互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格新規(guī)來了，你的購(gòu)物車會(huì)受影響嗎？

“同一間酒店，老用戶訂比新用戶貴 30 元”“外賣補(bǔ)貼券突然被扣，商家卻毫不知情”“自動(dòng)續(xù)費(fèi)藏在角落，取消要找八層菜單”—— 這些困擾消費(fèi)者與商家多年的平臺(tái)價(jià)格亂象，即將迎來系統(tǒng)性治理。

2025 年 12 月 9 日，國(guó)家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)則》），這部歷經(jīng)一個(gè)月公開征求意見打磨的 “價(jià)格基本法”，以 7 章 29 條的完整框架，首次對(duì)平臺(tái)價(jià)格行為劃定清晰紅線。自 2026 年 4 月 10 日起，無論是消費(fèi)者的購(gòu)物車、商家的定價(jià)權(quán)，還是平臺(tái)的盈利模式，都將迎來深刻變革。

消費(fèi)者：告別 “被收割”，購(gòu)物更明明白白

“以后再也不用換號(hào)比價(jià)了！” 看到新規(guī)明確禁止 “大數(shù)據(jù)殺熟”，北京消費(fèi)者王女士立刻轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)新聞。作為經(jīng)常出差的職場(chǎng)人，她曾多次遭遇 “老用戶更貴” 的尷尬：同一條航線，自己的 VIP 賬號(hào)顯示價(jià)格比同事的新賬號(hào)高出近 200 元；視頻網(wǎng)站連續(xù)包月會(huì)員，續(xù)費(fèi)價(jià)格比新用戶首月貴 3 倍。

這種基于用戶畫像的價(jià)格歧視，將被新規(guī)徹底叫停。《規(guī)則》明確將 “支付意愿、消費(fèi)偏好” 等列為敏感信息，禁止對(duì)同等交易條件消費(fèi)者設(shè)置不同價(jià)格，從法律層面確立了 “同權(quán)同價(jià)” 原則。更重要的是，維權(quán)不再是 “麻煩事”—— 新規(guī)實(shí)行 “舉證責(zé)任倒置”，消費(fèi)者懷疑被 “殺熟” 時(shí)，無需自己收集證據(jù)，而是由平臺(tái)自證定價(jià)合規(guī)。

購(gòu)物中的 “隱形消費(fèi)” 也將無處遁形。你是否有過這樣的經(jīng)歷：直播間下單時(shí)顯示 “99 元包郵”，結(jié)算時(shí)卻冒出 20 元運(yùn)費(fèi)；外賣預(yù)估總價(jià) 28 元，付款時(shí)變成 35 元。新規(guī)要求明碼標(biāo)價(jià)覆蓋全鏈路，運(yùn)輸費(fèi)、配送方式、動(dòng)態(tài)定價(jià)規(guī)則等必須 “一鍵展開”，預(yù)估價(jià)格與結(jié)算價(jià)格有差異時(shí)需提前告知，“尾款刺客”“價(jià)外收費(fèi)” 將成為歷史。

自動(dòng)續(xù)費(fèi)的 “陷阱” 也被精準(zhǔn)破解。新規(guī)要求，免密支付、自動(dòng)續(xù)期等服務(wù)必須以顯著方式提示，且需提供便捷的取消途徑。這意味著，那些藏在頁(yè)面角落的 “默認(rèn)勾選” 將失效，消費(fèi)者再也不用為了取消續(xù)費(fèi)，在 APP 里 “找遍所有菜單”。

商家：掙脫 “流量枷鎖”，定價(jià)權(quán)回歸手中

“終于不用被迫‘出血’補(bǔ)貼了！” 浙江經(jīng)營(yíng)果蔬超市的李先生，對(duì)新規(guī)中的 “算法拒絕權(quán)” 感觸頗深。不久前，他發(fā)現(xiàn)自己在某外賣平臺(tái) “被參加” 了補(bǔ)貼活動(dòng)，180 元的訂單要補(bǔ)貼顧客 43 元，其中商戶承擔(dān) 34.25 元，而他對(duì)此毫不知情。聯(lián)系客服后，對(duì)方卻表示 “活動(dòng)由品牌維度下發(fā)”，修改需聯(lián)系運(yùn)營(yíng)。

這種強(qiáng)制商家讓利的行為，將被新規(guī)嚴(yán)格禁止。《規(guī)則》明確，平臺(tái)不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家降價(jià)、限制跨平臺(tái)定價(jià)，也不能未經(jīng)同意開通自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)。商家可自主決定是否參與補(bǔ)貼促銷，退出平臺(tái)時(shí)享有 “零障礙” 權(quán)利，定價(jià)權(quán)從平臺(tái)算法重新回歸經(jīng)營(yíng)者手中。

平臺(tái)收費(fèi)透明化，更讓中小商家看到了希望。長(zhǎng)期以來，外賣、電商平臺(tái)的收費(fèi)項(xiàng)目如同 “糊涂賬”，技術(shù)服務(wù)費(fèi)、履約費(fèi)、推廣費(fèi)打包收取，商家根本不清楚每筆費(fèi)用的用途。新規(guī)要求，這些收費(fèi)必須拆分公示，新增或變更收費(fèi)項(xiàng)目需提前 7 天公示并征求意見，不得將競(jìng)價(jià)排名包裝為 “必選流量包”。

“以前為了沖流量，只能被迫降價(jià)參加活動(dòng)，利潤(rùn)越來越薄。” 江蘇經(jīng)營(yíng)豬腳飯餐廳的王先生說，新規(guī)實(shí)施后，他打算把更多精力放在提升菜品質(zhì)量上，而不是陷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)。上海國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院金融系主任葉小杰指出，這正是新規(guī)的核心意圖之一：讓優(yōu)質(zhì)商家擺脫單純的價(jià)格內(nèi)卷，培育品牌價(jià)值。

但商家也面臨新的挑戰(zhàn)。新規(guī)對(duì)明碼標(biāo)價(jià)、合規(guī)促銷提出了更細(xì)致的要求，比如補(bǔ)貼促銷需明確公示對(duì)象、條件及金額計(jì)算方式，“百億補(bǔ)貼” 等宣傳需披露實(shí)際兌現(xiàn)率。對(duì)于習(xí)慣了 “粗放式營(yíng)銷” 的商家來說，需要盡快調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，避免因價(jià)格標(biāo)示不規(guī)范面臨處罰。

平臺(tái)：告別 “燒錢換流量”，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)

“燒錢補(bǔ)貼換流量的時(shí)代，真的要結(jié)束了。” 某外賣平臺(tái)區(qū)域負(fù)責(zé)人程先生坦言，新規(guī)將徹底改變平臺(tái)的盈利模式。過去，不少平臺(tái)通過強(qiáng)制商家補(bǔ)貼、低價(jià)傾銷等方式搶占市場(chǎng)份額，看似消費(fèi)者得了實(shí)惠，實(shí)則擠壓了商家利潤(rùn)空間，最終可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。

新規(guī)明確禁止平臺(tái)強(qiáng)制商家以低于成本的價(jià)格銷售商品，同時(shí)要求 “百億補(bǔ)貼” 等營(yíng)銷宣傳披露實(shí)際兌現(xiàn)率。這意味著，平臺(tái)再也不能靠 “燒錢補(bǔ)貼” 制造虛假繁榮，必須轉(zhuǎn)向更健康的盈利模式。北京市京師律師事務(wù)所律師孟博分析，新規(guī)將倒逼平臺(tái)把核心競(jìng)爭(zhēng)力從 “低價(jià)壟斷” 轉(zhuǎn)向 “服務(wù)升級(jí)”，未來競(jìng)爭(zhēng)將聚焦物流效率、售后保障、數(shù)據(jù)服務(wù)等硬實(shí)力。

算法監(jiān)管的強(qiáng)化，更是對(duì)平臺(tái)的重大考驗(yàn)。新規(guī)首次將 “算法備案”“價(jià)格監(jiān)督員” 納入監(jiān)管體系，價(jià)格違法行為將追溯至算法設(shè)計(jì)與參數(shù)調(diào)整環(huán)節(jié)。這意味著，平臺(tái)不能再以 “算法自動(dòng)生成” 為借口規(guī)避責(zé)任，必須建立合規(guī)的算法機(jī)制。

對(duì)于平臺(tái)而言，過渡期的調(diào)整至關(guān)重要。三部門已明確，2026 年 4 月 10 日實(shí)施前，平臺(tái)需完成內(nèi)部合規(guī)制度修訂、商家規(guī)則更新與政策宣貫。程先生透露，目前其所在平臺(tái)已開始梳理收費(fèi)項(xiàng)目，優(yōu)化商家后臺(tái)操作界面，“比如讓商家更容易找到補(bǔ)貼活動(dòng)的取消按鈕，拆分顯示各項(xiàng)收費(fèi)明細(xì)”。

落地挑戰(zhàn)：如何讓規(guī)則真正 “長(zhǎng)出牙齒”？

盡管新規(guī)亮點(diǎn)紛呈，但不少商家和消費(fèi)者仍有顧慮：規(guī)則能否真正落地？執(zhí)行難度到底有多大？

最大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于 “低于成本銷售” 的認(rèn)定。根據(jù) 1999 年出臺(tái)的《關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定》，低于成本銷售是指經(jīng)營(yíng)者低于其所經(jīng)營(yíng)商品的合理個(gè)別成本，但在實(shí)際操作中，個(gè)別成本的核算往往較為復(fù)雜。中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜指出，需要盡快出臺(tái)《價(jià)格成本認(rèn)定指南》，明確成本核算標(biāo)準(zhǔn)，避免出現(xiàn) “執(zhí)法難” 的問題。

算法監(jiān)管的技術(shù)難題也不容忽視。平臺(tái)算法具有復(fù)雜性、隱蔽性特點(diǎn)，監(jiān)管部門需要建立專業(yè)的技術(shù)監(jiān)管能力，或引入第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)輔助監(jiān)管。工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林建議，可建立算法備案數(shù)據(jù)庫(kù)，要求平臺(tái)公開動(dòng)態(tài)定價(jià)的核心參數(shù)，讓監(jiān)管更具針對(duì)性。

此外，跨境平臺(tái)、新興商業(yè)模式的監(jiān)管適配性也需要持續(xù)優(yōu)化。隨著直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，新的價(jià)格亂象可能不斷出現(xiàn)，新規(guī)需要保持一定的靈活性，及時(shí)回應(yīng)行業(yè)新問題。

對(duì)此，三部門明確了 “過渡期 + 全流程監(jiān)管” 機(jī)制。實(shí)施后，將通過行業(yè)自律、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、專項(xiàng)執(zhí)法等多重手段強(qiáng)化監(jiān)督，對(duì)價(jià)格違法行為 “零容忍”。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新規(guī)的核心是 “給平臺(tái)定規(guī)矩、給商家留空間、給消費(fèi)者撐腰”，最終推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)更健康、更可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：價(jià)格回歸價(jià)值，生態(tài)走向公平

從消費(fèi)者的購(gòu)物車到商家的收銀臺(tái)，從平臺(tái)的算法后臺(tái)到監(jiān)管部門的執(zhí)法終端，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》的出臺(tái)，標(biāo)志著我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)格監(jiān)管進(jìn)入精細(xì)化、常態(tài)化的新階段。

對(duì)于消費(fèi)者來說，未來的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將更透明、更省心，無需再為 “大數(shù)據(jù)殺熟”“隱形消費(fèi)” 煩惱；對(duì)于商家而言，經(jīng)營(yíng)環(huán)境將更公平，無需再被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，可專注于提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；對(duì)于平臺(tái)來說，雖然失去了 “低價(jià)壟斷” 的捷徑，但將在規(guī)范中找到更可持續(xù)的發(fā)展路徑。

正如專家所言，新規(guī)不是要限制平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而是要通過劃清競(jìng)爭(zhēng)紅線，讓價(jià)格回歸 “反映價(jià)值、傳遞信號(hào)” 的本質(zhì)功能。當(dāng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)擺脫了無序的價(jià)格內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向基于質(zhì)量和服務(wù)的良性競(jìng)爭(zhēng)，最終受益的，將是每一位消費(fèi)者、每一家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家，以及整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

2026 年 4 月 10 日，新規(guī)即將正式施行。你的購(gòu)物車未來會(huì)更劃算嗎？商家的經(jīng)營(yíng)會(huì)更輕松嗎？平臺(tái)的服務(wù)會(huì)更優(yōu)質(zhì)嗎？我們拭目以待。