲吸引力、再反哺客房”的打法，也延伸到各地特色餐飲產(chǎn)品中。以北京西南華邑酒店的特色“簋”火鍋餐廳為例，酒店通過(guò)“簋”火鍋等特色餐飲，融合非遺表演與地域風(fēng)味，推出“餐飲+客房”套餐，有效拉動(dòng)非房收入與客房銷(xiāo)售。其推出的“簋火鍋客房套餐” 累計(jì)貢獻(xiàn)“可觀的六位數(shù)”收益，是典型的“餐飲帶動(dòng)客房”案例。

文化與商業(yè)的深度融合，增強(qiáng)了酒店作為資產(chǎn)的獨(dú)特性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健指出：“文化的厚度終會(huì)沉淀為資產(chǎn)的厚度。”華邑酒店因此不僅是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，更是一份能夠持續(xù)增值的優(yōu)質(zhì)文化資產(chǎn)。

從北京太廟的第一聲鐘響，到西安城墻下的唐風(fēng)夜宴，再到深圳寶安的金秋雅集，華邑酒店走過(guò)了一條將“中華美學(xué)”體系化、產(chǎn)品化、商業(yè)化的創(chuàng)新之路。其證明在高端酒店領(lǐng)域，最獨(dú)特的品牌護(hù)城河，可以來(lái)源于自身最深層的文化基因。華邑算清的，不只是一本關(guān)于客房單價(jià)和入住率的“小賬”，更是一本關(guān)于品牌長(zhǎng)期價(jià)值、資產(chǎn)文化厚度與時(shí)代精神需求的“大賬”。而這筆明白賬，也正吸引著更多投資者與旅行者，共同奔赴一場(chǎng)關(guān)于當(dāng)代中華生活美學(xué)的盛宴。