一汽-大眾被曝再換帥，ID.車型表現(xiàn)乏力，敏捷轉(zhuǎn)型「背水一戰(zhàn)」

一年前，中國一汽集團(tuán)公司黨委常委、副總經(jīng)理陳彬出任一汽-大眾黨委書記、總經(jīng)理；曾任一汽-大眾銷售公司內(nèi)容營銷部總監(jiān)的吳迎凱正式升任一汽-大眾（商務(wù)）副總經(jīng)理及銷售公司總經(jīng)理、黨委書記。而整整一年后，一汽-大眾再度被傳管理層人事變動(dòng)。

近日有市場消息稱，陳彬卸任一汽-大眾總經(jīng)理職務(wù)，同時(shí)繼續(xù)擔(dān)任一汽集團(tuán)黨委常委，副總經(jīng)理；董修惠將接任一汽-大眾總經(jīng)理一職。消息還稱，一汽-大眾（商務(wù)）副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理吳迎凱已辭職。12月26日，《鳳凰WEEKLY汽車》就前述傳言向企業(yè)求證，截至發(fā)稿，暫未獲得更多官方信息。

去年底陳彬“空降”赴任一汽-大眾總經(jīng)理之初，就有業(yè)內(nèi)人士分析指出，這一任命突顯了一汽集團(tuán)對一汽-大眾的戰(zhàn)略重視，希望陳彬能肩負(fù)起合資品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重任。其任職期間，不僅確立了一汽-大眾“油電混共進(jìn)全智”的核心戰(zhàn)略，敲定了未來五年推出近30款全新車型的規(guī)劃（其中包含超20款新能源車型），還推動(dòng)捷達(dá)品牌獨(dú)立運(yùn)營。

相較于陳彬的戰(zhàn)略布局者定位，董修惠則是扎根市場一線的營銷實(shí)干派。其1991年進(jìn)入一汽體系，先后在一汽豐田、一汽集團(tuán)及一汽-大眾關(guān)鍵崗位任職，積累了超20年的品牌管理與市場營銷經(jīng)驗(yàn)。

但眼下，他面臨的是一場更為艱難的“戰(zhàn)役”：盡管以大眾、豐田為代表的主流合資品牌在燃油車領(lǐng)域依舊保持較大的市場基本盤，但在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型賽道上，合資巨頭們推進(jìn)產(chǎn)品迭代、技術(shù)落地及構(gòu)建用戶社群的節(jié)奏顯著滯后于中國自主品牌，繼而引發(fā)了市場對其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成效的質(zhì)疑。

乘聯(lián)分會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年11月主流合資品牌零售銷量約為49萬輛，同環(huán)比分別下滑19%及6%。其中，德系品牌零售份額約為14.0%，同比下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。

不同陣營在新能源市場的表現(xiàn)呈明顯分化態(tài)勢：自主品牌新能源零售份額達(dá)到約67.5%，主流合資品牌相關(guān)份額僅為3.2%。當(dāng)月，新勢力品牌表現(xiàn)亮眼，多數(shù)品牌月交付量在3萬輛以上，憑借小鵬、零跑、小米汽車等品牌的強(qiáng)勢發(fā)力，份額同比提升5.9個(gè)百分點(diǎn)至22.1%。

一汽-大眾旗下有大眾、奧迪、捷達(dá)三個(gè)品牌，產(chǎn)品覆蓋豪華及主流汽車市場；大眾品牌旗下的ID.系列車型又是公司打入新能源賽道的主力。

除少數(shù)車型的特定配置外，ID.系列核心聚焦20萬元以下新能源市場，而這一細(xì)分賽道恰恰是比亞迪、小鵬、零跑、深藍(lán)、嵐圖等品牌的必爭之地。面對競品在產(chǎn)品力、性價(jià)比與用戶體驗(yàn)上的密集攻勢，ID.系列尚未構(gòu)建起足以改寫市場競爭格局的核心競爭力。

根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，11月，ID.系列車型累計(jì)銷量不足2000輛。即便疊加奧迪品牌和捷達(dá)品牌新能源銷量，當(dāng)月一汽-大眾旗下新能源車型合計(jì)銷量也未超過3000輛，與主流新勢力品牌差距懸殊。

一汽-大眾曾在年初宣布，2024年公司累計(jì)終端銷量約為165.91萬輛（大眾品牌、奧迪品牌和捷達(dá)品牌分別銷售新車92.80萬、61.11萬及12萬輛），2025年其將力爭實(shí)現(xiàn)不低于2024年的年銷規(guī)模。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2025年前11個(gè)月，一汽-大眾累計(jì)銷售新車147.79萬輛，與去年同期基本持平，同時(shí)距離年初定下的銷售目標(biāo)還差18萬余輛，燃油車依舊是撐起一汽-大眾銷量的絕對主力。

參考乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)，2024年12月一汽-大眾零售銷量約為16.06萬輛，而2025年前11個(gè)月其月均銷量在13.44萬輛左右。若想如期達(dá)成全年目標(biāo)，一汽-大眾需在今年剩余時(shí)間內(nèi)全力沖刺，使12月銷量超過去年同期水平。

今年4月接受采訪時(shí)，吳迎凱曾對在場媒體直言，合資品牌和自主品牌的話語權(quán)變化是由市場結(jié)構(gòu)變化所致，“客觀來說就是在新能源領(lǐng)域我們慢了，導(dǎo)致我們的總量出現(xiàn)了一定的變化。我們不會(huì)在這個(gè)事情上過多地背負(fù)壓力，只要把這個(gè)題解了就OK了。因?yàn)槿加蛙囄覀冞€是很堅(jiān)挺的，燃油車我們還是會(huì)堅(jiān)守，但是不會(huì)因此固步自封、狂妄自大。”

一汽-大眾官方多次提及，自2026年起，一汽-大眾大眾品牌和捷達(dá)品牌將在多個(gè)細(xì)分市場新增11款為中國市場量身打造的新車型，大眾品牌新能源車型將引入全新CMP、CSP平臺(tái)，搭載全新電子電氣架構(gòu)CEA，加速智能電動(dòng)轉(zhuǎn)型升級。

針對合資企業(yè)存在的組織敏捷性問題，該公司在最新發(fā)布的一篇年度總結(jié)中特別提及，基于前述產(chǎn)品規(guī)劃，其將迅速展開自上而下、從內(nèi)到外的系統(tǒng)性部署，并將新車型的開發(fā)目標(biāo)層層分解、責(zé)任到人，確保以最高的緊迫感和執(zhí)行力全速推進(jìn)。