廣東省玩具協會潮玩分會發布《2026中國潮玩消費需求洞察報告》

引言

12月2日，廣東省玩具協會第九屆二次會員大會在廣州東方賓館成功舉辦。廣東省玩具協會會長兼潮玩分會會長陳黃漫現場重磅發布《2026中國潮玩消費需求洞察報告》（下稱《報告》），引發業界關注。

《報告》由廣東省玩具協會潮玩分會精心編撰，是國內首份系統性梳理中國潮玩消費需求新趨勢、新特征的專業報告，對幫助業界同仁在產品創新、IP培育、渠道建設、用戶體驗等方面精準發力，激發中國潮玩產業更大潛能，推動中國潮玩產業邁向高質量發展新征程等方面較強的參考價值。

▍來源：中外玩具網 文/編輯：秦粵/Salas

為什么做？

競爭加劇 突圍須以需求為導向

經過數年的發展，潮玩已經成為中國玩具產業的重要組成部分。綜合多家機構的調研數據，中國潮玩市場規模從2020年的200多億元飆升至2024年的700多億元，年均復合增長率超過30%；2025年的市場增速雖然開始放緩，但預計仍將保持在20%左右的水平。到2026年，中國潮玩市場規模將穩步邁向千億級別。

伴隨著市場規模的急速擴大，中國潮玩產業亦面臨著同質化競爭加劇、IP生命周期縮短、消費者忠誠度難以維系等現實挑戰。在此背景下，深入理解消費行為背后的邏輯、把握市場演進規律，已成為推動產業從規模紅利向價值紅利轉型的關鍵所在。而中國潮玩企業想要在挑戰重重、競爭激烈的市場環境中突圍而出，也必須以消費需求為導向，打造出契合消費者需求、喜好的產品。

作為國內唯一的省級潮玩行業組織，廣東省玩具協會潮玩分會自2024年7月成立以來，始終關注產業發展現狀、趨勢，致力于通過實際調研，探討解決產業痛點難點問題，引領產業高質量可持續發展，并相繼發布了《2024全球潮玩產業發展報告》《2025年度毛絨玩具產業發展報告》《2025年度全球玩具產業發展報告》《2025東南亞潮玩市場考察報告》等重磅報告。

在洞察到中國潮玩產業發展面臨的挑戰及中國潮玩企業的迫切需求后，分會決定對中國潮玩消費需求展開調研并撰寫《報告》，希望通過系統地梳理中國潮玩消費市場的新趨勢、新特征，助力企業把握研發方向、優化產品策略。

怎么樣做？

廣泛調研 確保內容真實與全面

為切實掌握潮玩消費端的實際需求，廣東省玩具協會潮玩分會針對潮玩消費者開展了歷時三個多月的潮玩消費需求調研，受訪對象分布于全國32個省、直轄市、自治區、特別行政區，且全部有潮玩購買經歷，最終回收有效問卷共3267份。本次調研聚焦不同年齡段、消費層級與城市能級的潮玩用戶，力求呈現一幅真實、動態且具有前瞻性的消費需求圖景。

《報告》基于此次實際調研數據以及對主流電商平臺、社交平臺的監測結果編撰而成。《報告》從市場整體概況出發，深入解讀消費行為與態度，聚焦盲盒、手辦、潮流積木等核心品類的消費動因，追蹤IP內容的價值熱度與遷移趨勢，分析有效觸達用戶的營銷渠道與溝通策略，探索線上線下消費場景的融合與創新，并結合代表性案例進行實戰解讀，最終對未來行業發展趨勢提出建設性判斷與建議。

哪些看點？

八大篇章 繪就潮玩消費需求圖

《報告》共包括8個篇章，即中國潮玩市場概況、消費群體畫像與特征、核心消費品類解碼、IP熱度與變化、營銷渠道與策略、消費場景與渠道、經典案例分析、未來趨勢與建議，總字數逾3萬字，是一份能夠幫助業界同仁更清晰地感知市場溫度、理解消費者心聲的專業潮玩洞察報告。

《報告》第一章指出，中國潮玩市場已從萌芽期步入快速成長期，憑借其獨特的情感連接與IP商業價值，構筑起一個規模龐大且增長迅猛的新消費賽道。同時，市場亦面臨著競爭白熱化、IP同質化嚴重、重復授權泛濫、用戶留存難度加大等挑戰。

基于調查問卷及潮玩銷售平臺數據，《報告》勾勒出了潮玩消費者的畫像及特征：潮玩消費者購買潮玩的原因是以消費體驗、情感寄托、文化認同、緩解壓力為主，而決定消費者購買潮玩的因素中，IP占比最多，其次是設計創新性、類型、品牌等。《報告》還從類型、主題/風格、品牌、價格等角度深入分析了潮玩消費者的購物偏好，并匯總了消費者對中國潮玩品牌的評價。

隨著潮玩概念外延不斷擴大，潮玩覆蓋類目也越來越多。《報告》聚焦大眾潮玩，結合調查數據、渠道及社交平臺監測，深入分析了盲盒公仔、手辦、大娃、二次元谷子、機甲模型、汽車模型、軍事模型、AI/智能玩具、可動人偶、雕像、潮流積木、潮流毛絨、卡牌/桌游/拼圖13個潮玩代表品類消費者的購物偏好，以及對各品類產品的贊點、槽點。

IP賦予潮玩內涵與靈魂，是潮玩絕對不能缺少的元素。《報告》不僅匯總了2024—2025年國內潮玩市場的高熱度IP，還從原創形象IP、內容IP、IP營銷三個角度，分析了IP領域的潮流趨勢，以及熱門、爆款IP走紅的共同點。

在“好產品也要會吆喝”的時代，潮玩企業宣傳品牌與產品更要有的放矢，以消費者接受度較高的方式開展推動活動。《報告》總結了潮玩消費者接受度較高的六大營銷推廣模式，分別為信息推廣社媒化、快閃活動、達人/KOL種草、明星同款、故事內核、社交圈推薦。

《報告》提到，消費者經常購買潮玩的渠道呈現出集中度高的特點，即線下門店仍占據主導地位，遠超線上渠道。具體來看，實體渠道憑借著高體驗性更容易激發沖動消費；電商渠道具有購物便捷、信息透明、社交種草等優勢，正在成為潮玩銷售的重要增長引擎。

近年，潮玩市場有很多爆款IP、產品誕生，它們的走紅看似偶然，實則源于對消費心理的深度洞察與系統性策略布局。《報告》選取KWAS、蒙奇奇、LABUBU、jELLYCAT四個代表性案例進行深入解讀，揭示其從產品設計到宣傳策略的共性邏輯，并提煉出可復制的“必然性”路徑。

無論是行業還是消費者，對潮玩市場的前景與潛力都持積極態度，認為仍有很大的空間可以挖掘，未來必然呈向上發展態勢。《報告》從品類、IP、消費三個角度入手，提出了未來潮玩市場值得關注的趨勢；基于當前潮玩市場存在的問題，提出了具有可行性的建議。（中外玩具網）