周大福牛馬吊墜陰陽(yáng)打工人，背棄“真誠(chéng)·永恒”文化

最近，周大福一款刻著“牛馬”字樣的黃金吊墜火了。

不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)驚艷，也不是因?yàn)楣に嚲浚且驗(yàn)樗戎辛水?dāng)代打工人最敏感的神經(jīng)。

有人調(diào)侃：“收了這個(gè)你就是金牌牛馬。”，周大福牛馬事件迅速在社交平臺(tái)發(fā)酵。

面對(duì)質(zhì)疑，周大福回應(yīng)稱，“牛馬”是繁體字，寓意“不怕困難、好運(yùn)加倍”。

但網(wǎng)友并不買(mǎi)賬。一句“我在等你解釋?zhuān)阏f(shuō)我沒(méi)文化？”道出了普遍情緒。

這不是一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，而是一場(chǎng)品牌與用戶認(rèn)知嚴(yán)重錯(cuò)位的典型沖突。

周大福試圖用網(wǎng)絡(luò)熱梗拉近與年輕人的距離，卻忘了“牛馬”這個(gè)詞背后，是無(wú)數(shù)人深夜加班后的自嘲與心酸。

當(dāng)資本把打工人的苦痛包裝成金飾出售，再美好的說(shuō)辭也顯得蒼白。

01.

“牛馬”不是梗，是打工人的情緒出口

“牛馬”這個(gè)詞，在中文互聯(lián)網(wǎng)里早已不是字面意思。

它源于“做牛做馬”的俗語(yǔ)，被年輕人用來(lái)形容高強(qiáng)度、低回報(bào)的工作狀態(tài)。

這種自嘲，是一種情緒宣泄，也是一種群體認(rèn)同。

你可以說(shuō)自己是牛馬，但別人不能指著你說(shuō)你是牛馬——尤其不能是賣(mài)你金飾的品牌。

周大福這款吊墜一面刻“牛馬”，另一面刻拼音“jia”，官方解釋為“好運(yùn)加倍”。

客服還強(qiáng)調(diào)，那兩個(gè)字是“繁體字”，合起來(lái)念“mǔ”。可查證發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是《康熙字典》還是現(xiàn)代漢字規(guī)范，“牛+馬”并不構(gòu)成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)繁體字，更無(wú)“mǔ”的讀音。

所謂“繁體字”說(shuō)法，更像是臨時(shí)編造的托詞。

更諷刺的是，有消費(fèi)者截圖顯示，周大福官方直播間曾打出“牛馬專(zhuān)屬”四個(gè)紅字。

這等于變相承認(rèn)了產(chǎn)品與“打工人”身份的綁定。一邊否認(rèn)“陰陽(yáng)打工人”，一邊又用“專(zhuān)屬”標(biāo)簽強(qiáng)化關(guān)聯(lián)，邏輯自相矛盾。

這種操作，非但沒(méi)化解爭(zhēng)議，反而加深了公眾對(duì)品牌“耍小聰明”的印象。

事實(shí)上，很多網(wǎng)友并非反對(duì)玩梗，而是反感品牌把苦難商品化。

一位網(wǎng)友說(shuō)得直白：“我們可以自嘲是牛馬，但請(qǐng)別把它鑄成金牌賣(mài)給我。

”這種情緒背后，是對(duì)尊嚴(yán)的捍衛(wèi)。自嘲是弱者的武器，一旦被強(qiáng)者拿去變現(xiàn)，就變成了羞辱。

02.

周大福的“年輕化”困局：學(xué)皮毛，丟內(nèi)核

周大福近年一直在推進(jìn)“年輕化”戰(zhàn)略。

從聯(lián)名IP到社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，動(dòng)作頻頻。

但這次“牛馬吊墜”事件暴露了一個(gè)根本問(wèn)題：品牌只學(xué)會(huì)了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的外殼，卻完全沒(méi)理解其情感內(nèi)核。

“牛馬”之所以能成為熱詞，是因?yàn)樗休d了真實(shí)的生活壓力。

年輕人用它來(lái)自我解壓，不是為了炫耀“我很能吃苦”，而是表達(dá)“我已經(jīng)快撐不住了”。

這種語(yǔ)境下，任何將其浪漫化、商品化的嘗試，都會(huì)顯得輕浮甚至冒犯。

對(duì)比其他成功案例，比如蜜雪冰城用“你愛(ài)我我愛(ài)你”洗腦神曲拉近距離，或瑞幸咖啡借“醬香拿鐵”制造話題，它們的成功在于尊重用戶情緒，而非消費(fèi)用戶痛點(diǎn)。

周大福的做法恰恰相反——它把用戶的傷口當(dāng)成流量入口，還試圖用“好運(yùn)加倍”來(lái)粉飾。

更值得警惕的是，這種誤判并非孤例。

近年來(lái)，不少傳統(tǒng)品牌在轉(zhuǎn)型過(guò)程中頻頻“翻車(chē)”，根源都在于對(duì)Z世代文化的表面化理解。

他們以為只要用了網(wǎng)絡(luò)熱詞、找了KOL推廣，就能贏得年輕人。

殊不知，年輕人要的不是被“討好”，而是被“看見(jiàn)”。

周大福財(cái)報(bào)顯示，截至2025年9月30日，其在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)已縮減至5663家，較年初減少611家。

這說(shuō)明品牌正在收縮線下、聚焦效率。

但效率提升的同時(shí)，如果用戶信任流失，短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)也難掩長(zhǎng)期品牌損傷。

畢竟，黃金可以回爐重鑄，口碑一旦崩塌，重建成本更高。

03.

金價(jià)飛漲下的“一口價(jià)”陷阱與品牌傲慢

除了文化誤讀，周大福此次爭(zhēng)議還疊加了價(jià)格敏感問(wèn)題。

該“牛馬”吊墜重約2克，售價(jià)超3000元，其中包含360元手工費(fèi)。

按當(dāng)前足金克價(jià)超1400元計(jì)算，其定價(jià)屬于典型的“一口價(jià)”黃金飾品——即不按克重計(jì)價(jià)，而是整體標(biāo)價(jià)。

今年以來(lái)，周大福已三次上調(diào)一口價(jià)產(chǎn)品價(jià)格。

3月首輪漲幅10%-20%，10月底第二輪漲12%-18%，12月19日第三輪部分產(chǎn)品再漲4%-16%。

這種頻繁調(diào)價(jià)雖受?chē)?guó)際金價(jià)上漲影響（世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示2025年金價(jià)持續(xù)走高），但“一口價(jià)”模式本身存在信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者往往難以判斷手工費(fèi)是否合理，容易產(chǎn)生“被宰”感。

在打工人收入增長(zhǎng)乏力的背景下，花一個(gè)月工資買(mǎi)一件被解讀為“奴役象征”的飾品，自然引發(fā)強(qiáng)烈抵觸。

有網(wǎng)友直言：“我們要的是漲薪，不是花大半個(gè)月工資買(mǎi)個(gè)牌子提醒自己要任勞任怨。”

更關(guān)鍵的是，周大福的回應(yīng)方式加劇了這種對(duì)立。

面對(duì)質(zhì)疑，品牌沒(méi)有坦誠(chéng)溝通設(shè)計(jì)初衷，反而用“繁體字”“雙生肖守護(hù)”等牽強(qiáng)解釋回避核心問(wèn)題。

這種姿態(tài)，被公眾視為“何不食肉糜”式的傲慢——仿佛站在高處俯視打工人，把他們的辛酸當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)素材。

值得注意的是，周大福母公司由鄭家純掌舵。

作為香港老牌富豪家族代表，鄭家純長(zhǎng)期深耕地產(chǎn)與珠寶，對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)雖有布局，但在文化共情層面顯然存在隔閡。

他或許理解黃金的金融屬性，卻未必真正讀懂“牛馬”二字在大陸職場(chǎng)語(yǔ)境中的重量。

04.

別把苦難鍍上金，它依然是苦難

周大福“牛馬吊墜”事件，表面看是一次營(yíng)銷(xiāo)失誤，深層反映的是傳統(tǒng)奢侈品牌在數(shù)字化時(shí)代與年輕用戶之間的認(rèn)知鴻溝。

品牌想借熱梗破圈，卻因缺乏共情能力，把一場(chǎng)本可溫情的互動(dòng)變成了冒犯。

“真誠(chéng)·永恒”是周大福的核心價(jià)值觀。

但在這次事件中，既看不到對(duì)用戶情緒的真誠(chéng)體察，也難言文化表達(dá)的永恒價(jià)值。

當(dāng)資本把打工人的自嘲變成櫥窗里的商品，再閃亮的黃金也掩蓋不了內(nèi)里的冰冷。

真正的年輕化，不是貼標(biāo)簽、蹭熱度，而是愿意蹲下來(lái)，聽(tīng)一聽(tīng)普通人的聲音。

你可以賣(mài)金飾，但不該賣(mài)“認(rèn)命”；你可以談好運(yùn)，但不該回避現(xiàn)實(shí)的沉重。

正如一位網(wǎng)友所說(shuō)：“我們拼命工作，是為了有一天不再做牛做馬，而不是攢錢(qián)買(mǎi)一塊‘金牌認(rèn)證’。”

周大福若真想贏得年輕人，不妨先放下“繁體字”的辯解，承認(rèn)這次設(shè)計(jì)確實(shí)考慮不周。

然后問(wèn)問(wèn)用戶：你們希望這塊吊墜代表什么？也許答案不是“好運(yùn)加倍”，而是“早日財(cái)務(wù)自由”。那才是真正的“永恒”價(jià)值。