一份賬單，兩種心思：看美團與淘寶閃購的2025年度報告策略

見字如晤，我是劉老實合伙人可柚。

又到一年一度，被各大APP的年度報告刷屏的季節。從多鄰國、Spotify到AppleMusic，這場年末的“數字儀式”已經開始席卷我們的生活，而在即將過去的2025年，戰火更是燒至我們最熟悉的日常——即時零售領域的兩大巨頭，美團和淘寶閃購，也相繼推出了各自的年度數據報告。

這不僅是一份消費清單，更像是平臺與用戶之間的一次促膝長談。這份報告里，不僅有當代年輕人的生活面向，也有品牌們新一年的營銷機會點。

01

異曲同工：一場精心設計的“互動前戲”

有意思的是，在揭開年度記憶之前，兩家平臺都不約而同地設置了“前戲”，將選擇權交給用戶。

美團化身一家個性化的“生活電視臺”，讓用戶在財經、生活、科技、娛樂四種頻道主題中選擇其一，定制專屬的報告風格。

淘寶閃購則邀請用戶扮演“策劃人”，通過選擇一位年度明星主理人來開啟報告，增強了參與感和趣味性。

02

兩大平臺年度報告的“分庭抗爭”

這兩份來自頭部即時零售平臺的報告，不僅以個性化方式呈現了用戶的消費習慣，也進一步折射出平臺在數據整合與用戶運營上的策略動向。盡管形式相似，但兩大平臺的核心表達卻截然不同，展現了不同的品牌性格——

美團：給平凡生活頒發一張“獎狀”

美團今年報告的主題是“你的生活小事，值得特別報道”，其核心亮點在于，將日常瑣碎升華為值得被記錄的榮耀。

1、有點意思的是，今年美團用新聞播報的形式，來播報了用戶2025年一整年在美團上的動作。年度賬單更像是一張年底的生活獎狀，把那些不起眼的日常認真整理出來，再鄭重其事地蓋個章，旨在給予用戶“生活獎狀”般的儀式感與歸屬感。

2、今年的美團還是太顛了，緊跟時代潮流，用AI整上活了。

3、報告細致分類了消費（閃購、美食、外賣等），并特別標注了如2月14日情人節等關鍵日期的消費數據，精準呼應了“生活記錄者”的定位。可以說，它旨在給你一份帶著科技感、有溫度的“生活獎狀”。

淘寶閃購：構建有溫度的責任生態

相比之下，淘寶閃購的設計更側重于情感連接與社會價值的傳遞，試圖構建一個更廣闊的消費生態。

1、提示消費場景，報告通過提示如“有人下單冬日新衣、有人給毛孩子囤口糧，還有百萬人蹲守iPone17首發，萬物皆可送達，生活無需等待”，來透傳和鋪墊淘寶閃購的全品類能力。

2、巧妙融入了環保可持續概念，契合當代消費趨勢，傳遞品牌責任感。

3、最具溫度的一筆，當屬專門致謝騎手。通過展示“有163位騎手為你送過外賣”、“配送距離約等于17個半馬”等數據，配以“每份外賣，都有騎手的精心守護”的文案，在冷冰冰的數據之外，構建了平臺、用戶與勞動者之間的情感三角。

在競爭激烈的市場中，獨特的年度報告可以成為平臺的特色功能之一，與競爭對手形成差異化，吸引更多用戶選擇自己的平臺；各平臺也都把年度報告作為一個傳播產品來做，為的是提升曝光量、拉一波用戶增長。

深化品牌心智：在競爭白熱化的市場中，一份獨特的年度報告能成為強大的情感觸點。美團的“生活獎狀”強化其“美好生活小幫手”的陪伴感；淘寶閃購的“致謝騎手”則塑造其有溫度、負責任的生態形象，實現差異化競爭。

驅動用戶增長：年度報告本身就是一款極佳的營銷傳播產品。用戶樂于分享，為平臺帶來巨大的自然曝光和拉新機會，完美詮釋了“增長黑客”邏輯。

洞察營銷先機：這些海量的、真實的用戶數據全景圖，為品牌新一年的精準營銷、場景開拓提供了最寶貴的數據金礦。

03

數據的溫度，是你的生活

翻一翻這份賬單，會發現一件挺樸素的事——這一年，你確實有在好好生活。生活平凡而又閃耀，年度報告有在記錄。每一筆深夜的外賣，每一次應急的閃購，都為平凡的日子留下了閃光的印記。平臺用技術將它們拾起、封裝，最終回饋給我們一份溫暖的年度總結。

所以，從對話感、數據指標能戳中人心和有傳播點這幾個方面而言，2025年美團與淘寶閃購的年度報告，你更Pick誰？

其實無論選擇哪一個，其本質都是一面鏡子，照見我們共同經歷的時代，以及在這個時代里，認真生活的自己。

我是即時劉說劉老實合伙人可柚

可添加可柚微信

同時帶你加入即時零售資源群，

和更多從業者探索行業發展，

洞見2025年行業趨勢！

撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對：十 三