CMO換帥，聯合利華營銷戰略的“社交優先”轉向

臨近年末，人事調令也扎堆發布。

一周前，國際美妝巨頭聯合利華（Unilever）宣布，目前擔任美容與健康業務集團首席市場官的Leandro Barreto，將自2026年1月1日起擴大職責，承擔全集團營銷業務，擔任聯合利華首席營銷官（CMO）。

聯合利華美容與健康業務集團首席營銷官Leandro Barreto

這一人事變動并非偶然。就在今年年初，聯合利華集團CEO費爾南多（Fernando Fernandez）宣布，作為運營與組織變革計劃的一部分，公司將對200個高層管理職位進行調整。此外，聯合利華的一系列重大成本削減措施也在同步推進。

聯合利華一系列人事和組織架構的變動，均指向一個行業共性命題——增長。通過Leandro Barreto的成熟經驗，打造一個“以人為本”的增長模型，成為聯合利華未來的主要航向。

DOVE操盤手升遷，ToC營銷成為新落點

即將升遷為CMO的Leandro Barreto，被聯合利華寄予厚望。

聯合利華官網對Leandro Barreto給出高度評價：“他擁有超過20年的營銷經驗，因其顛覆性的創造力和建立文化相關品牌的能力而受到內部和外部的認可。他完全有能力領導聯合利華營銷轉型的下一階段，并將業務集團層面的執行與聯合利華的長期能力雄心聯系起來。”

言下之意，這項人事變動源于集團的戰略轉向需求，深挖Leandro Barreto的簡歷，我們不難找出具體緣由。

Leandro Barreto于2003年加入聯合利華，在集團內擔任過多個高級營銷職位，包括皮膚清潔和嬰兒護理部門的全球營銷副總裁，以及多芬（Dove）全球主品牌及護膚品業務高級副總裁。

在任職Dove期間，他提出的“One-Dove” 全類整合戰略，在北美市場實施，成功提升 DOVE 在多品類領域的品牌滲透率和消費者忠誠度；大幅提升 Dove 在跨品類市場的增長勢頭，推動跨產品組合的銷量和品牌影響力提升，不僅得到內部認可，也被視為品牌價值驅動增長的典范。

從聯合利華各部門的業績來看，Leandro Barreto的營銷思路，已經成為驅動聯合利華增長的“確定性”因素。

財報顯示，今年前3季度聯合利華各業務板塊增長穩定，美容與健康板塊基礎銷售額增長加速至5.1%，其中銷量貢獻2.3%，價格貢獻2.7%，基本增長盤面穩定。個人護理板塊基礎銷售額增長4.1%，銷量貢獻1.0%，價格貢獻3.1%，主要得益于多芬（Dove）在止汗香體和皮膚清潔品類的高端創新持續表現優異。

具體到品牌層面，多芬（Dove）護發、凡士林（Vaseline）、液體補劑（Liquid I.V.）、營養發膚（Nutrafol）、彩妝品牌Hourglass及護發品牌K18均實現雙位數增長。其中凡士林的銷量增長了兩位數，主要受銷量驅動。這一增長得益于高端創新，包括其在印度推出的新Cloud Soft Light保濕霜。

同時，高端美妝以中個位數的增長率領先，市場逐漸改善。品牌的增長表現不一，Hourglass和K18等品牌持續實現兩位數增長，而Paula's Choice和Dermalogica在上半年下滑后又回到了低個位數增長。

美容與健康、個護品類的增長一方面源于不斷地創新，另一方面則是源于營銷策略改變。

《FBeauty未來跡》發現，從美容與健康部到全集團，聯合利華在營銷上的比重日益增加。在與巴克萊銀行行長的對談中，CEO費爾南多（Fernando Fernandez）就表示：“集團將轉向以社交媒體為先的廣告模式，并將社交媒體平臺的廣告支出從占公司總廣告支出的30%提高到50%。 ”

今年3月，費爾南多提出“社交優先”戰略，除社媒廣告的預算投入外，聯合利華也格外注重品牌自身以外的第三方傳播——KOL（意見領袖）。彼時他宣布，集團將擴大與KOL的合作規模 “至20倍”，并致力于讓巴西和印度地區的每個城市都至少擁有一個聯合利華的傳播者，可以是網紅、名人、抖音用戶等等。此舉意在推行更本地化、精細化的合作模式，以占據社交媒體這一新興戰場。

可見，Leandro Barreto的“One-Dove”營銷模型正在被全盤放到集團各個業務部門，Leandro Barreto職權范圍擴大也印證了這一點。

對于聯合利華這一類在過去注重渠道、貨架占領的快消巨頭而言，以利益的直接相關者——消費者為軸心，積極擁抱高速發展社交媒體、信息洪流，更多、更貼近消費者的營銷，已經成為增長的關鍵。

正因如此，對于Leandro Barreto的升遷，費爾南多充滿期望：“相信Leandro將在新崗位上產生巨大影響，推動大規模需求加速增長，并將聯合利華打造為真正的營銷和銷售機器。”

削減“邊緣業務”，聚焦美護增長引擎

聯合利華將Leandro Barreto推向新的位置，顯然還有另一層深意：為讓一個更加聚焦于美護品類的聯合利華，找到合適的營銷操盤手。

事實上，聯合利華正在經歷一場品牌和品類結構的大幅調整。

2024年11月，集團正式發布了“2030年增長行動計劃”，為未來數年的行動定下了“聚焦、卓越、加速”的宏觀基調。而這一戰略的核心在于構建一個更精簡、更具增長潛力的品牌組合，首要舉措便是果斷剝離非核心與增長乏力的業務。

據不完全統計，自2023年以來，已有超過20個美妝或個護品牌被出售。集團高管曾對外表示，有意將旗下品牌總數控制在200個以內。

2023年，聯合利華便已開始剝離如北美大眾洗護品牌Suave（絲華芙）等資產。2024年，該集團出售旗下獨立業務單元Elida Beauty的交易引發業界廣泛關注，該單元共擁有包括旁氏、Caress、TIGI等在內的20余個非核心美容和個人護理品牌。進入2025年，高端護膚品牌REN和Kate Somerville（凱詩薇）也被出售。

在“揮刀向內”的同時，聯合利華又再進一步向外收購，集團通過投資與收購積極補充新鮮血液，例如投資高端護發品牌K18，以及在2025年6月收購美國高速增長的男士個護品牌Dr. Squatch。

聯合利華30個強勢品牌

事實上，聯合利華已經劃定了30個強勢品牌，這些品牌貢獻了集團超過70%的營收。這一系列舉動顯示出，聯合利華旨在塑造一個更為精準、兼具市場統治力與成長活力的品牌矩陣。

總體來看，近三年聯合利華“美容與健康”部門的增長動力已清晰轉向高端化、科學功效創新和明星單品驅動。

在2025年第三季度財報中，集團前任首席執行官海因（Hein Schumacher）表示，美容、健康與個人護理領域將是未來集團品牌建設的重點布局。同時，集團將“優先發展高端細分市場和數字商務，以規模化滿足消費者需求作為戰略核心，并在各渠道實現卓越執行。”

這一跨越數年的品牌矩陣調整，為集團整體業績帶來了一些不確定性。縱觀近三年業績，聯合利華整體營收波動、盈利承壓。2023年與2024年的營業利潤均持續同比負增長，2024年營收雖恢復微弱增長。

但從長遠來看，通過持續聚焦核心品牌、剝離非核心資產及收購高增長品牌，部門正朝著更精準、更高溢價的品牌矩陣演進，這與其全球“增長行動計劃”的戰略方向完全一致。

值得注意的是，“增長計劃”中也明確提及了“社交為先的需求創造”，作為新戰略之一，表明聯合利華高度關注營銷傳播的重大影響力，并做出決策層面的秩序化部署。

可見，聯合利華在集團層面，已為未來的高速增長搭建好了全新的品牌矩陣，且找準了美護這戰略重心，而Leandro Barreto則在這一宏大戰略轉型中扮演著關鍵角色。

一切正如首席執行官所言，“一切的核心都是可持續的、高質量地增長”。

在華戰略銳化，聯合利華新布局新增長模型

聚焦中國市場，聯合利華的集團戰略轉型，其實已經在中國市場得到成功驗證。

聯合利華集團2025年前三季度財報顯示，中國成為集團整體頹勢中為數不多仍有增長趨勢的地區，實現了“低個位數的基礎銷售增長。”在全球消費市場承壓、集團整體增長乏力的背景下，中國市場的表現已成為聯合利華財報中一抹難得的亮色。

事實上，在2030年增長行動計劃中，聯合利華明確提及“將中國視為高端美妝與健康業務國際化擴張的關鍵目標市場之一。”

在日漸成熟的中國市場，不管是在科研還是在營銷領域，都已經成為國際美妝企業全球市場的“增長試驗田”。

一個十分顯著的現象是，近年來聯合利華在中國市場的美護品牌全線“銳化”。這種轉向，一方面體現在品牌科研的專業聚焦和消費者貼近性上。

在不久前舉辦的CDA（第二十屆中國醫師協會皮膚科醫師年會暨全國美容皮膚科學大會）上的體現尤為鮮明。聯合利華以前沿科技發布重磅新品，明確回應了中國消費者日益重視的“功效護膚”需求，并在此領域投入巨大心力。

CDA期間清揚與AHC展臺

在CDA上，清揚發布《頭皮健康科學研究全書》、凡士林推出《中國消費者身體皮膚修護洞察與研究報告》，將消費趨勢轉化為精準的研發語言。

CDA上凡士林發布最新研究成果

同時，旗下品牌AHC和其發布的PICrush?秒色因淡斑美白技術進一步深化了該品牌醫美院線的初始定位。這項凝聚了與中國皮膚科醫院十年合作智慧的成果，靈感源于院線級皮秒激光，實現了從“國際配方導入”到“本土源頭創新”的關鍵躍遷，成功將專業院線心智轉化為消費品牌的核心競爭力。

與此同時，聯合利華旗下品牌在中國的營銷會更多地向DTC模式傾斜。

面對電商生態向抖音、拼多多劇變所帶來的“截然不同的環境與挑戰”，聯合利華正主動切斷對傳統中間環節的依賴，在渠道上采取更直接的方法：比如上架抖音店鋪，開啟電商直播等。

聯合利華旗下多芬、清揚等品牌在抖音平臺的旗艦店

這場向“心智直連”的范式轉換，意味著品牌必須在新內容與交易場中直接與消費者對話，即時洞察需求并建立信任。

聯合利華海外旗艦店也已入駐抖音

可見，無論是科研還是營銷，聯合利華都在努力以消費者貼近的“人感”，為品牌塑造新的增長力，打造新的增長模型。

從全局來看，聯合利華在中國市場的品類聚焦趨勢也更為明顯，其核心策略是將增長敘事錨定于“高端美妝與健康”這一高價值賽道，并通過扎實的本土化科研，將品牌定位推向更專業、更銳化的方向。

縱觀其人事、戰略與中國區域運營的三重變革，聯合利華似乎已經為未來的增長找到了確定性答案。放眼美妝行業，而這種積極變革的決心和行動力，也是眾多美妝企業孜孜以求的穿越周期的力量。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/林錦淼

編輯/子辰

排版/陽艷