靠偷拍防盜？優衣庫正在丟失中國市場

文/王慧瑩

編輯/子夜

走進優衣庫，你可能正被暗中標記為“11號人員”。

這個代號，是優衣庫內部對“小偷及可疑人員”的特定稱謂。更離譜的是，這些照片會被內部傳播，叫作“發信”。

很難想象這一系列操作是出自國際快消品牌優衣庫之手。據中國新聞周刊報道，近期，為了“防盜”，優衣庫被曝對消費者進行“偷拍”，有多位不同區域的已離職和在職員工提到，部分優衣庫門店確實存在“偷拍”可疑顧客的行為，并且這不是基層員工的個別行為，而是某些區域經理層面發出的指令。

圖源優衣庫官方微博

這迅速引發消費者的關注和質疑，公眾也展開對隱私邊界與品牌信任的激烈討論。

優衣庫將防盜壓力轉化為對消費者的“有罪推定”行為，是以傷害消費者的信任為代價，來保障管理人員的損耗率考核，無異于丟了西瓜撿芝麻。

這場風波的背后，并非簡單的基層管理失當，而是優衣庫在中國市場增長失速、成本高企、競爭加劇下的焦慮縮影。

作為優衣庫全球最大的海外市場，中國曾是其國際化擴張的核心引擎，如今卻面臨收入利潤雙降、門店收縮、客群流失的多重困境。

隨著中國市場服飾競爭加劇，本土品牌崛起，盡管優衣庫試圖通過調整門店戰略、渠道改革等手段提振業績，但優衣庫對消費者的吸引力大不如前。

一邊是失序的內部管理在侵蝕品牌信任的基石，另一邊則是失速的市場業績暴露出競爭力的流失，優衣庫還能贏得中國市場嗎？

1、優衣庫防盜，以“偷”治“偷”？

“人生體驗之我在優衣庫當小偷”。

近日，據多家媒體報道，社交平臺上不少消費者表示在優衣庫門店“被偷拍”。之所以“被偷拍”，是因為上述消費者在優衣庫“被當小偷”，偷拍是優衣庫為了防止有人偷拿商品做出的行為。

看起來荒謬的行為，卻真實發生在中國優衣庫的門店中。

戴口罩背包路過試衣鏡被拍，伸手取模特身上的衣服被拍，甚至只是放慢腳步瀏覽商品也可能被抓拍背影……原本是開開心心去購物，沒想到被優衣庫當作小偷來防。

消費者莫名其妙的同時，有自稱在優衣庫門店工作的網友表示，“我在優衣庫當警察，幾乎一眼就能看到誰可疑，一抓一個準……”

一時間，似乎沒人能弄明白這場“偷拍”究竟有沒有用。但可以確定的是，對于那些正常購物的消費者，被莫名其妙當小偷，消費者難免寒心。

據中國新聞周刊報道，有的優衣庫管理人士號召“徹底關注賣場的顧客、建構讓11號無法下手的環境”，也會詢問“一天都沒有發現可疑人員嗎？”

這種追問，難免會給基層員工帶來無形的KPI壓力。一位受訪者提到，他曾撥打員工熱線反映過“偷拍”問題，但并沒有下文。

所謂“11號顧客”，是優衣庫內部對可疑消費者的統稱。一旦被標記成11號，店員可能全程跟隨拍攝多張照片。

不過，也有優衣庫前員工稱，是否會采取“偷拍”取決于門店因失竊造成的損失程度，“如果不是很嚴重一般不太會采取這種行為。”

在零售行業，防盜本是共性難題，企業防盜也無可厚非。但合法的安全管理與侵犯權益的過度監控之間，存在明確的法律紅線。

目前，優衣庫這種“偷拍”一定程度上侵犯了消費者的隱私。據21世紀經濟報道，這些照片還會被員工放到內部群傳播，涉及消費者正臉照、背影等多個角度的照片。

從法律層面看，這種行為侵犯了消費者的合法權益。民法典明確規定，自然人享有肖像權和隱私權，未經許可不得制作、使用、公開他人肖像。個人信息保護法也強調，處理個人信息應當遵循合法、正當、必要和誠信原則。

即使以防盜為由進行監控，也應當限于必要范圍。優衣庫部分門店在沒有確切證據的情況下，僅憑員工“覺得可疑”就偷拍消費者照片并在內部群組傳播，顯然超出了合理限度。

客觀來說，消費者并非反對優衣庫防盜，而是對這種“以偷治偷”的越界行為感到不適。這種對消費者的不尊重，或直接影響優衣庫的銷量。

一直以來，優衣庫創始人柳井正始終強調“店是為顧客而存在的”，這一理念貫穿于品牌的經營哲學中。風波下，優衣庫必須重新審視自己，真正站在顧客立場重塑信任。

2、優衣庫在中國賣不動了？

偷拍事件的發酵，本質是品牌在市場增長失速、成本管控趨嚴背景下，為追求短期運營效率而采取的極端措施。表面管理失序，實則是優衣庫在華業務面臨困境。

10月9日，優衣庫母公司迅銷集團公布2025財年(2024年9月1日-2025年8月31日）業績報告。作為集團營收支柱，統計期內優衣庫收益約2.9萬億日元，占總營收約86%。

從區域表現看，優衣庫在本土市場日本表現穩健。2025財年，優衣庫日本收入首次突破1萬億日元，同比增長10.1%，營業利潤增長17.5%，創下歷史新高，成為集團利潤的重要來源。

與全球、本土市場的增長形成鮮明對比的是，優衣庫大中華區業績承壓。2025財年，優衣庫大中華區收入降至6502億日元，同比下滑4%；營業利潤減少12.5%至899億日元，這是近年來中國市場首次出現收入與利潤雙降的局面。

拉長時間看，優衣庫大中華區的業績走勢也難言樂觀。2023財年優衣庫大中華區營收同比增長15.2%，2024財年增速降至9.2%，且營業利潤僅微漲0.5%。也就是說，2024財年開始，優衣庫大中華區的業務已經承壓。

門店收縮更直觀反映了業務壓力。截至2024年8月，優衣庫在中國大陸的門店數量為926家，而到2025年8月已縮減至902家，一年內閉店24家。

針對大中華區業績的挑戰，優衣庫大中華區首席執行官潘寧在簡報中坦言，中國消費者的心態已經發生了顯著變化，性價比消費在年輕一代中尤為明顯。他指出，在平替消費價值觀下，消費者不再一味追求品牌產品，而是更傾向于選擇質量相當但價格更為實惠的產品。

本質上，曾經追捧優衣庫的中國消費者，正在失去興趣。

一方面，中國本土品牌、平替白牌的崛起，淡化了優衣庫性價比優勢，稀釋了優衣庫的市場份額。社交平臺上，“優衣庫變貴了”“質量不如從前”的討論屢見不鮮。

圖源優衣庫微信公眾號

曾經以性價比、簡約大方著稱的優衣庫，卡在了“上攻乏力、下守艱難”的困境中，既沒有時尚大牌的口碑，也沒有本土品牌的價格優勢。

另一方面，產品策略一味追求潮流，進一步加劇了核心客群的流失。優衣庫一直強調包容百搭的風格，這幾年卻被市場上的“辣妹風”取代。越來越多的緊身衣、露臍裝出現在優衣庫門店中，勸退不少忠實消費者。

崛起于日本第四消費時代的優衣庫，長期以Lifewear為核心理念，強調基礎款不基礎，追求人人可穿的風格。如今，卻在追趕潮流的路上越走越遠，弄丟了中國消費者，也弄丟了自己最大的特色。

3、中國市場，優衣庫不能丟

優衣庫曾對中國市場很有信心。

2021年11月，優衣庫北京三里屯門店升級為全球旗艦店后，優衣庫柳井正創始人曾希望中國門店數從當時的850家增長至3000家。

中國市場也給優衣庫帶來了實打實的業績。

2019財年開始，大中華地區收益持續占迅銷集團總額的20%以上，成為除了日本本土以外的第二大市場，也是海外的第一大市場。即便是業績承壓的當下，大中華區依舊是優衣庫在日本以外的最大單一市場。2025財年，大中華區收入占集團總營收約19%，仍高于北美約8%和歐洲約10.9%的市場份額。

中國市場對優衣庫的戰略意義從未改變。想要取得更多增長，優衣庫不能丟掉中國市場。

潘寧表示，優衣庫將采取一系列措施來提升中國市場業績。首先，優衣庫將調整開店策略，注重門店的質量而非數量。在未來三年內，優衣庫計劃每年關閉并翻新約50家實體門店，以優化門店網絡布局并提升單店銷售額。其次，優衣庫將加大在線銷售力度，通過直播帶貨等方式吸引更多年輕消費者。

優衣庫對中國市場的重視可見一斑。這兩年，優衣庫已在華啟動多維度戰略調整，試圖挽回消費者的心。

門店端，優衣庫放棄了此前的規模擴張，轉向單店精耕的效率優化。通過關閉低效門店、翻新升級旗艦店、實施“一店一策”的區域化布局，提升單店盈利能力。

北京三里屯全球旗艦店是這一策略的標桿。門店融入UNIQLO FLOWER花店、UT博物館、定制工坊等體驗場景，消費者既可以在這里消費也可以給衣服改造。

圖源優衣庫微信公眾號

2025財年，優衣庫還在成都、武漢、長沙等城市結合當地特色開設旗艦店，這些店都遵循了相同思路——面積大、體驗好、個性化服務多。

這種個店經營策略，相當于將每家門店作為獨立IP運營，實現“千店千面”。通過城市旗艦店打造優衣庫IP，教育用戶心智，吸引消費者進店購物。

在產品端，優衣庫也意識到了年輕人的重要性。優衣庫聯動泡泡瑪特、上海博物館等本土IP，打造城市文化系列與聯名產品，試圖強化與年輕消費者的情感聯結。

圖源優衣庫微信公眾號

更重要的轉變發生在渠道端。國家統計局數據顯示，2025年上半年，全國網上零售額達到74295億元，同比增長8.5%；其中服裝類實物零售額同比增長1.4%。

在中國，線上買衣服早已不是新鮮事，而是主流。當下，想要滿足用戶多元化的需求，打通線上線下渠道是眾多零售品牌的共識。

9月，優衣庫京東小程序上線，用戶在京東站內搜索“優衣庫”即可進入該小程序購買旗下產品，優衣庫進一步拓寬銷售渠道。此前，優衣庫已經在官網、APP、“掌上優衣庫”微信小程序等平臺覆蓋了大多數線上場景。

優衣庫管理層預計改革將在2026財年逐步顯效，面對復雜的亞洲市場格局，優衣庫將以利潤率改善和成本效率為重點。

需要明確的是，戰略調整的效果尚未顯現，優衣庫在華仍面臨多重挑戰。

一邊是市場競爭激烈。UR等本土品牌憑借社交媒體影響力持續搶占年輕客群，ZARA、H&M等國際品牌重新發力中國市場；

另一邊是內部需要反思。此次偷拍風波，或許是優衣庫反思的契機。只有當優衣庫重新回歸品牌核心，才有可能重新贏回中國消費者的心。否則，在競爭激烈的中國市場，增長失速或許只是開始，更大的挑戰還在后面。

曾經，中國消費者成就了優衣庫的國際化夢想。如今，若想守住這一最大海外市場，優衣庫需要明白，真正的增長密碼，從來不是激進的防盜KPI，而是對消費者的真誠與尊重。