現(xiàn)在開發(fā)商的幾個認(rèn)知很致命

真叫盧俊這個賬號平臺存在的意義，不僅在于分享現(xiàn)象，更為重要的是我們闡述關(guān)于行業(yè)的價值觀

我們每一個創(chuàng)作者都無比希望能夠推動行業(yè)發(fā)展變得更好

而核心原因就在于我們持續(xù)在一線且看到無比真實(shí)又骨干的陣地畫面

單盤主義就是我們的核心主張

而在這樣的觀點(diǎn)之下，還有更多的邏輯需要闡述，每一個觀點(diǎn)都攸關(guān)生死

這不是一道選擇題，每一道都是一道生死題

希望這些觀點(diǎn)能夠得到更大維度的探討

01、小池大魚

這是我們對于未來行業(yè)的一個基本判斷

過往我們眼里水大魚大的行業(yè)已經(jīng)失去

對于每一個企業(yè)或者每一個從業(yè)者，期待隨便拿個工具就能在大海中撈到大魚的機(jī)會已經(jīng)不存在了

但是大魚依然存在，只是大魚如今被細(xì)分在每一個具象的小池子里

每一個小池子本身的門檻高度以及持續(xù)喂養(yǎng)能力決定了這條魚到底會長成什么樣

小池大魚的核心理念來自日本小林制藥的會長寫的一本書

對于這家企業(yè)很多人不曾知曉

是類似暖寶寶、冰寶貼以及馬桶里那個藍(lán)色小球這些小東西，都來自于這家企業(yè)

小林制藥信奉一個邏輯，錯位競爭找準(zhǔn)小客戶依然可以獲得足夠的市場需求

我覺得這件事在當(dāng)下的房地產(chǎn)市場里也無比適合

我們不再看到充足的需求量，但是依然看到類似麓湖、鵬瑞一號、翠湖天地這樣現(xiàn)象級項目的噴薄出現(xiàn)

本質(zhì)上就在于每一個單品找到了核心精準(zhǔn)用戶，并且構(gòu)筑好了屬于自己的護(hù)城河

小池大魚的核心在于清晰地知道自己的客戶是誰

簡單的通過購買力粗暴的劃分客群的時代已經(jīng)過去，除了財力之外，客戶還有哪些敏感點(diǎn)能被單盤重點(diǎn)照顧到

這二者之間的匹配程度決定了小池能孵化出多大的大魚

三年前的嘉佰道和去年的中堃都已經(jīng)證明了這件事

在現(xiàn)在這個周期里，哪怕只是新品牌沒有任何客戶基礎(chǔ)，只要做對產(chǎn)品，就能夠撬動一條大魚

ps：順便分享一個有趣的現(xiàn)象，這兩年來暖寶寶的銷量突然提升，這是因為女生們發(fā)現(xiàn)這玩意不僅可以在姨媽期時候使用，冬天為了好看依然可以作為御寒的一部分，我想這或許是一開始暖寶寶生產(chǎn)之初沒有想到的，也是小池大魚的最典型映射

02、對角線戰(zhàn)略

這個核心觀點(diǎn)其實(shí)是來自我看雷軍一次采訪時候他脫口而出的一句話

說如果一個象限被研究的過于徹底，那么對角線區(qū)域可能就存在著富礦

講這個觀點(diǎn)的時候其實(shí)雷軍在表達(dá)為什么小米汽車的銷量可以這么驚人

就是因為現(xiàn)在所有的汽車只研究男性需求

而雷軍在小米汽車上提升了汽車防曬以及車漆顏色這些女性訴求敏感點(diǎn)，則瞬間引爆了銷量

小米汽車單品超過20萬量的銷售量

之所以這么恐怖，就是因為其中有30%的女性購買

這個比例在競爭對手那邊是可望不可及的

這點(diǎn)和當(dāng)下的房地產(chǎn)市場也極度雷同

幾乎所有的單盤產(chǎn)品力都在表達(dá)男性和商務(wù)，所有的社區(qū)配套以及室內(nèi)交付，重度的男性訴求的表達(dá)

確實(shí)對于房產(chǎn)購買而言，男性擁有篩選、比較、判斷等各種權(quán)利

但是當(dāng)下家庭購買為核心背景的氛圍下，女性擁有絕對的否決權(quán)

能否激活女性需求的偏好則極大的加快單盤的去化周期

而關(guān)于女性視角的產(chǎn)品力表達(dá)如今也開始在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)

類似新希望在武漢的D10把架空層做成花房，成都金茂的項目把島臺做成洗花臺盆，這些元素的規(guī)劃都是對對角線戰(zhàn)略的一次執(zhí)行

03、讓客戶贏兩次

這個理論最早提出來自麓湖

大概意思是在麓湖的購買邏輯里，需要讓客戶贏兩次，這樣才能較大程度的推動去化的結(jié)果

而麓湖踐行的贏兩次核心出現(xiàn)在2個陣地

第一個陣地在于在營銷階段讓客戶看到水景，這是這個單盤的核心產(chǎn)品力記憶點(diǎn)

為什么水景提前呈現(xiàn)如此的重要

就是基于這是一個社區(qū)交付最難的一部分

幾乎主流項目沒有一個樓盤能夠做到很好的戶外水景體系

但是麓湖在營銷階段就做到全水景呈現(xiàn)

這就是極大的客戶心理暗示：最難的水景都能做到，那么這個項目其他的產(chǎn)品規(guī)劃也一定能做到

這種以偏概全的心理暗示的力量極強(qiáng)

而第二個贏其實(shí)討論的是社群

社群可以說是一個樓盤里最虛的部分

幾乎每個項目都會說自己有社群，但是幾乎每個項目做的都沒有說的那么好

但是麓湖就是堅定踐行社群前置，且能夠被真實(shí)看到

這給客戶的暗示就是：最虛的承諾這個盤都能做到，那么其他承諾對于麓湖而言也能夠兌現(xiàn)

這個認(rèn)知也極大的產(chǎn)生信任感，從而推動購買欲

所以對于每個樓盤的營銷策劃，除了釋放概念以及表達(dá)顯貴，能否讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的產(chǎn)品信任從而推動轉(zhuǎn)換至關(guān)重要

麓湖的贏兩次只是萬華內(nèi)部的執(zhí)行手冊，而對于其他企業(yè)而言，我們在營銷階段用什么讓客戶產(chǎn)生信任感

這幾乎是一個靈魂拷問的問題

04、客戶審美差異化

幾乎沒有一個項目討論過客戶的審美

或者說大部分項目都覺得企業(yè)的審美要大于個體的審美

對于這個觀點(diǎn)是對是錯我們先不討論，對于開發(fā)商而言有沒有觀察過如今客戶審美的分化

個體的審美其實(shí)是和個體的財富獲得模式有很大的不同

如果是新貴

他們的財富來自短期內(nèi)因為創(chuàng)業(yè)或者選對行業(yè)快速的獲得

這些人的審美就會偏好彰顯和自我表達(dá)

他們希望通過買房能夠?qū)ν獗磉_(dá)自己的個性以及贏得周圍人的認(rèn)同，他們買房就一定希望選擇有一定的社交屬性以及表達(dá)個性的項目

但是對于老錢而言

他們的財富可能波動沒那么明顯，但一定是穿越過周期的

這群人屬于看過大風(fēng)大浪對周遭都榮辱不驚的

他們對于產(chǎn)品的感覺就和新貴不同，他們更在乎取悅自己讓自己開心

所以一定希望在小區(qū)內(nèi)獲得松弛感是最重要的

當(dāng)然還有一類人我們稱之為土著

這類客群在一線城市比較多，就是他們是因為城市發(fā)展獲得紅利從而家庭資產(chǎn)得以提升

土著的每一次買房其實(shí)就是一個對于環(huán)境迭代的提升

他們非常希望通過住房表達(dá)自己的高級感和品質(zhì)感，他們渴望得到社會階層的足夠尊重

買房本身也是融入階層的一次重要表達(dá)

這些細(xì)分還會有很多

但核心就是哪怕同樣都是有錢人，不同發(fā)展模式的客群他們對于房子的偏好是不一樣的

這個問題操盤手日?？紤]過沒有

05、需求動態(tài)平衡

對于房地產(chǎn)開發(fā)而言，很長一段時間從業(yè)者都相信客戶需求是可以臆測的

也就是YY

大概意思就是通過幻想就可以還原客戶的居住需求

當(dāng)然，在樓市供不應(yīng)求的時候，這樣的觀點(diǎn)也無從考究對錯

也讓現(xiàn)在夯實(shí)了很多項目賣不掉的理由

其實(shí)當(dāng)下作為房地產(chǎn)開發(fā)而言，最大的好處就在于因為可以預(yù)售

所以很多客戶可以前置通過展點(diǎn)和售樓處接觸到

但關(guān)鍵就是大家是否把這樣的接觸當(dāng)成需求了解的過程

我們大量的實(shí)探表明，只要真的把基本功做扎實(shí)，不論是前期的調(diào)研，還是后期客戶的訪談，需求和產(chǎn)品之間是能夠達(dá)成動態(tài)平衡的

哪怕是在競爭激烈的紅海市場，就這一招也能夠殺出重圍

但是很遺憾，大部分從業(yè)者還是低估了執(zhí)行的難度

或者忽視了基本功的作用，很多動作流于形式

當(dāng)然這也讓一些真的扎扎實(shí)實(shí)做基本功的項目顯得異于常人

保利在成都的天珺項目就是這樣走出來的

但凡看過他們?nèi)绾卧谡裹c(diǎn)一個個問客戶的過程就知道他們值得在紅海市場里贏得競爭

如今的房地產(chǎn)，樂觀點(diǎn)看，你只要多努力一點(diǎn)，其實(shí)也就領(lǐng)先很多

因為靠天吃飯的從業(yè)者還是太多

06、把樣板房當(dāng)成產(chǎn)品來做

這其實(shí)是今年我收獲非常大的一句話

也是我在杭州觀云錢塘看盤的時候策劃隨口對我說的一句話，但是我卻咀嚼了很久

其實(shí)很長一段時間，大部分樣板房的目的是為了營銷

所以這也導(dǎo)致了大量的樣板房只有兩個動作：藏拙和顯貴

所以很多時候樣板房的樣板味就很重

完全不真實(shí)，也切實(shí)打動不了真實(shí)的客戶

但是觀云錢塘和我們交流的時候一直強(qiáng)調(diào)，他們的樣板房是一個產(chǎn)品

一個拿一個空間情緒和客戶碰撞和互動的產(chǎn)品

所以他們在前端設(shè)計的時候非常重的同時融入幾個元素

第一，前期老業(yè)主的一些意見反饋的消化理解以及落地

第二，設(shè)計師風(fēng)格的強(qiáng)管控落地

第三，真實(shí)客戶在看樣板房的時候?qū)τ谝庀蚩臻g是否有情緒反饋

這三條線的三項落地，使得策劃非常重視每套樣板房的概念和想法以及執(zhí)行

并且未來在樣板房內(nèi)還同步落地各種圈層活動

如果反饋好的，代表著概念做對了，那么后期就放大和更徹底的執(zhí)行

如果客戶看不懂那說明前期的設(shè)想有偏差那么空間立刻調(diào)整

樣板房被當(dāng)成用來驗證客戶真實(shí)需求的陣地，也是產(chǎn)品銷售前期的一次點(diǎn)映

也是這個心態(tài)，高凈值用戶的圈層才一點(diǎn)點(diǎn)做出來

從項目中走出來之后操盤手和我說了一句話：越昂貴的物業(yè)空間越考驗人性，反真實(shí)的表現(xiàn)容易最快程度被客戶拋棄

07、摒棄上帝視角

摒棄上帝視角本身就是擯棄總圖思維

在很長一段時間產(chǎn)品的研發(fā)部門總是用上帝視角規(guī)劃總圖

所以類似軸線、組團(tuán)這些概念都是在總圖思維下的產(chǎn)品

總圖思維的最大好處就是便于標(biāo)準(zhǔn)化

能夠流轉(zhuǎn)，建筑、景觀、室內(nèi)三個設(shè)計部門可以高效交圈

這應(yīng)該就是上個時代下極致產(chǎn)品規(guī)劃的模式了

但是這種模式也就決定了交付的社區(qū)其實(shí)是平面了，一旦投入到實(shí)際過程中就失去了豎向空間的鮮活

摒棄上帝視角的背后其實(shí)就是為了還原人視角

就是以人為單位去感受在社區(qū)內(nèi)的感受

這種研發(fā)背后的邏輯其實(shí)就是從土地研發(fā)進(jìn)入客戶研發(fā)階段

這當(dāng)然也帶來了一個挑戰(zhàn)，就是要三個部門同時在一張總圖上同時作業(yè)

只有相互制衡相互提要求，才能夠產(chǎn)生非標(biāo)且個性的產(chǎn)品

也就是有些公司內(nèi)部提及的所謂：打通所有部門

其實(shí)行業(yè)內(nèi)很多時候都會說要有客戶思維客戶思維

這個觀點(diǎn)固然沒有錯，但最大的挑戰(zhàn)其實(shí)是對傳統(tǒng)組織架構(gòu)的挑戰(zhàn)

因為現(xiàn)在的公司都是基于前二十年的行情存在

雖然現(xiàn)在意識有了很大調(diào)整，但是架構(gòu)骨架依然沒有大的變化，這背后帶來了工作界面的困難

所以這也是這個時代里出好產(chǎn)品不容易的原因

背后會有大量的爭執(zhí)和調(diào)整，所以也需要戰(zhàn)略層面的頂級支持才能打破這些摩擦

08、最后

其實(shí)你會發(fā)現(xiàn)，我們提到的關(guān)于行業(yè)生死攸關(guān)的七個觀點(diǎn)，除了第一個之外，沒有一個和行業(yè)有關(guān)的

這背后什么意義

關(guān)于行業(yè)的難其實(shí)已經(jīng)都有共識，但是其實(shí)每個人的命都是自己掌握的

而且這些都不是對未來的預(yù)測

點(diǎn)狀個案只要堅定不移的執(zhí)行都能突出重圍無一例外

我做內(nèi)容這幾年最大的感受就是客戶變得比想象中更復(fù)雜

而能夠殺出來的無非是對于需求更加的重視也更加的敬畏

我們提出單盤主義本身就是為了踐行我們對于客戶的理解，幫助項目能夠更精準(zhǔn)的匹配

希望這些觀點(diǎn)能夠被更早的探討更早的認(rèn)同

這確實(shí)是既比高下也決生死的話題

以上為正文，來自真叫盧俊