從潤膚基礎款走到秋冬斷貨王，絲塔芙大白罐走了幾步？

爆品背后是漫長的蓄力

絲塔芙大白罐的銷售佳績仍在續寫。

在近期大促中，它以美容護膚行業與乳液/面霜雙料 TOP1 的姿態，實現了全店銷售額突破 6000 萬、時段同比爆發 680% 的強勁增長。

據官方戰報，與《瘋狂動物城》聯名的專屬禮盒作為超級新品，銷售額迅速突破 2000 萬。代言人楊冪空降直播間，場觀突破 150 萬并強勢登頂榜單；配合全域媒介矩陣開屏曝光與社媒刷屏式傳播，最終觸達超 2 億的曝光量。

然而，這款引發搶購的產品，賣點總結起來卻像相當古典——一是滋潤，二是量大。

在護膚市場已經卷到專效成分、分子科技的今天，一個似乎只具備基礎功能的老牌產品，為什么可以持續引爆購買，甚至壓倒眾多的專效護膚品牌？

在產品功效、品牌故事都讓人眼花繚亂的時候，稀缺的反而是一個最基礎的承諾。要理解這個承諾的力量，不妨從它最核心的兩個賣點說起。

胖鯨頭條

以簡勝繁，“滋潤”當中學問多

“滋潤”的功效，聽起來幾乎是所有護膚品的入門課。

的確，消費者對“滋潤”這一需求，首先就直白體現在季節和氣候的輪換中。每當換季來臨或秋冬之際，空氣濕度降低，干燥、緊繃、起皮成為當務之急。

此時，市場對高保濕力的需求變得極為迫切，任何更高級和華麗的功效都比不上實實在在的深層滋潤。絲塔芙大白罐的火爆，也正是在時間節點上承接了這種周期性、物理性的剛需。

然而，如果它的價值僅在于此，大白罐只會成為一款應季的暢銷品。當品牌將目光投向更宏觀的社會肌膚狀態，一個升級的需求浮現出來——現代生活的壓力和節奏，讓“敏感肌”成為一種普遍現象。

絲塔芙大白罐

飛瓜數據發布的《2025 年敏感肌美妝線上消費市場洞察》揭示，抖音平臺敏感肌產品年增長率已突破 51%，超半數中國女性正面臨肌膚敏感問題。

報告顯示，不論是口罩臉的物理摩擦，還是熬夜肌的內在消耗，都讓人們對“滋潤”的需求發生了升華——除了補充水分之外，需要讓肌膚免于泛紅、刺痛、過敏等不良癥狀，修復、維穩都成了消費者在意的關鍵。

正是洞察到市場對“安全、滋潤”需求的升級，絲塔芙大白罐“醫護級”的品牌基因才顯露出真正的優勢。

絲塔芙誕生于 1947 年，首先是由一位美國藥劑師為敏感肌膚的家人研發，后續作為全球頂尖皮膚科學公司法國 Galderma 高德美旗下的品牌，其產品遵循與處方藥同源的 GMP（藥品生產質量管理規范）標準進行生產。

這意味著，大白罐的溫和性與安全性是經過皮膚科臨床驗證的。當消費者需要在社媒上尋找一個可靠的滋潤產品，來自專業端的背書，可以直接轉化為消費決策中的關鍵籌碼。

如果說“滋潤”切中了大家對基礎功效的需求，那其 550g 的大碗包裝和面身兩用的設定，則回應了另一種情緒——我們正處一個被稱為“消費降級”的時代。

所謂“降級”，并不等于購買更低檔次、更便宜的商品。實際上反而是一種價值的升級，用同樣的價格追求更大的價值。

大白罐一瓶即可滿足面部、身體乃至全家基礎護理的設定，極大地簡化了決策鏈路。以大眾保濕品的預期價格，收獲擁有專業藥企研發背景和品質的產品，讓消費者感到做出了一個精明、不妥協的選擇，成為了消費理性時代一件具備安心和劃算雙重情感的產品。

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“翻紅”是一場漫長的蓄力

直播間里動輒售罄的盛況，和社交平臺上刷屏的聯名活動，突如其來的浩蕩聲量，讓絲塔芙大白罐看起來像是一夜爆紅的新晉頂流。

然而，任何看似橫空出世的奇跡，背后往往都藏著一段漫長的蓄力。

絲塔芙 2002 年進入中國，憑借“溫和安全”的口碑，在媽媽群體和專業皮膚科領域默默耕耘了十余年。

直到 2020 年前后，品牌將大白罐作為戰略大單品推向臺前，得到了丁香醫生、崔玉濤和鮑秀蘭等一眾國內兒科專家的認可，逾千名中國皮膚科醫生推薦將絲塔芙大白罐用于兒童濕疹的日常保濕護理。媽媽網將其評選為“2020 年度媽媽網口碑榜年度洗護口碑王”。

2025年，絲塔芙仍在繼續專業敘事

2021 年，大白罐借著李佳琦直播間的東風，實現了從小眾專業到大眾爆款的邁步。

如果說此前的路徑是借助專業背書和超頭主播，解決了大白罐“被信任”和“被發現”的問題，那么到了 2025 年，絲塔芙的野心則明顯升級——它不僅要被信任和看見，更要“被喜愛”；不僅要做季節性爆款，更要成為融入日常的長期解決方案。

這一目標的戰術清晰而立體。

在鞏固基本盤上，絲塔芙圍繞立身之本“安全、健康”，以及核心消費群體“女性、母嬰、家庭”的主陣地，做了深度聯動：與京東健康合作，把線上健康教育變為線下社區可觸及的關懷；今年 8 月，攜手「女性 APP 美柚」發起“幸孕守護計劃”，將品牌守護前置到孕期，鎖定家庭健康消費的決策源頭。這些舉措，讓專業的品牌形象變得更有溫度。

絲塔芙和美柚 APP 聯動

但要真正打入國民生活，還得搞清楚年輕一代平時都在熱鬧什么。

楊冪無疑是一個關鍵的落子。借助她極強的國民度，絲塔芙不斷強化大白罐“秋冬要滋潤，當然大白罐” “「冪」享滋潤，就這一罐”等圍繞“滋潤”展開的心智植入。她頻繁現身品牌直播，不僅為活動直接引流，更通過親身示范，將產品的使用場景具象化。

楊冪為絲塔芙亞太區品牌代言人

尤其《瘋狂動物城2》的聯名中，楊冪的價值被發揮到極致。

線上，她佩戴尼克狐耳朵的官宣造型瞬間點燃粉圈，為活動制造了火熱的開場；線下，她出席「瘋狂動物城游園會」，其個人靈動智慧的“狐系”特質與 IP 角色渾然一體，將粉絲熱情與大眾娛樂完美融合，真正完成了從明星流量到品牌體驗的閉環。

楊冪和狐尼克形象的聯動備受好評

以楊冪為核心，絲塔芙構建了一個層次分明的代言人矩陣。陳都靈、成毅、馬柏全等當紅明星，分別關聯著特定的產品線與推廣活動，通過定制禮盒、專屬直播等多元形式，滲透進不同風格與圈層的粉絲群體中。

絲塔芙合作過的明星矩陣

這張網絡，持續維系著品牌的日常熱度，讓“絲塔芙”這個名字在更廣泛的場景不斷出現。

另一方面，與《瘋狂動物城2》的系列聯名，展示了絲塔芙尋求“被喜愛”的年輕化溝通，讓胖鯨看到其對Z世代“聯名玩法”已經駕輕就熟。

線上，從懸念預熱到發布“「兔」擊敏感” “給油痘三連「豹」擊”等趣味 slogan，品牌巧妙地將產品功效嫁接于電影角色。

聯動 slogan 很好關聯了角色和產品

它將聯名周邊如狐兔發圈、發夾定義為“潔面伴侶”，與大白罐、潔面乳構建了同一使用場景，讓可愛的設計有了實用的落腳點，徹底打消了消費者對周邊“華而不實”的顧慮。

線下，絲塔芙將一列 “瘋狂聯萌主題列車” 開進萬達影院，向觀影人群派發產品小樣，在電影消費的核心場景中，完成了一次應景而友好的初次接觸。

絲塔芙在萬達影院的派樣小站

為將聯名熱度從上海更深、更廣地鋪開，絲塔芙與屈臣氏合作，在廣州、上海、哈爾濱、昆明、成都打造了另一場規模化的主題快閃店活動。擔任「一日店長」的 Coser 們會化身朱迪與尼克互動——消費者購買指定套餐即可獲得互動體驗資格。

絲塔芙邀請知名 coser 們扮演主題店“一日店長”

至此，大白罐已無處不在：它是媽媽們信賴的濕疹護理，是喜愛明星的同款，是電影院門口的福利小樣，也是社交媒體上讓人萌動的周邊。

所以，當胖鯨回過頭看，每一步都是絲塔芙為解決增長持續、構建品牌護城河而采取的動作，本質是把爆品從功能性護膚單品的認知，變成了承載著愉悅、體驗和社交共鳴的載體。

胖鯨頭條

意外尾聲

可惜，絲塔芙與《瘋狂動物城2》的聯名之旅，難以畫上一個圓滿的句號。

在 12 月 6 日五城主題快閃活動圓滿結束后，絲塔芙為回應火爆需求，宣布在上海環球港屈臣氏加開一場主題店活動，并邀請男網紅 @亮司不靚 擔任“一日店長”，扮演角色朱迪。

這一活動瞬間引發輿論。消費者普遍無法接受角色與扮演者之間的性別錯位，大量質疑與批評涌向官方賬號，相關帖文的評論迅速激增至千條。

后續，絲塔芙刪除加場的相關內容，但輿論的余波仍在持續發酵。直至今日，品牌官方社媒的評論區仍被此次事件占據，無論發布何種內容，討論都難以繞開這場爭議。

截至發稿前，品牌方未就此次爭議發布進一步的公開聲明。某種意義上，這次從市場熱度到輿論風波的完整歷程，也讓其成為了一個觀察當代 IP 聯名營銷的典型現場。

總編輯

范懌

本期作者

王琛

資深記者

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