國家出手整頓即時零售！1.2 萬億市場迎 “同標同質” 強監管！

我是專注即時零售領域的劉老實。

12月10日，市場監管總局聯合中央網信辦等十部門發布了一份重要文件——《關于提升網絡交易平臺產品和服務質量的指導意見》。這份文件明確提出要“推動線上線下產品同標同質”，并且特別強調“支持發展線上線下融合的即時零售新業態”。這一政策信號，直接回應了當前網絡交易中“貨不對板”“服務跟不上的”等痛點，也把聚光燈打向了即時零售這個規模突破1.2萬億元、未來五年年復合增長率預計超過20%的新興賽道。

即時零售，承載了消費者對“快”和“好”的雙重期待，而線上線下能否真正做到同標同質，恰恰是檢驗這個行業發展質量的關鍵標尺。在新政策的引導下，即時零售能否真正打破同質化競爭、實現線上線下品質統一，成為整個行業必須面對的課題。

現狀：局部有亮點，整體仍失衡

眼下在推進同標同質的路上，即時零售行業呈現的是一幅“局部突破、整體不足”的圖景。

今年以來，一些頭部鞋服品牌明顯加快了在即時零售上的布局，并且不約而同地采用了“線上線下同標同質”的策略。比如海瀾之家，全國超過5000家門店接入京東秒送，當季新品能做到“分鐘級送達”，品質和線下門店完全一致；滔搏旗下近2000家門店入駐美團閃購后，借助“全城送”將服務半徑擴大到25公里，所售的耐克、阿迪達斯等產品，品質也與線下同步；迪卡儂憑借全品類同質的策略表現亮眼，“618”期間在淘寶閃購的日均訂單環比增長了兩倍，其中泳衣、防曬衣銷量更是分別增長超過一倍和三十倍。

大型商超的前置倉模式也跑出了效果。以大潤發在安徽合肥的實踐為例，前置倉的商品直接來自大賣場的供應鏈，保持了和線下門店同樣的品質，這徹底打消了消費者“線上價高質低”的顧慮，上線后很快在本地市場站穩了腳跟。這種模式不僅盤活了線下供應鏈資源，實現庫存高效周轉，同時也給了消費者穩定的品質預期。

在品質管控上做得較為出色的，還有美妝、母嬰等對品質高度敏感的垂類品牌。比如，珀萊雅、索尼PlayStation等數百個品牌入駐了美團“品牌官旗閃電倉”，商品由品牌直供，從源頭確保品質同源；再比如，母嬰品牌Globaby蓓臻嘉品則通過精細化運營，建立起完善的進貨查驗和庫存管理體系，保證即時零售渠道的商品質量和線下門店一致，同樣也獲得了消費者的高度認可。

然而，除了這些局部亮點，在更廣闊的市場范圍內，同標同質的推進依然面臨顯著挑戰，尤其在百貨領域更為典型。激烈的價格戰導致很多優質商品難以進入即時零售渠道；部分品牌為了控制成本，供應給倉店的商品在材質、配置上明顯區別于其他渠道，不僅影響消費體驗，同時也大幅縮短了商品的使用壽命。

與此同時，零食、飲料等快消品則因價格倒掛和低價引流陷入無序競爭，成為同標同質落地的另一重障礙。例如：為了爭奪流量，“一分錢引流”成了不少倉店的常規操作，通過紅牛、可樂等高頻率、剛需的商品虧本沖單，再帶動日化百貨等高利潤品類的銷售。

這種無序競爭，直接導致商家陷入“不沖單沒曝光，沖單就虧本”的死循環。部分倉店為了彌補經營壓力，甚至上架臨期商品或貼牌的低價快消品，這進一步拉大了線上線下品質的差距。

此外，當前即時零售行業的服務標準也尚未統一，這同樣是推進“同標同質”必須加強的一環。例如在售后服務上，頭部品牌直營往往支持“即時退換貨”，而很多第三方商家卻流程繁瑣、響應緩慢。據統計，約有34%的消費糾紛源于平臺、商家、騎手之間的責任界定模糊。

困境：問題究竟出在哪兒？

在劉老實看來，當前即時零售行業推進同標同質，主要困難可以歸結為三個方面。

一是，供應鏈協同不足是根本原因。

一方面，即時零售倉店與線下門店的貨盤差異明顯，美團閃購、淘寶閃購等平臺上的倉店商品多由商家自主采購，部分商家為了控制成本會選擇不同的供應商，這直接導致了商品品質的參差不齊。例如，美團閃電倉的加盟方中，約有一半的SKU需要從1688、拼多多等平臺自行采購，與線下供應鏈基本脫節。

另一方面，線上線下庫存無法實時同步，導致“線上下單、線下無貨”的情況時有發生。有些商家為了應付這個問題，會準備所謂的“專屬庫存”，其品質往往與線下門店存在差異。再者，便利店等傳統網點SKU通常只有一千多個，難以滿足線上用戶多樣化的需求，引入第三方供應商補充商品的同時，也加劇了品質的不穩定性。

二是，平臺競爭白熱化，重心仍在于搶訂單、占份額。

美團閃購憑借超過5萬+閃電倉的絕對優勢占據市場核心地位，但其商品供給大量依賴1688、拼多多等外部渠道，自有供應鏈占比有限，這對平臺整體的品質控制提出了挑戰。

淘寶閃購雖然背靠阿里生態的供應鏈與10億會員流量，在品牌整合上有優勢，但對廣泛倉店的控制力較弱，商家多平臺入駐也導致服務與品質標準難以統一。

第三，即時零售的監管難度遠超傳統零售與電商。

一方面，跨渠道的監管標準不統一，線上渠道由于商家眾多、商品流轉極快，難以實現全面覆蓋，導致部分有瑕疵的商品得以流通。另一方面，各地監管力度存在差異，全國統一的標準和執行力仍有待建立。

破局：品質才是最終的較量

盡管面臨諸多挑戰，但即時零售行業“同標同質”破局仍具較大可行性。而品質是實現這一突破的核心要素。要做到這一點，唯有品牌方、監管部門、即時零售平臺和倉店多方協同。

對品牌方而言，需轉變思維，將即時零售納入核心銷售渠道。

一方面，品牌方要統一線上線下產品標準，搭建統一的生產線與質檢體系，確保品質同源，如今，海瀾之家、滔搏等鞋服品牌的實踐已充分證明，該策略不僅能有效拉動即時零售渠道增長，同時也能提升品牌的整體影響力。

另一方面，品牌方也需加強與平臺的深度協同，共同推進“官旗閃電倉”等直供模式，以減少中間流通環節，保障商品品質可控。同時，還借助平臺數字化工具洞察消費者即時需求，優化產品組合與服務模式，以滿足消費者需求。

對即時零售平臺和倉店而言，則需各自承擔行業自律責任。

對于平臺而言，一是需整合供應鏈資源，減少對非標供應鏈的依賴；二是要完善品控與服務標準，比如，強化商家準入審核，建立“以次充好”行為零容忍的“黑名單”制度；三是要統一配送時效與售后服務流程，明確平臺、商家與騎手的責任劃分；四是平臺要摒棄短期流量競爭思維，轉向“價值競爭”，以推動行業良性發展。

對于倉店而言，一方面，需嚴格執行品牌與平臺的品控標準，做好商品入庫檢驗避免非標品流入；另一方面，還配合平臺實現線上線下庫存實時同步，減少“無貨可發”“錯發漏發” 問題；此外，還需規范訂單分揀打包流程，保障商品在履約環節的品質穩定，以筑“同標同質” 的終端防線。

對監管部門而言，好的政策引領是保障“同標同質”落地的關鍵。

目前，湖北已發布的全國首個省級《即時零售經營管理規范》可為制定全國標準提供示范。未來，仍需在此基礎上，細化產品質量、配送及售后服務標準，同時明確線上線下同標同質的具體要求；此外，還需強化“穿透式”監管與技術賦能，比如市場監管總局推動的“產品數字護照”計劃已在儲能電池等行業試點，通過“源頭賦碼、一碼貫通”實現質量追溯，未來這一策略也可拓展至即時零售的核心品類。

說到底，即時零售的核心競爭力，終將回歸到“速度”與“品質”的雙重保障上。未來三到五年，“同標同質”將會成為這條賽道的生死線——那些能堅守品質底線、實現線上線下無差別體驗的品牌與商家，會贏得消費者的長期信任，最終留在賽場；而那些只顧鉆空子、犧牲品質換取短期流量的玩家，則注定會被市場淘汰。

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撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三