7-ELEVEn的小寫“n”，有什么玄機？

深夜的街道上，7-ELEVEn便利店的橙綠紅三色招牌還亮著，這個場景太平常了，平常到你可能從未注意過那個奇怪的細節(jié)——為什么“7-ELEVEn”只有最后一個字母是小寫的？

圖源：7-ELEVEn 微信公眾號

眾說紛紜的小寫“n”

關于這個“n”為什么是小寫，流傳著不少說法。

比較常見的一個說法是，20世紀60年代，7-ELEVEn的總裁讓設計師做出品牌圖標后，總裁的妻子看了后認為全是大寫的商標看起來太過生硬，就將最后一個字母改成了小寫，讓整體看起來更加優(yōu)雅。

也有人說是因為7-ELEVEn便利店一般選址都是在街角，小寫的n更像街道轉角，所以把“N”改成“n”更加形象生動。

還有人將n與7-ELEVEn便利店的營業(yè)時間聯(lián)系到了一起，雖然如今7-ELEVEn是24小時營業(yè)的，但它最開始的營業(yè)時間是早上7點到晚上11點，小寫n是為了提醒顧客eleven是指晚上（night）的11點。

還有一種流行說法主要與“招財”有關：大寫N的最后一畫往外，象征的含義不好，有“散財”的意思，而小寫n的結尾是往內收的，會“收進”錢財和運氣。

雖然這些傳說與故事并沒有官方認證，但從設計上來說，小寫“n”確實有講究。

像7-ELEVEn的小寫“n”，是一種故意偏離標準英語大小寫規(guī)范的字體處理方式。

Journal of Consumer Psychology

而且，字母的大小寫本身，也是一套精密的情感編碼系統(tǒng)。

大小寫字母的情緒密碼

單詞的大小寫在閱讀中會給人帶來不同的情感色彩和閱讀體驗。

著名視覺傳播學學者Eva Brumberger在她的一篇論文中明確指出，全大寫文本通常被感知為更正式、更權威、更有距離感，同時也更難以閱讀。而混合大小寫（或是全小寫）則被認為更友好、更平易近人，也更易讀。小寫的“n”更符合7-ELEVEn作為一家面向大眾的便利店的品牌形象。

全大寫的詞語中，大寫字母比較棱角分明，會形成整齊劃一的矩形輪廓。這種一致性給人以規(guī)范的感覺。

類似的案例在各大品牌的應用中也很常見。中國心理學會主辦的《心理科學》中的一篇論文指出，在品牌標識中使用大寫字母元素，會讓消費者產生被勸說和強權感知，引發(fā)關于品牌權力展示傾向相關的聯(lián)想，使消費者對品牌更加信服和尊重，進而提升消費者對品牌的態(tài)度。

也就是說，大寫的品牌名，比較適合應用于走高端和奢侈路線的品牌。

比如VOGUE，作為一個綜合性的時尚雜志，全大寫的logo給人一種“權威、精致”的感覺，就好像在向大家表達：時尚這方面，我們是權威的。

圖源：VOGUE 官網

還有比較常見的一些奢侈品品牌，比如DIOR、LV、GUCCI，都是在logo中使用了全大寫。

圖源：小紅書 @DIOR迪奧、@路易威登、@GUCCI

除了品牌之外，像路上的告示牌，也會使用全大寫的字體來加強其警示作用。比如禁止標志（STOP）、警告標語（DANGER）、單向（ONE WAY）。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

而小寫品牌名帶來的感覺就完全不同了，《營銷科學學報》的一項研究指出，消費者會認為小寫字母的品牌標識更具友好性。小寫字母整體比較圓潤，給人帶來柔和、可接近的感覺。

也就是說，小寫的品牌名，更適合走親民和受眾是更廣大消費者的品牌路線。

比如adidas、asics等一些常見的服飾及鞋履品牌，作為在年輕消費群體中比較受歡迎的品牌，全小寫的logo就傳遞出了一種“親切、可接近”的感覺。

圖源：小紅書 @adidas官方旗艦店、@ASICS亞瑟士

像adidas在官網中提到的“通過體育運動吸引和團結人們”，還有亞瑟士在官網中提到的“讓每個人隨時隨地享受運動”，都傳達出了這種“可接近感”，與它們的小寫logo傳達出的感情色彩相呼應。

圖源：adidas 官網、asics 官網

混合大小寫則給人帶來“打破常規(guī)、活潑有趣”的情感色彩。

Journal of Marketing

研究指出，這種打破常規(guī)的命名方式，本身就傳遞出 “創(chuàng)新”“與眾不同”和“現(xiàn)代” 的品牌個性。

舉個例子，像“Coca-Cola”，它帶有大小寫起伏的設計，給人有活力、有趣的感覺。

圖源：Coca-Cola可口可樂 官網

可口可樂在社交媒體的簡介中寫的“咕嚕咕嚕咕嚕…嗝～”“先在這喝爽了再走吧！”，它的大小寫混合logo和它在社交媒體傳遞出的這種有活力、有趣的品牌調性相符合。

圖源：小紅書 @可口可樂

雖然都是大小寫混用，但是Coca-Cola的命名還是有一些規(guī)律的，它的兩個單詞都是首字母大寫，logo看起來是流暢、對稱的。

而7-ELEVEn，其他的英文字母都是大寫，偏偏是最后一個字母小寫，就會給人帶來“異常”的感覺，也就是前面提到的故意偏離標準英語大小寫規(guī)范的處理方式。就好像在告訴大家：我和其他的便利店可不一樣。這種“不規(guī)則”可以打破單調感，讓logo“活”起來。

品牌中的大小寫設計蘊藏了品牌的設計巧思。全大寫顯權威，全小寫增親和，而混合大小寫則以打破常規(guī)的設計，增強了記憶點。

很多時候成功的品牌標識設計，往往是用細微巧思傳遞核心調性，讓消費者在無意識中記住并認同品牌。

參考資料：

[1]Childers, T. L., & Jass, J. (2002). All Dressed Up With Something to Say: Effects of Typeface Semantic Associations on Brand Perceptions and Consumer Memory. Journal of Consumer Psychology.

[2]The Rhetoric of Typography: The Persona of Typeface and Text，Eva Brumberger，2003-5

[3]謝志鵬,秦環(huán)宇,趙晶,等.“權力”的游戲：品牌標識中字母大小寫對消費者態(tài)度的影響[J].心理科學,2023,46(03):603-610.DOI:10.16719/j.cnki.1671-6981.20230312.

[4]Lefa Teng , Chenxin Xie , Tianjiao Liu , Fan Wang , Lianne Foti.大寫與小寫字母對消費者認知和品牌態(tài)度的影響.Journal of Business Research.2021-7-27

[5] Keller, K. L., Heckler, S. E., & Houston, M. J. The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall. Journal of Marketing.

作者：敏敏 絲絲

編輯：陳燕妮

值班編輯：甜豆

新“鞋界愛馬仕”，專割中產？