研報(bào)之家 | 從拼流量到立人設(shè)，裝企們的視頻號(hào)“競(jìng)逐”！

　　存量時(shí)代，裝修公司的日子越來越難：流量越來越貴，客戶越來越難找，光靠“投廣告，等客戶”明顯不夠用了……怎么辦?本期家居新范式「研報(bào)之家」欄目，深度拆解騰訊營銷洞察聯(lián)合增長(zhǎng)黑盒發(fā)布的《2026視頻號(hào)家居消費(fèi)趨勢(shì)洞察與人設(shè)營銷指南》(以下簡(jiǎn)稱《指南》)，看破解增長(zhǎng)困局的三大關(guān)鍵動(dòng)作!

　　洞察裝修市場(chǎng)變化，告別“內(nèi)卷循環(huán)”

　　市場(chǎng)環(huán)境變遷倒逼裝企重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯。如今的家裝市場(chǎng)，早已不是十年前那個(gè)“有房就裝”的黃金時(shí)代?！吨改稀防锾岬揭粋€(gè)數(shù)據(jù)，近3年新建住宅銷售面積年復(fù)合下降 16.7% ，這意味著家裝市場(chǎng)正處在“狼多肉少”的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　此外，消費(fèi)習(xí)慣變化帶給裝企不少挑戰(zhàn)。以前裝企靠“流量采買-轉(zhuǎn)化簽單-再投流”的循環(huán)，這種重收割、輕種草模式，流量成本高效果卻難控，而且用戶也“學(xué)聰明了”：超過57%的消費(fèi)者購買決策需要兩周以上時(shí)間;超過62%的用戶在購買前對(duì)比至少6個(gè)品牌。

　　并且，隨著部分裝企“破產(chǎn)”“跑路”風(fēng)波四起，信任演變成重要成交門檻。家居新范式在《指南》里看到，消費(fèi)者在裝修前最擔(dān)心三大問題——施工質(zhì)量無法保證(85%)、實(shí)際費(fèi)用超預(yù)算(65%)、設(shè)計(jì)水平欠佳(55%)。

　　諸多背景之下，裝企亟需通過差異化、人格化內(nèi)容打破行業(yè)信息壁壘，重建用戶信心。而視頻號(hào)作為家居行業(yè)的流量?jī)r(jià)值洼地，尤其適合裝修這類高客單價(jià)、重決策的行業(yè)。在這里，裝企能夠重構(gòu)專業(yè)、真實(shí)的人格化形象，加速積累寶貴的信任資產(chǎn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)的用戶規(guī)模、用戶粘性、創(chuàng)作者數(shù)量都處在快速增長(zhǎng)階段。

　　用好社交關(guān)系鏈，高效轉(zhuǎn)化流量

　　那么，在視頻平臺(tái)群雄并起的當(dāng)下，視頻號(hào)到底有哪些獨(dú)特“魔力”?其流量特點(diǎn)、用戶習(xí)慣、轉(zhuǎn)化路徑如何為裝企所用?《指南》從三方面給出了答案，直指?jìng)鹘y(tǒng)自媒體運(yùn)營“只割草不種草”的慣性思維：

　　一是流量質(zhì)量決定轉(zhuǎn)化起點(diǎn)，高凈值、高意向的客群更容易高效轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)效增長(zhǎng)。視頻號(hào)聚集高價(jià)值決策主場(chǎng)，其用戶質(zhì)量更優(yōu)、消費(fèi)能力更強(qiáng)，適合裝修高客單價(jià)服務(wù)消費(fèi)型產(chǎn)品的深度種草?！吨改稀防镉幸唤M數(shù)據(jù)指出，在視頻號(hào)的家居興趣用戶中，年收入30萬以上的人群占比顯著高于非視頻號(hào)用戶，且擁有90平以上大戶型的人群更多。

　　二是關(guān)注主動(dòng)搜索背后的強(qiáng)需求，深耕內(nèi)容吸引用戶停留。家居新范式通過《指南》關(guān)注到，63%的用戶會(huì)主動(dòng)搜索家居家裝的品類關(guān)鍵詞，47%的用戶會(huì)主動(dòng)搜索品牌名。由此可見，視頻號(hào)平臺(tái)的用戶行為呈現(xiàn)從“被動(dòng)接收”到“主動(dòng)探尋”的轉(zhuǎn)變，搜索行為持續(xù)增強(qiáng)，內(nèi)容觀看深度與粘性明顯超越傳統(tǒng)渠道。

　　三是社交關(guān)系是信任加速器，熟人推薦與互動(dòng)顯著提升好感度和轉(zhuǎn)化意愿。視頻號(hào)的核心優(yōu)勢(shì)在于微信社交鏈：超98%的用戶受熟人推介影響，超60%的用戶會(huì)因朋友的點(diǎn)贊評(píng)論而對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。在口碑效應(yīng)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如同“社交貨幣”，能有效降低信任成本，這讓視頻號(hào)成為了品牌影響用戶決策的關(guān)鍵陣地。

　　不難看出，對(duì)裝企而言，視頻號(hào)天然具備社交驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢(shì)和生態(tài)閉環(huán)協(xié)同效應(yīng)，擁有難得的社交信任轉(zhuǎn)化能力，這為裝企提供了不同的機(jī)會(huì)，包括本地生活、輕量引流等。

　　家居新范式觀察到，視頻號(hào)今年在持續(xù)優(yōu)化推薦機(jī)制，越來越多大家居企業(yè)開始入駐視頻號(hào)，這些動(dòng)作都預(yù)示著：在視頻號(hào)流量大爆發(fā)來臨之前，布局越早的裝企，將有更大概率擁抱多元商業(yè)價(jià)值，從而積累品牌未來話語權(quán)與長(zhǎng)期增長(zhǎng)韌性。

　　三大運(yùn)營技巧，驅(qū)動(dòng)視頻號(hào)效應(yīng)長(zhǎng)效釋放

　　在公平的公域流量機(jī)遇面前，大家居企業(yè)已經(jīng)開始了高頻的視頻號(hào)運(yùn)營探索。家居新范式從《指南》中，總結(jié)出三大成功經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)維技巧：

　　一是人設(shè)定位堅(jiān)持“利他+專業(yè)”雙核驅(qū)動(dòng)?！袄逼鹾衔⑿派鷳B(tài)的社交分發(fā)邏輯，只有真正為用戶提供價(jià)值的內(nèi)容，才可能被轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散，從而獲取初始流量并實(shí)現(xiàn)破圈;而“專業(yè)”則呼應(yīng)理性高質(zhì)的用戶需求，他們更青睞能解決實(shí)際問題的深度內(nèi)容。從視頻號(hào)用戶的家居內(nèi)容偏好來看，裝修改造技巧、產(chǎn)品評(píng)測(cè)推薦、裝修知識(shí)科普等內(nèi)容穩(wěn)居前三。

　　其中，視頻號(hào)博主馮所長(zhǎng)-裝修避坑研究所就圍繞“利他主義”的核心邏輯堅(jiān)持輸出專業(yè)家裝避坑知識(shí)，如他所言：“把應(yīng)該為別人提供的東西提供好，信任和變現(xiàn)是水到渠成的?！?/p>

　　二是圍繞三大策略深耕內(nèi)容輸出，系統(tǒng)構(gòu)建用戶信任鏈路。

　　首先，從“輸出”到“共情”，以內(nèi)容穿透用戶情緒閾值，堅(jiān)持打造“有用、有品、有溫度”的利他內(nèi)容，讓傳播始于共情、終于信任。

　　其次，通過人設(shè)分層運(yùn)營匹配用戶決策鏈路上的信任需求，很多家裝品牌在視頻號(hào)選擇打造三層人設(shè)體系——根基層破圈吸引關(guān)注，情感層建信強(qiáng)化共鳴，差異層塑特色促成決策，每一環(huán)節(jié)都有“人設(shè)”承接信任，精準(zhǔn)覆蓋用戶從認(rèn)知到簽約的全周期。

　　最后，三類IP協(xié)同建立從權(quán)威到親切的信任光譜：“創(chuàng)始人IP”樹立品牌高度，“專業(yè)IP”構(gòu)建知識(shí)壁壘，“真實(shí)人IP”拉近情感距離。其中典型代表是家裝品牌金螳螂家，通過“倪哥有話”和“蘇州裝修倪哥”，分別作為董事長(zhǎng)個(gè)人IP、真實(shí)場(chǎng)景化輸出的范本，堪稱品效協(xié)同的典范，突破傳統(tǒng)品宣“叫好不叫座”的困境。

　　三是矩陣賬號(hào)協(xié)同作戰(zhàn)，縮短從種草到成交的路徑。通過“品牌號(hào)定調(diào)性+本地號(hào)做滲透+員工號(hào)強(qiáng)觸達(dá)”的布局，形成立體信任網(wǎng)絡(luò)。《指南》中有數(shù)據(jù)顯示，超80%的視頻號(hào)家居用戶認(rèn)為多賬號(hào)類型內(nèi)容能增強(qiáng)信任感。以東鵬瓷磚為例，以“1+N+n”IP矩陣作為品牌信任放大器，不僅線索量與轉(zhuǎn)化效率提升，NPS與復(fù)購率成增長(zhǎng)引擎，全國80城矩陣協(xié)同作戰(zhàn)，將IP攢成硬資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從“買流量”到“養(yǎng)口碑”的神級(jí)跨越!

　　結(jié)語

　　當(dāng)流量紅利褪去， 裝企正面臨高客單價(jià)、長(zhǎng)決策周期帶來的信任考驗(yàn)。視頻號(hào)憑借其真實(shí)的社交關(guān)系鏈，成為天然的信任構(gòu)建場(chǎng)域——熟人推薦與人格化內(nèi)容能有效降低業(yè)主的決策風(fēng)險(xiǎn)與顧慮，從根本上縮短成交周期。對(duì)裝企而言，視頻號(hào)不僅是一個(gè)展示平臺(tái)，更是以社交信任為基石、連接高價(jià)值客戶的核心戰(zhàn)略陣地。在這里，通過真實(shí)、專業(yè)的內(nèi)容沉淀信任資產(chǎn)，方能突破增長(zhǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的深度轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)效增長(zhǎng)。