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見字如晤,我是劉老實合伙人可柚。
又到一年一度,被各大APP的年度報告刷屏的季節。從多鄰國、Spotify到AppleMusic,這場年末的“數字儀式”已經開始席卷我們的生活,而在即將過去的2025年,戰火更是燒至我們最熟悉的日常——即時零售領域的兩大巨頭,美團和淘寶閃購,也相繼推出了各自的年度數據報告。
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這不僅是一份消費清單,更像是平臺與用戶之間的一次促膝長談。這份報告里,不僅有當代年輕人的生活面向,也有品牌們新一年的營銷機會點。
01
異曲同工:一場精心設計的“互動前戲”
有意思的是,在揭開年度記憶之前,兩家平臺都不約而同地設置了“前戲”,將選擇權交給用戶。
美團化身一家個性化的“生活電視臺”,讓用戶在財經、生活、科技、娛樂四種頻道主題中選擇其一,定制專屬的報告風格。
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淘寶閃購則邀請用戶扮演“策劃人”,通過選擇一位年度明星主理人來開啟報告,增強了參與感和趣味性。
02
兩大平臺年度報告的“分庭抗爭”
這兩份來自頭部即時零售平臺的報告,不僅以個性化方式呈現了用戶的消費習慣,也進一步折射出平臺在數據整合與用戶運營上的策略動向。盡管形式相似,但兩大平臺的核心表達卻截然不同,展現了不同的品牌性格——
美團:給平凡生活頒發一張“獎狀”
美團今年報告的主題是“你的生活小事,值得特別報道”,其核心亮點在于,將日常瑣碎升華為值得被記錄的榮耀。
1、有點意思的是,今年美團用新聞播報的形式,來播報了用戶2025年一整年在美團上的動作。年度賬單更像是一張年底的生活獎狀,把那些不起眼的日常認真整理出來,再鄭重其事地蓋個章,旨在給予用戶“生活獎狀”般的儀式感與歸屬感。
2、今年的美團還是太顛了,緊跟時代潮流,用AI整上活了。
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3、報告細致分類了消費(閃購、美食、外賣等),并特別標注了如2月14日情人節等關鍵日期的消費數據,精準呼應了“生活記錄者”的定位。可以說,它旨在給你一份帶著科技感、有溫度的“生活獎狀”。
淘寶閃購:構建有溫度的責任生態
相比之下,淘寶閃購的設計更側重于情感連接與社會價值的傳遞,試圖構建一個更廣闊的消費生態。
1、提示消費場景,報告通過提示如“有人下單冬日新衣、有人給毛孩子囤口糧,還有百萬人蹲守iPone17首發,萬物皆可送達,生活無需等待”,來透傳和鋪墊淘寶閃購的全品類能力。
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2、巧妙融入了環保可持續概念,契合當代消費趨勢,傳遞品牌責任感。
3、最具溫度的一筆,當屬專門致謝騎手。通過展示“有163位騎手為你送過外賣”、“配送距離約等于17個半馬”等數據,配以“每份外賣,都有騎手的精心守護”的文案,在冷冰冰的數據之外,構建了平臺、用戶與勞動者之間的情感三角。
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在競爭激烈的市場中,獨特的年度報告可以成為平臺的特色功能之一,與競爭對手形成差異化,吸引更多用戶選擇自己的平臺;各平臺也都把年度報告作為一個傳播產品來做,為的是提升曝光量、拉一波用戶增長。
深化品牌心智:在競爭白熱化的市場中,一份獨特的年度報告能成為強大的情感觸點。美團的“生活獎狀”強化其“美好生活小幫手”的陪伴感;淘寶閃購的“致謝騎手”則塑造其有溫度、負責任的生態形象,實現差異化競爭。
驅動用戶增長:年度報告本身就是一款極佳的營銷傳播產品。用戶樂于分享,為平臺帶來巨大的自然曝光和拉新機會,完美詮釋了“增長黑客”邏輯。
洞察營銷先機:這些海量的、真實的用戶數據全景圖,為品牌新一年的精準營銷、場景開拓提供了最寶貴的數據金礦。
03
數據的溫度,是你的生活
翻一翻這份賬單,會發現一件挺樸素的事——這一年,你確實有在好好生活。生活平凡而又閃耀,年度報告有在記錄。每一筆深夜的外賣,每一次應急的閃購,都為平凡的日子留下了閃光的印記。平臺用技術將它們拾起、封裝,最終回饋給我們一份溫暖的年度總結。
所以,從對話感、數據指標能戳中人心和有傳播點這幾個方面而言,2025年美團與淘寶閃購的年度報告,你更Pick誰?
其實無論選擇哪一個,其本質都是一面鏡子,照見我們共同經歷的時代,以及在這個時代里,認真生活的自己。
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撰文:可 柚
排版:柯不楠
校對:十 三
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