2025年電商年度報告：情緒快充與長效定心 | Flywheel飛未

在充滿挑戰與機遇的2025年，中國消費市場正經歷一場深刻的結構性變遷，消費者行為也隨之轉向更為理性和審慎。他們既需要在不確定的環境中通過“情緒快充”獲得即時慰藉，也渴望通過“長效定心”構建未來的安全感，這一雙重需求正重塑著消費品類與平臺的發展路徑。

在此背景下，消費形態呈現出明顯的雙軌趨勢：一方面，低成本、高情緒價值的產品如彩妝、潮玩、零食等快速崛起；另一方面，消費者也持續投入健康、教育、家庭保障等具備長期價值的領域。主流平臺如京東、小紅書、抖音、美團等，也不斷調整內容策略、履約能力與服務體系，以適配雙重消費心智。

基于對消費心理與平臺動向的深度洞察，Flywheel飛未發布《2025年電商消費趨勢年度報告》，從“情緒快充”與“長效定心”兩大關鍵詞出發，系統梳理十大消費品類的新趨勢圖譜，并解析主流平臺在內容場、貨架場與即時履約側的布局邏輯，幫助品牌在復雜市場中精準捕捉用戶需求，實現“短期有爆點，長期有根基”的韌性增長，為2026年的戰略布局提供可落地的參考指引。

文章要點

1.2025年消費環境變化

宏觀經濟增長平穩但需求飽和的背景下，具體的消費行為分化為兩大形態：“情緒快充”與“長效定心”。消費者一方面傾向于通過低成本的方式快速獲得滿足；另一方面將更多資源投入于健康、知識和未來保障。

2.2025年品類趨勢

各品類圍繞兩大核心需求展開深度創新與分化。

“情緒快充”涉及品類趨勢：彩妝（即時鮮活）、潮玩（快感充能）、零食（情緒解藥）、飲料（精神碳水）

“長效定心”涉及品類趨勢：護膚（膚本精養）、家清（溫凈智潔）、保健品（輕健為常）、母嬰（長線精養）、寵物（智愈共生）、運動戶外（趣野常伴）

3.2025年平臺趨勢

主流平臺的發展路徑圍繞雙重需求展開，分化為提供即時情緒滿足的“快充型”平臺和構建長期信任價值的“儲備型”平臺。

“情緒快充”軌道：由興趣電商和即時零售平臺主導，通過內容激發興趣或極速履約，滿足瞬時、沖動的消費需求。

“長效定心”軌道：由貨架電商和生活方式平臺主導，通過提供品質保障、深度內容和社區歸屬感，滿足計劃性、高價值的消費需求。

01 韌性時代下的消費變化

2025年前三季度中國GDP同比增長5.2%，宏觀經濟顯示出穩定態勢。然而，全國消費品零售總額增速放緩至4.5%，CPI微降0.1%，同時工業產能利用率偏低，凸顯出品牌產能過剩和市場競爭加劇的挑戰。在此環境下，品牌破局的關鍵在于成為新需求的“第一發現者”。

消費者財務策略趨于保守，高達87%的民眾每月有儲蓄習慣，同時41%的人擁有線上副業以增強抗風險能力。這種理性自保心態直接導向了“每一分錢都值得”的核心消費訴求。

面對經濟負擔、工作壓力等現實困境，消費者的情感需求也呈現兩極分化：既需要通過即時快感（多巴胺）釋放當下壓力，也致力于通過延遲滿足（內啡肽）為未來構建安全感。

基于上述心態，具體的消費行為分化為兩大形態：

1.情緒快充（短期釋放）：消費者傾向于通過低成本、小金額的方式快速獲得滿足。如逛公園、爬山等輕戶外活動盛行；潮玩、風味零食等品類因能提供即時慰藉和社交談資而快速增長；IP聯名產品通過圈層認同創造巨大價值。

2.長效定心（長期投資）：消費者將更多資源投入于健康、知識和未來保障。如健康養生目的從減脂塑形轉向全方位的健康狀況改善；為知識和技能付費成為常態，B站、播客等知識平臺蓬勃發展；消費者更青睞具有長期價值和耐久性的商品，投資行為更趨謹慎。

02 消費品類趨勢圖譜

2025年，消費市場呈現出“情緒快充”與“長效定心”雙軌并行的鮮明特征，各品類圍繞這兩大核心需求展開深度創新與分化。

在“情緒快充”一側，彩妝、潮玩、零食、飲料這四大品類正圍繞“即時鮮活”“快感充能”“治愈解藥”“精神碳水”四個情感價值快速演進。消費者通過小成本、高頻率的購買行為快速釋放壓力、獲取愉悅，驅動品牌走向場景化、IP化與社交貨幣化。新品開發與營銷需強化情緒共鳴與瞬時體驗，在碎片化注意力中迅速點燃消費沖動。

與此同時，“長效定心”賽道中，護膚、家清、保健品、母嬰、寵物、運動戶外這六大品類持續向“膚本精養”“溫凈智潔”“輕健為常”“長線精養”“智愈共生”“趣野常伴”六個長期主義深化。消費者在這些領域追求的不再是短期功效，而是具有可持續價值的安心與保障。品牌競爭重點從功能營銷轉向信任構建與體系化服務，需通過專業背書、成分創新、個性化方案與陪伴式溝通，建立穿越周期的用戶忠誠。

“情緒快充”關鍵品類解讀1：彩妝

現代生活節奏下，彩妝正演化為一種高效的“情緒快充”工具。無論是通過一抹鮮亮口紅瞬間提振氣色，還是在特定場景中快速切換匹配的妝容狀態，其核心都在于為身心提供即時、輕盈的能量補給。

亮眼數據：彩妝消費正從常規補貨轉向為特定場景切換妝容狀態。高達78%的消費者購買美妝是受“場景化需求”驅動，遠超“日常補貨”（22%）；其中“運動彩妝”筆記互動量激增335%，“#秋季氛圍色彩”關注度提升42%。

與此同時，輕盈鮮活、為身心“松綁”的無負擔妝容理念受到追捧，如“#清透妝容”“#給妝容做減法”相關話題總閱讀量超1.4億，“#春日追花妝”“#氣血感”等鮮活色彩話題關注度近5000萬。妝容已成為現代人應對不同場合、調節情緒狀態的快速切換裝備。

“情緒快充”關鍵品類解讀2：潮玩

潮玩一方面以柔軟的觸感提供即時、可觸摸的隨身慰藉，快速緩解壓力；另一方面，其“反骨”的設計內核「無論是怪異造型還是叛逆態度」讓用戶瞬間完成個性表達與情緒釋放。這實現了從“安撫”到“賦能”的快速切換，為高壓生活注入精神動能。

亮眼數據：高達92%的消費者購買潮玩的核心動機是為了取悅自己，顯示出其為高壓生活提供了即時、可觸摸的情緒支撐。與此同時，潮玩深度融入日常生活場景，截至2025年10月，“#當潮玩融入生活”與“#帶著潮玩去旅行”兩大話題在小紅書累計互動量高達1.6億+，具有強烈的情感陪伴屬性。

在態度表達層面，拒絕乖巧的“反骨”風格成為新的潮流財富密碼，LABUBU憑借其鮮明個性脫穎而出，在2025年6月社媒聲量環比激增8.3倍，且其中93%的討論由用戶自主創作驅動，成為今年最具代表性的網紅IP，印證了個性化表達與情感共鳴是驅動潮玩消費增長的重要引擎。

“情緒快充”關鍵品類解讀3：零食

無論是治愈系零食對壓力的即時舒緩，還是獵奇風味帶來的刺激與談資，都通過味蕾體驗為情緒提供快速“充能”與“釋放”，在高壓日常中實現瞬時的狀態切換與情感滿足。

亮眼數據：以“奶皮子糖葫蘆”“咸蛋黃流心”為代表的治愈系零食迅速走紅，相關話題#治愈感零食社媒聲量已突破2.4億，年同比增長37%，而#考研零食、#醫學生穩定情緒等細分場景話題持續涌現，印證零食成為多場景下的減壓剛需。

與此同時，年輕人也借“獵奇”探索釋放壓力、獲取社交談資，#地方特色零食聲量達1.4億，年增長31%，而#辣味挑戰、#香門香菜與#臭門榴蓮、螺螄粉等風味挑戰類內容聲量更分別高達2.6億與6.2億，相關品類銷售額同比激增238%。無論是尋求穩定安撫，還是主動追尋感官刺激，零食都已成為當代人平衡情緒、表達自我的重要載體。

“情緒快充”關鍵品類解讀4：飲料

在情緒價值主導消費選擇的今天，飲料行業正在經歷一場深刻的角色轉變：從過去單純的解渴功能，到如今成為年輕人觸手可及的“精神碳水”與“情緒調節劑”。

數據印證了這一趨勢：一方面，以“放松、解壓、提神”為核心的情緒補給飲品快速增長，另一方面，以HPP工藝為代表的創新工藝，與黃皮、梅子等新奇口味的需求量也呈倍數級增長。消費者既要“療愈”，通過功能性成分獲得穩定、安心的支持；也要“刺激”，借由風味探索激活感官，獲取即時的快樂與新鮮談資。

亮眼數據：情緒健康飲品線上銷售同比增長150%，多種壓力情緒通過飲料獲得釋放，如放松、解壓、提神需求相關的飲料2025年1-6月分別增長了329%、138%、59%。

創新工藝與獵奇口味受到市場歡迎，其中HPP工藝需求量2025年同比增長了236%，聲量同比增長了276%；黃皮、梅子口味需求量分別增長了226%、170%，咸乳酪這類咸味口味也延伸至飲料領域，2025年11月聲量環比增長了3.7倍。

“長效定心”關鍵品類解讀5：護膚

消費者撥開“立竿見影”的假象，將護膚視為肌膚健康的價值投資。他們既看重構筑健康肌底的持續回報，也青睞能精準解決核心痛點的方案，以此實現肌膚的長期穩定。

亮眼數據：超過83%的消費者會注重皮膚健康的長效管理，科學護膚理念走向大眾，有70%的消費者了解并想要嘗試“科學護膚”，同話題筆記數在小紅書同比增長了38%。

同時，精準護膚理念成熟，72%消費者愿意根據自身皮膚狀況選擇針對性產品，社媒對于屏障修護的關注度上漲了151%，60%消費者將“抗皺抗衰老”視為護膚品首要考慮因素。

“長效定心”關鍵品類解讀6：家清

家清不再只停留在“清潔”本身，消費者愈發重視使用體驗，希望在高效清潔的同時做到溫和護膚護物；多效合一、省時省心的清潔方式也正成為新一代家清升級方向。

亮眼數據：在家清領域，消費者對天然安全與科學護理的關注顯著提升，超過40%的消費者傾向于選擇天然環保配方，對安全健康產品的整體關注度大幅增長69%。

消費決策正呈現精細化和專業化趨勢，清潔標準不斷提高，超過40%的消費者會力求徹底清潔每一處角落；場景針對性需求凸顯，超77%的消費者習慣針對不同場景使用專業清潔產品。

與此同時，高效整合成為新潮流，創新多效型產品關聯搜索量同比增長143%，顯示消費者對一品多效的追求持續升溫。

“長效定心”關鍵品類解讀7：保健品

在主動健康意識日益普及的當下，保健品行業正從功能性補給向生活方式化的日常陪伴轉變。這意味著未來保健品增長的關鍵不僅在于成分功效，更在于可堅持的體驗設計。

行業正經歷兩大關鍵轉變：

一是消費動機從“被動補救”轉向“主動預防”。在健康意識全齡化、慢性病年輕化的背景下，消費者對保健品需求從解決已發生的問題，升級為對睡眠、情緒、腸道等長期健康的主動管理。

二是產品形態從“重補難堅持”轉向“輕養日常化”。超過一半的消費者將“好吃”視為重要購買因素，驅動軟糖、便攜包裝、趣味設計等輕量化形態快速增長，讓營養補充無縫融入日常生活。

亮眼數據：消費者健康需求全面升級，預計2028年改善睡眠類保健品的市場規模將達到212.4億元，2024-2028年復合增長率預計為6.4%，購買營養品的核心訴求集中于改善睡眠、腸道健康和情緒管理。

與此同時，堅持每日攝入營養品的消費者占比從22%提升至30%，其中“好吃”成為超過54%用戶的重要購買因素，推動軟糖等便攜形態產品在2022-2024年間年復合增長率達到約40%。

“長效定心”關鍵品類解讀8：母嬰

2025年，母嬰消費正從“階段性滿足”轉向“長期陪伴、精養升級”。家長不再局限于即時育兒需求，而是系統化規劃孩子成長的每個階段。精細化育兒驅動家長進入“深度學習”模式，他們既追求產品的天然健康與科學配方，也看重多功能設計帶來的養育便捷。此外，“平視陪伴”的育兒理念興起，父母更注重親子關系的長期健康發展。

亮眼數據：精細化育兒趨勢顯著，超過95%的母嬰消費者在購買前會主動“做功課”，同時73%的消費者愿意采納權威人士或專業媽媽的推薦，科學化、理性化成為消費決策核心。在社交平臺，科學育兒相關話題也展現出高關注度，其中“#科學育兒”話題總瀏覽量達26.3億，“#低敏奶粉”相關話題也累計獲得1.8億瀏覽。

與此同時，陪伴理念不斷升級，超過80%的父母認同“平視陪伴、共同成長”，在具體消費中，73%的家長將寶寶使用舒適性作為選購出行用品時的首要因素，而“#工作帶娃兩不誤”相關視頻播放量累計已接近7400萬，顯示當代父母在養育中既注重嬰孩需求，也關注自我實現。

“長效定心”關鍵品類解讀9：寵物

隨著寵物從“功能性伴侶”轉變為家庭中“親密的家人”，寵物市場正在持續多元化的發展中。消費者既追求AI智能設備帶來的高效閉環養寵體驗，也希望能滿足“家人式”養育的深層需求，愿為寵物的長期健康與品質生活進行系統化投入。行業心智升級，需以智能科技與專業健康解決方案，驅動產品創新。

亮眼數據：寵物消費智能化與預防式健康養護成為新常態，2025年智能飲水機、儲糧桶等基礎設備增速均超160%，寵物追蹤器等智能穿戴設備同比增長高達1560%。

此外，寵物健康心智從“治病”轉向“防病”，貓用心臟、泌尿疾病預防類產品同比增長超120%，魚油等皮毛護理類消費增長近40%；天貓平臺寵物保健品種類豐富，覆蓋情緒安撫等細分功能，SKU已超5萬。

寵物“人性化消費”趨勢顯著，在京東雙十一期間，貓濕糧增長超120%，木薯貓砂增長超380%，而#是寵物更是家人 話題在小紅書的總瀏覽量高達56.73億，印證“毛孩子”已成為家庭情感與消費投入的核心成員。

“長效定心”關鍵品類解讀10：運動戶外

運動戶外已成為大眾生活方式，正從周期性活動融入高頻日常生活，消費心智從“為場景添裝備”轉向“為生活做長期投資”。消費者青睞既能應對專業環境、又適配多元生活場景的耐用型產品，追求功能與美學的持久價值。

亮眼數據：專業功能與日常審美正共同驅動戶外消費增長。一方面，專業功能需求持續釋放，2025年雙十一期間天貓平臺單板滑雪、滑雪服飾類目成交同比增長超20%，沖鋒衣成交同比增長超60%，功能內衣（貼身層）增長超30%，超過95%的1-3線城市消費者選購運動鞋服時關注功能性。

另一方面，穿搭與生活態度成為重要消費動機，小紅書“#戶外穿搭”話題總瀏覽量高達27.01億，女性購買戶外裝備的首要原因在于喜愛其穿搭風格，約52%的用戶關注鞋服在日常場景的可穿性，高達85%的戶外新客會為風格表達和明星同款買單。功能與時尚的深度融合，正將戶外裝備從專業裝備轉化為日常著裝，實現“一衣多穿”的長期價值。

03 平臺雙軌發展趨勢

消費者的購物行為的結構性變化，推動著主流平臺圍繞不同消費場景構建差異化的價值主張。

在“長效定心”軌道上，消費行為更偏向計劃性、高價值、長決策周期，關注四季煥新、家中必備等穩定需求。以淘天、京東為代表的貨架電商，通過品質保障、可靠履約與全域服務融合，構建“買得放心”的確定性體驗；以小紅書為代表的內容電商，則以深度內容、真實分享與社區認同，成為品牌長期種草與用戶信任積累的陣地，實現理性種草、高效轉化。

而在“情緒快充”這一側，消費者的需求呈現高頻、即興、強情緒的特點，從早間通勤、午后提神到深夜EMO，每個生活片段都可能成為消費觸點。以抖音、快手為代表的興趣電商，通過沉浸式內容精準觸發購買沖動，實現“喜歡就買”；以美團為核心的即時零售平臺，則以30分鐘達的極速履約，將消費沖動轉化為即刻擁有的滿足。二者共同圍繞“場景-情緒-行為”的閉環，滿足用戶對即時體驗與快速治愈的情感需求。

注重“長期生活需求”的平臺解讀：京東

在消費決策日趨理性、確定性價值成為重要導向的當下，以京東為代表的零售平臺正以長期伙伴的角色，重塑用戶信任的基石。其生態布局精準回應了消費者在高價值、重決策品類中對“可信賴、高品質、強保障”的核心訴求。

在零售主業上，京東通過深耕家電、家居、3C數碼等耐用品類，強化正品行貨、品質保障、服務無憂的心智。數據顯示，其在多個核心品類的增速遠超行業平均水平，印證了消費者在選購高價值商品時，將信任與可靠性置于首選的決策邏輯。

另一方面，京東通過自建物流與強化一體化供應鏈能力，將“又快又好”的服務標準從零售商品延伸至本地生活服務。從外賣秒送訂單量的爆發，到買藥等應急需求的可靠響應，再到家電送裝一體的便捷體驗，其履約網絡已成為支撐其拓展業務邊界、滿足即時性需求的強大基礎設施。

這意味著其價值不止于交易本身，更在于通過穩定、可靠的服務能力融入社會運行的基礎層面，京東構建“全域可信生活圈”的戰略，精準捕捉了這一轉型趨勢，其核心是通過構建覆蓋商品、履約、服務與場景的高確定性體驗，來重塑用戶對消費的長期信賴。

注重“即時日常滿足”的平臺解讀：抖音

在消費日益被情緒驅動的當下，以抖音為代表的興趣電商平臺正憑借“情緒供給”重塑消費場域。平臺通過短視頻與直播，打造出高密度、強節奏的情緒場域，將用戶的情感共鳴自然轉化為即時的消費行動。用戶在此尋找的，不僅是商品，更是壓力下的精神慰藉、不脫節的熱點鏈接與可觸及的向往生活。

在此基礎之上，抖音正在推動一場深刻的生態變革，其核心是明確“內容是根基”的戰略方向，從算法層面將種草價值提升至前所未有的高度，通過引入“交易價值”與“內容質量”的雙重評估體系，優化流量分發邏輯，使優質的、能激發深度興趣的內容獲得顯著的流量傾斜。

對品牌而言，這意味著一套新的增長語法：必須遵循平臺的雙重算法，通過短視頻種草巧妙植入用戶高共鳴場景完成心智鋪墊，再借助特色直播間進行更深度的情感敘事與價值傳遞，最終在商品櫥窗中實現精準轉化，從而構建“優質內容-流量傾斜-商業回報”的正向循環。

由此，抖音打造了一個龐大的內容游樂場：

• 在短視頻場域，抖音通過構建“好看、好玩、好用”的矩陣式內容，并強化千人千面的精準推送，高效捕捉用戶注意力，實現即時種草。
• 在直播場域，抖音通過拓展時長、豐富場景、增強互動，深度占據用戶心智，推動決策轉化。
• 在貨品銷售領域，以戲劇化的手法構建消費新敘事，為品牌定制專屬劇本，打造獨特的敘事記憶點，并在關鍵情節設計爆點推動集中成交。

無論是明星直播間的專屬粉絲福利，還是知識型直播的寓教于樂，其本質都是將單純的買賣關系，升華為一場用戶主動參與、情感沉浸其中的“好戲”，讓消費者心甘情愿地為這場“演出”的價值與體驗買單。

04 結語

2025年的中國消費市場，正經歷著從規模增長向價值增長的深刻轉型。消費者在理性與情感、短期與長期之間尋找平衡，催生了“情緒快充”與“長效定心”雙軌并行的新格局。

對品牌而言，未來的增長機會在于能否精準把握這一需求變化：既要有敏銳的情緒捕捉力，在碎片化的日常中發現機會場景與用戶深層情緒；又要有精準的品類定制力，將洞察轉化為適配特定賽道的產品邏輯；更要有適時的平臺運營力，借助差異化的內容與渠道，將產品價值在恰當的時機傳遞給對的人。

在充滿不確定性的2026年，唯有深刻理解用戶的雙重需求，才能實現“短期有爆點，長期有根基”的動態平衡，找到屬于自己的韌性增長密碼。