別再問“靈魂歸處”，直接花錢“心靈游牧”｜2026知萌消費趨勢

2025年12月6-7日，由知萌咨詢機構主辦的“2026消費趨勢大會暨趨勢創新大會”在北京成功舉辦，正式發布了基于十年消費趨勢總結的《中國消費趨勢十年變遷史》以及《2026中國消費趨勢報告》。

會上，知名趨勢與營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO、消費趨勢大會發起人肖明超，基于知萌長達十年的消費趨勢研究積淀，系統回顧了消費市場的演進脈絡，并前瞻性揭曉了2026年的結構性機遇，為品牌邁向高質量增長提供了確切的導航圖與行動路線。經過深度的研究，知萌咨詢機構預見了2026年將會呈現的10大消費趨勢，分別是：理感共生、品質精算、心靈游牧、日常高光、共感體驗、在地潮生、內行主義、健康調頻、品牌共識、AI場景力。

2025年，為“感受”買單的浪潮成為不可忽視的消費主流。一場說走就走的旅行、一次萬人合唱的演唱會，或是一件溫暖身心的日常好物，消費者不再僅僅購買產品，而是將購買“感受”作為一種穩定、自覺的生活投資。知萌咨詢機構發布的《2026中國消費趨勢報告》中提出“心靈游牧”趨勢，指出消費者正從對物質的所有權中解綁，轉向對“感受”的追尋，他們穿越于不同的體驗與場景之間，為心靈尋找可以安放的角落。他們在現實與想象間自由遷徙，在感受的重新發現中完成自我療愈，在精神的漫游中獲得情感的豐盈。

“心靈游牧”并非漫無目的的流浪，而是有意識的情感棲息，具體展現為以下三個清晰的遷徙方向。

地理放逐：消費者在遠方安頓自我

消費者的旅行意義正發生根本性變革，64.6%的參與者文旅活動的核心原因是“放松身心，緩解壓力”，45.7%是為了“從日常抽離”。旅行，變成了一次可預訂的“身份轉換”體驗，人們在旅途中短暫地掙脫了固定的社會角色，重新審視和安頓自我。

人們不再執著于熱門景區的喧囂，而是擁抱跨省游、近郊游、Citywalk等更高頻、更松弛的方式。云南昭通、廣西防城港、寧夏吳忠等“非著名”小城憑借獨特的原生景觀與生活氛圍進入大眾視野。消費者追求的不再是壯麗的風景，而是看重“放松、解壓、自由等情緒價值”。遠方，作為一個地理坐標正在模糊，而其作為心理療愈空間的價值被前所未有地放大。

對于這一面向外部世界的遷徙路線，愛奇藝的實踐提供了成為消費者“遠方引路人”的范本，作為長視頻平臺的代表，愛奇藝并未僅停留在內容的“放映室”角色，而是持續深化其作為IP生活方式策劃者的定位，致力于從追求“屏幕占有率”走向構建“心靈占有率”。通過系統性布局，愛奇藝正在將“心靈游牧”這一理念轉化為實踐，構建貫通線上到線下的“情感體驗系統”，同時賦能品牌合作伙伴，實現多方共贏。

近年來，愛奇藝通過“一部劇帶火一座城”的模式不斷升級其文旅融合路徑：從《我的阿勒泰》帶動新疆旅游熱，到《生萬物》在山東沂南激活紅色鄉土，其內容足跡已遍布全國超40個城市，成為“心靈游牧”下的生動實踐。

在綜藝領域，《一路繁花》與美團深度合作，不僅在節目中自然植入真實消費決策，更在播出后迅速上線“繁花團同款路書”。數據顯示，瀘沽湖在國慶期間接待游客同比增長42.93%。觀眾通過“走姐姐走過的路”，完成的不僅是一次地理層面的奔赴，更是一次對節目所傳遞的生活態度的情感實踐。

同時，為進一步強化體驗經濟，愛奇藝積極布局線下體驗，將IP從線上引向實體，滲透到用戶的生活娛樂場景中，構建出覆蓋多元場景的“情感容器”。愛奇藝正在揚州、開封、北京等地規劃主題樂園建設，將融合全感劇場、光影互動空間、沉浸舞臺演藝等七大模塊，旨在將《狂飆》《蓮花樓》《蒼蘭訣》《唐朝詭事錄之長安》等頭部劇集IP，轉化為可步入、可互動、可消費的沉浸式體驗。

通過線上內容構建情感認同，再以線下空間實現體驗升華，愛奇藝由此從一家內容播放平臺，演進為“心靈游牧”時代為用戶的情緒遷徙提供目的地與導航圖的關鍵引路人，為品牌合作伙伴開辟情感營銷的新陣地。

情緒共振：消費者在集體中尋找能量場

為對抗原子化社會帶來的孤獨，消費者主動尋求充滿共鳴的“集體能量場”。33.2%的消費者參與過主題樂園，27.7%觀看過現場演出。在這些場域中，個體情緒得以在群體的歡笑與歡呼中被放大、被確認。

演唱會、音樂節和體育賽事成為“高濃度情緒場域”的典型代表。2025年暑期，全國大型演出票房達151.35億元，“為一場演出奔赴一座城”成為常態，例如周杰倫在南寧的3場演唱會吸引超14萬人次，九成觀眾來自外地，酒店爆滿，景區迎來客流高峰。

江蘇省城市足球聯賽（“蘇超”）作為業余賽事火爆出圈，焦點戰吸引超6萬人現場觀賽，打破業余足球賽事上座紀錄。消費者奔赴的不僅是賽事，更是一個由地域認同、集體榮譽與幽默共情編織的情緒共同體。

在此契機下，喜力啤酒跳出傳統體育營銷，深度贊助“蘇超”聯賽，擁抱來自草根足球的真誠熱情，成為“集體同行者”。品牌放棄慣常的主導姿態，轉而以“懂得”和“自嘲”的姿態融入蘇超文化，主動使用“比賽第一，友誼第十四”等由民間自發創造的網絡熱梗，以“不端不裝”的溝通方式，展現出品牌理解并尊重本地足球文化的誠意，迅速拉近了與球迷的心理距離。

隨著賽事熱度飆升，喜力在線下同步打造了300余場“第二現場”觀賽派對，通過營造超燃的應援氛圍，將喝啤酒這一行為，與賽事的激情、社交的快樂深度綁定，使之升華為參與集體狂歡的“情感儀式”和社交貨幣。品牌從高端贊助商轉變為與球迷共筑情緒狂歡的“情緒同行者”，在下沉市場和年輕消費群體中積累了寶貴的品牌資產。

日常筑巢：消費者用喜愛之物構建精神庇護所

在向外探索、向眾共鳴之外，消費者還通過購買那些能直接作用于身心的物品，來營造一個專屬于自己的舒適層。美食飲品（49.3%）、健康養生（37.8%）、服飾鞋包（35.1%）是主要的情緒消費品類。

這些消費如同不斷添置的“巢材”：一袋休閑時觸手可及的零食、一件點綴日常的美麗飾品、一套縈繞在空間的熟悉香氛、一只可以安靜陪伴的毛絨玩具……它們構筑起一個能隔絕外界壓力、提供安全與撫慰的個人微觀世界。

消費者的情緒慰藉不再停留于泛泛的品類，而是深入至高度具體與個性化的“情感場景”。如通過為盲盒娃娃精心穿搭、為寵物挑選擬人服飾，消費者在微觀世界中構建專屬于自己的情感敘事；同時，越來越多人開始借助水晶、玄學等多元方式進行自我情緒照護。飾品不再僅是裝飾，更成為承載心理暗示與文化認同的“情緒信物”。

老鳳祥的實踐，正是品牌成為“心靈筑巢人”的典范。面對年輕消費者與傳統黃金的疏離，這個百年品牌敏銳捕捉到黃金消費正從“家庭資產”轉向“個人悅己”的情感變遷。通過聯名《寶可夢》《圣斗士星矢》等知名IP，推出小克重、精設計的黃金飾品。例如僅重2.5克的《圣斗士星矢》黃金圣衣箱轉運珠，既保持了黃金的保值功能，又降低了消費者的購買門檻。這些產品不僅是飾品，更是承載青春記憶的“文化容器”，讓黃金從沉重的資產，變為陪伴日常的“情感金磚”。

同時，品牌更走進ChinaJoy等年輕文化聚集地，精心打造"非遺技藝×次元文化"的跨界盛宴；通過設置IP主題打卡點、更新門店視覺陳列，并開展"拍照打卡領限定周邊"等互動活動，將金店變為潮玩打卡地，營造出年輕化、高互動性的沉浸式購物空間。它成功為消費者提供了一個觸手可及、融合文化認同與情感價值的“微景觀”，讓黃金能夠以更輕盈、更具情感溫度的方式，融入日常生活的各個場景。

在心靈游牧時代，品牌的終極資產，是用戶內心里可反復駐留的情感記憶。

從到達療愈自我的遠方、到共赴集體共鳴的能量場，再到筑造日常生活的微景觀，消費者正以主動的姿態，引領一場關于如何安頓自我、豐盈情感的生活實踐。

未來，隨著情緒消費持續深化，需求場景日趨精細化，多元賽道將不斷涌現。品牌與企業需要敏銳地洞察并真誠回應這一深刻變遷，不再僅僅提供產品，更要成為消費者情感旅程中的關鍵站點。

唯有深入理解消費者對情緒棲息地的渴望，精準對接其精神世界的細膩所需，將品牌價值深植于消費者的情感脈絡之中，才能在這場靜默而深刻的價值遷徙中，構建真正持久的情感連接，與用戶共同抵達更豐盈的生活之境。