重新審視“營”與“銷”，習酒“再創業”

三天過去，貴州習酒董事長汪地強在貴州習酒2026年全國經銷商大會上的精彩講話還在朋友圈不斷傳播。

“要前進不要倒退，要合作不要單干，要共贏不要零和，要以廠商同心筑牢伙伴關系。”

“以‘歸零’和‘再創業’的決心，開啟下一個高質量發展十年的新篇章。”

“經銷商的庫存就是習酒的庫存......”

之所以能引發廣泛的長尾傳播效應，是因為汪地強的講話引起了行業的深深共鳴，在需求收縮、存量競爭加劇的現實環境下，這些務實的語言帶給人以力量，也足夠喚醒行業對未來的思考。

當短期銷量與長期經營之間的矛盾不可調和時，應該如何正確審視“營”與“銷”的關系？習酒給出了值得參考的答案。

本次習酒經銷商大會最值得關注，同時也是把一場普通的企業年會提升為行業熱門事件的重磅信息，就是習酒提出了營銷2.0和全國化2.0的整體規劃，其核心邏輯在于直面行業從規模擴張到價值深耕的根本性轉變。

? ?先來看營銷升級。

習酒營銷 1.0 階段大致對應2014-2024年，這是白酒行業經歷深度調整后重回復蘇、并進入醬酒熱周期的關鍵時期，市場擴容與全國化機遇期，渠道驅動型增長為主流，廠商關系以“利益捆綁”為主。

回溯習酒營銷1.0階段，核心特征是營銷一體化，在這一階段，習酒的營銷工作展現出不可替代的價值：以廠商協同為紐帶、資源集中為手段、快速擴張為目標，完美適配白酒行業 “渠道驅動型增長”的主流邏輯，幫助習酒完成全國化布局的原始積累。

而當下，白酒行業面臨著前所未有的變革，高端白酒消費邏輯出現變化，傳統渠道被新興渠道蠶食，“渠道驅動型增長”逐漸被淘汰，取而代之的是品牌、服務的一體化建設帶來的系統性價值驅動型增長。

在此背景下，習酒啟動了營銷2.0，其中的重點舉措是成立三個中心+“營”與“銷”的適度分離與深度融合，汪地強明確指出，這一改革是順應當下發展形勢、積極擁抱市場變化作出的戰略性決策，為全面提升市場響應速度與服務水平，構建廠商共贏的營銷新格局。

具體而言，“營”與“銷”的適度分離，就是讓擅長品牌建設、消費者培育的團隊專注于“營”，讓熟悉銷售技能、渠道管理的團隊負責“銷”，實現專業的人做專業的事。

在知酒君看來，習酒營銷2.0改革的核心目標，直指行業三大核心問題：

一是破解收與放的平衡難題。在戰略方向上收緊，在一線執行上放開，避免“一管就死、一放就亂”，達到能收能放的動態平衡。

二是實現量與價的協同發展。尊重市場規律，合理調節產品投放節奏，實現量價平衡、相互賦能的健康態勢。

三是打通營與銷的合作壁壘。解決“有營無銷”“營銷脫節”的困境，避免營銷費用直接用于動銷，引發價格亂象、侵蝕市場根基。

? ?全國化戰略升級是營銷升級的市場化表現。

習酒全國化1.0的起點始于2014年，習酒從貴州出發，邁出了習酒全國化戰略的第一步，共同開創了高速發展的十年。

在這一階段，習酒完成了全國市場的渠道鋪設與品牌初步滲透，實現從區域品牌到全國品牌的跨越，最終達成年銷售額超200億元、品牌價值達3090.86億元的行業標桿地位。

而當酒類市場總需求量已經見頂，企業面臨的新挑戰從圈地轉向耕耘，于是習酒順勢提出全國化2.0。相較于1.0階段的廣度覆蓋，全國化2.0的核心是深度扎根。

汪地強強調，2026年要共同深耕市場，繪就習酒全國化2.0藍圖，構建休戚與共、牢不可破的廠商伙伴關系，推動經銷商從經銷商轉型為服務運營商和產業生態協同建設者。

具體實踐中，全國化2.0更注重消費端的深度觸達與生態構建。

據習酒股份公司黨委委員、副總經理楊煒煒介紹，2025年習酒會員俱樂部注冊會員和君品薈平臺注冊用戶數都有顯著提升，通過私域運營強化用戶粘性；同時大力培育第二品牌知交酒，提升品牌與消費者的情感鏈接，觸達年輕消費群體；在線上線下融合方面，布局線下門店的同時，切入即時零售業務，觸達更多消費群體和消費場景，實現對消費場景的全維度覆蓋。

共同堅守長期主義，攜手穿越行業周期，通過深度扎根市場、培育消費者，實現品牌在全國范圍內的心智占領，這是習酒全國化2.0的核心目標。

習酒從1.0到2.0的全面迭代，本質上是對當下消費環境與行業環境深刻變革的精準回應。當前白酒行業正值新一輪調整期，在需求收縮與存量競爭的雙重壓力下，行業整體增速放緩，消費端則呈現出需求理性化、場景多元化、消費分級化的鮮明特征。

在此背景下，習酒的一系列部署釋放出三重清晰信號，彰顯其穿越周期的戰略清醒。

? ?信號一：將市場健康度置于經營目標的首位。

過往行業高速增長期，部分酒企將規模增長作為核心追求，甚至不惜以犧牲渠道健康為代價。而習酒在行業調整期，明確將市場健康度放在經營目標的首位。

習酒集團黨委副書記、副董事長、總經理萬波在會上透露，2025年習酒整體庫存較少，開瓶率高，市場基本盤穩定。

低庫存、高開瓶率的“果”背后，是習酒著力提升終端開瓶率的“因”，習酒通過科學的供需調控與強有力的市場治理，社會庫存降至近年來最低水平。

? ?信號二：明確廠商共生共榮的新型伙伴關系。

本次經銷商大會，習酒明確釋放出廠商共生的信號。汪地強深情表示，習酒絕不拋棄、絕不放棄任何一位與習酒同向同行的經銷商家人、合作伙伴，一定會盡最大努力守護產品價值，確保合理利潤。這種對庫存、開瓶率、價格體系等健康指標的重視，打破了規模至上的慣性思維，標志著習酒已將可持續經營作為核心發展邏輯。

為踐行這一理念，習酒明確提出將以最大力度保護深耕市場、合規經營的經銷商，對合規經營、用心做市場的經銷商，給予政策傾斜、榮譽獎勵及長期發展資源重點支持；同時通過營銷2.0改革為經銷商減負、提質、增效，并通過營銷、品牌推廣、數據運營三大中心，為經銷商提供從前端推廣支持到后端數據服務的全流程、有針對性的專業支持。

這種休戚與共的定位，徹底摒棄了行業內部分酒企單向壓貨的短視行為，構建起穩固的廠商信任基礎。

? ?信號三：重新定義“全國化”的核心內涵。

習酒的全國化2.0戰略，本質是對全國化內涵的重新認知——從物理空間的全覆蓋轉向心智空間的全滲透。習酒的追求從鋪渠道、擴范圍轉化為“做動銷、建生態、強心智”，終極目標是構建一個能夠抵御周期波動、實現可持續增長的廠商價值共生共贏新生態。

從實踐來看，習酒正在逐步推動從渠道驅動到消費驅動的轉變，讓全國化真正落地于每一個終端的動銷和每一位消費者的認可，重新定義了頭部酒企全國化的核心路徑。

在知酒君看來，習酒此次營銷變革的核心亮點，在于對“營”與“銷”關系的深刻辯證思考，形成了“分割與統一并存、生態與經營共生”的底層邏輯，具體體現在三個維度。

? ?一是營與銷的“戰術分割”與“戰略統一”。

汪地強明確指出，營與銷的分離是為了讓專業團隊聚焦核心職能，而最終目標是實現營為銷蓄能、銷為營閉環的良性循環。

今年以來，習酒聚焦品牌建設、消費者培育，通過“窖藏里的三餐四季”美食尋味之旅、冠名刀郎演唱會等動作，為“銷”的工作積聚勢能，這是“營”層面的部署；而在銷售端，習酒通過數字化建設實現渠道的高效管理，將品牌勢能轉化為實際銷量，同時反饋市場需求，為“營”的工作提供方向指引。

由此不難看出，習酒營銷2.0提出的營與銷適度分離，正是追求戰術分割、戰略統一的辯證平衡。

? ?二是以生態構建的“營”思維替代產品售賣的“銷”思維。

習酒的營銷變革，本質是用生態構建的營思維，替代了產品售賣的銷思維，重新審視白酒生意的核心邏輯。

汪地強提出，要打造共建、共創、共通、共享、共擔的品牌新生態，以“營”的思維，超越單一產品的短期銷售，圍繞品牌價值構建全鏈路的生態體系。

具體而言，習酒通過推進習酒+知交雙品牌戰略，覆蓋不同消費圈層，構建品牌矩陣生態；通過會員俱樂部、君品薈等平臺，搭建品牌與消費者的直接鏈接，形成用戶運營生態；通過賦能經銷商轉型為服務運營商，構建廠商共生生態。

這種思維轉變，讓白酒生意從一次性交易轉向長期的用戶經營，契合了消費升級背景下“價值消費”的核心趨勢，這一轉變也是“賣酒”轉向“賣生活方式”的生動注解。

? ?三是以產業鏈大生態思維統籌“營”與“銷”全流程。

“經銷商的庫存就是習酒的庫存。”這句話體現出習酒構建產業鏈大生態的系統思維。它打破了“酒企只管生產、經銷商只管銷售”的傳統壁壘，將習酒與經銷商置于同一產業鏈生態中，統籌推進“營”與“銷”的全流程。

為踐行這一戰略，習酒一方面從嚴管控，推進市場秩序規范有序發展，通過維護市場秩序保障產業鏈生態的健康；另一方面向實發力，布好營銷穩字局，做好各項營銷規劃，做實做好渠道精耕和消費運營，通過提升運營效率激活產業鏈生態的活力。

那句“絕不拋棄、絕不放棄任何一位與習酒同向同行的經銷商家人、合作伙伴”的承諾，正是產業鏈大生態思維的直接體現——只有保障生態中每一個環節的利益，實現“共建、共創、共享”，才能推動整個產業鏈的可持續發展，最終實現“營”與“銷”的長期協同共贏。

從1.0到2.0的迭代，從規模到價值的轉型，習酒以“歸零”與“再創業”的決心，完成了對營銷邏輯與發展路徑的系統性重構。在行業調整期，這種基于環境變革的戰略覺醒、對“營”與“銷”的辯證把握，不僅為習酒穿越周期筑牢了根基，也為白酒行業高質量發展提供了可借鑒的實踐樣本。

白酒行業的未來需要“凝聚共識、攜手共贏”，而習酒的探索，正為這份共識注入了最務實的注解。