最近有家必勝客，一到晚上就“變了樣”

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12月29日，必勝客旗下首家獨(dú)立漢堡品牌——V BURGER必勝漢堡日前正式開(kāi)業(yè)。門店位于深圳市龍華區(qū)大浪商業(yè)中心紛享城東門對(duì)面。

必勝漢堡主打“只做西餐級(jí)漢堡”，采用扒爐現(xiàn)制工藝，甄選西餐級(jí)食材，首創(chuàng)獨(dú)家比薩面包，漢堡堅(jiān)持現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的漢堡新體驗(yàn)。

招牌產(chǎn)品包括經(jīng)典意式肉醬牛堡、每日鮮切黑鉆鳳梨、爆汁超大大香辣雞等，融合西餐風(fēng)味與美式漢堡特色。

可是我們看到最近有家必勝客，一到晚上就“變了樣”。現(xiàn)在就巴拉巴拉吧。

白天，它還是那個(gè)賣披薩和意面的西餐廳；可下午5點(diǎn)一過(guò)，店員挪開(kāi)幾塊隔板，擺上氛圍燈，搬出燒烤爐——它居然搖身一變，成了一家人均70、營(yíng)業(yè)到半夜的“深夜烤串食堂”。

這不是臨時(shí)加幾道菜，而是一次“店中店”的徹底改造。在上海大寧國(guó)際，必勝客悄悄劃出50平米，塞進(jìn)了一個(gè)完整的烤串專門店。

他們復(fù)用原有的地方、人手和設(shè)備，幾乎沒(méi)多花錢，就把生意從白天拉通到了深夜。

更絕的是，他們不光賣串，還搬來(lái)了Live演出、氛圍燈帶和19.9元暢飲2小時(shí)的酒水套餐。從呼倫貝爾的羊肉串，到熔巖芝士牛排串，再到川味、日式、德式風(fēng)味的融合——這分明是沖著年輕人的夜宵社交來(lái)的。

所以，必勝客真的只是想來(lái)燒烤賽道分一杯羹嗎？或許沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

01■

必勝客晚上偷偷賣烤串了！

人均70，營(yíng)業(yè)到半夜

近期，必勝客以一場(chǎng)巧妙的“店中店”改造，強(qiáng)勢(shì)切入夜宵賽道。

其位于上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)一樓的門店，并未另起爐灶，而是在原必勝客餐廳內(nèi)劃分出約50㎡的區(qū)域，打造了一個(gè)全新的烤串專門店——“必勝客炙烤串”，定位“環(huán)球風(fēng)味烤串專家”。

此舉借鑒了“肩并肩”模式，通過(guò)原店復(fù)用、分時(shí)運(yùn)營(yíng)，以輕資產(chǎn)方式探索夜間增量。

1、白天賣披薩，晚上變“食堂”，復(fù)用資源拉平成本

該店采用清晰的“白天西餐，晚上燒烤”復(fù)合業(yè)態(tài)。白天，它仍是常規(guī)的必勝客；每日下午5點(diǎn)后，則通過(guò)移動(dòng)隔板圍合出專屬的“烤串專區(qū)”，迅速變身為營(yíng)業(yè)至深夜24點(diǎn)的“深夜食堂”。

這一模式幾乎完全復(fù)用了原有的空間、設(shè)備與人員，在控制投入的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了全時(shí)段經(jīng)營(yíng)與成本的有效攤薄。

2、明火氛圍+ live演出，打造沉浸式夜宵場(chǎng)景

外擺區(qū)設(shè)有七八張桌子，醒目的發(fā)光標(biāo)識(shí)與花卉裝飾強(qiáng)化了品牌記憶。其商業(yè)模式清晰主打“白天西餐，晚上燒烤”的復(fù)合業(yè)態(tài)：

白天，它仍是常規(guī)的必勝客餐廳，提供披薩、意面等產(chǎn)品；每日下午5點(diǎn)后，則利用移動(dòng)隔板分隔出專門的“烤串專區(qū)”，迅速變身為一家營(yíng)業(yè)至深夜24點(diǎn)的“深夜食堂”。

這塊區(qū)域氛圍營(yíng)造十足：每張餐桌配有黃色氛圍燈，座位旁裝飾了模擬火焰效果的流動(dòng)燈帶，晚間還有駐場(chǎng)歌手以民謠或流行音樂(lè)演出，打造出有溫度的夜宵場(chǎng)景。

這種模式幾乎完全復(fù)用了原有的空間、設(shè)備和人員，實(shí)現(xiàn)了全時(shí)段覆蓋與成本的有效控制。

3、構(gòu)建“環(huán)球風(fēng)味”產(chǎn)品矩陣，人均70元主打高性價(jià)比

產(chǎn)品體系是此次創(chuàng)新的絕對(duì)核心，緊緊圍繞“環(huán)球好味、源頭好肉、西餐級(jí)工藝”三大支柱構(gòu)建：

環(huán)球好味：融合粵式蜜汁、川味油潑辣子、日式照燒、德克薩斯煙熏等多國(guó)風(fēng)味，滿足多元口味偏好。 源頭好肉：嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)肉類，通過(guò)墻面標(biāo)語(yǔ)（如“嚴(yán)選源頭好肉 品質(zhì)吃出來(lái)”）及產(chǎn)品標(biāo)注強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地可追溯，例如使用呼倫貝爾黃金畜牧帶的羔羊、草飼的錫林郭勒羊腿肉及優(yōu)質(zhì)谷飼牛肉，實(shí)行全鏈條品質(zhì)管控。 西餐級(jí)工藝：采用西式鎖烤爐恒溫慢烤結(jié)合噴槍明火炙烤的“雙重烤法”，旨在鎖住汁水、激發(fā)焦香，達(dá)到外焦里嫩、層次豐富的口感。

其產(chǎn)品矩陣豐富，涵蓋約30款單品，并可分為以下幾大系列，其中包含多款主打“星品”：

煙火主食（深夜靈魂伴侶）：包括重芝士奶油火雞面、爆醬香香面（均16元）、羅馬式黃金脆殼口袋餅（3元）等。

生烤火炙系列：提供德克薩斯式煙熏肥牛串、激滋爆香生烤牛肉串（均6元）、和風(fēng)照燒串、玉米串（均4元）等肉類及芝士薯抱串、脆香火炙土豆片（均4元）等蔬菜選項(xiàng)。

主廚特炙系列（甄選源頭好肉）：此為核心高端系列，精選優(yōu)質(zhì)部位，包括：

蜜汁/油潑辣子風(fēng)味嗦骨展翅（9元）：分別呈現(xiàn)香酥濃郁與臘香肉香交融的獨(dú)特風(fēng)味。 生烤呼倫貝爾羔羊串（6元）：肉質(zhì)多汁，外焦里嫩。 生烤錫林郭勒羊肉串（6元）：口感豐富過(guò)癮。 熔巖芝士肉眼牛排串（19元）：肉質(zhì)柔嫩，搭配濃香奶酪。 生烤法式羔羊排（19元）：延續(xù)法式精致風(fēng)味，鮮嫩焦香。

酣暢飲品：為強(qiáng)化夜宵場(chǎng)景，特別推出“夜宵暢飲”活動(dòng)，會(huì)員價(jià)19.9元可任飲2小時(shí)，涵蓋朝日、烏蘇等啤酒（單點(diǎn)8元），以及小青桔微醺莫吉托、紅糖特調(diào)等多款創(chuàng)意特調(diào)酒（單點(diǎn)12元）和軟飲。

值得一提的是，菜單上標(biāo)注的“總經(jīng)理?yè)磹?ài)”、“主理人必點(diǎn)”等趣味推薦語(yǔ)，也顯露出品牌努力貼近年輕客群的探索。

價(jià)格策略強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比與靈活性。烤串普遍采用單串售賣（價(jià)格區(qū)間3-19元），降低了消費(fèi)門檻，與傳統(tǒng)燒烤店按“手”售賣形成差異，迎合了年輕人喜歡多樣嘗鮮的心理。

主食定價(jià)在3-16元，酒飲在8-12元。結(jié)合夜間暢飲套餐，整體人均客單價(jià)約70元，旨在精準(zhǔn)鎖定都市年輕客群及家庭的夜宵社交需求。

此番創(chuàng)新，是必勝客依托其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，對(duì)夜間市場(chǎng)一次精準(zhǔn)的體系化出擊。它通過(guò)模式、場(chǎng)景與產(chǎn)品的三重改造，旨在以高性價(jià)比的體驗(yàn)，撬動(dòng)新的增長(zhǎng)時(shí)段。

02■

別光看烤串！

必勝客這招，是在下一盤“效率大棋”

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，必勝客開(kāi)這個(gè)烤串副牌，它絕不是一時(shí)興起的品類跟風(fēng)，或者簡(jiǎn)單的門店“副業(yè)”。現(xiàn)在這些大品牌的每一個(gè)動(dòng)作，背后都是團(tuán)隊(duì)基于數(shù)據(jù)深思熟慮、反復(fù)測(cè)算的結(jié)果。

這背后依托的，是必勝客、乃至整個(gè)百勝中國(guó)龐大的系統(tǒng)能力。經(jīng)過(guò)這么精密的計(jì)算，它其實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)，而且底層邏輯層層嵌套，特別值得扒開(kāi)看看。

咱們得從樹(shù)木看到森林，用環(huán)環(huán)相扣的方式，從它解決自身痛點(diǎn)出發(fā)，一直說(shuō)到對(duì)整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略意義。

第一層，也是最直觀、最表層的邏輯，就是解決單店模型的“空間閑置”與“時(shí)間赤字”。

傳統(tǒng)的西餐廳，尤其是必勝客這種全服務(wù)餐廳，有個(gè)明顯的痛點(diǎn)——“時(shí)段性瘸腿”。白天和正餐時(shí)段過(guò)后，尤其是夜晚，門店客流量會(huì)驟減，但租金、人工這些固定成本可是一分不少付。高線城市昂貴的物業(yè)，到晚上就成了“沉睡的資產(chǎn)”。

那怎么讓這些閑置的空間和員工繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值？答案就是引入燒烤。燒烤，尤其是社交屬性強(qiáng)的中式燒烤，是典型的夜間高頻消費(fèi)品類。

把營(yíng)業(yè)時(shí)間定在傍晚5點(diǎn)到凌晨，正好完美填補(bǔ)了必勝客原有經(jīng)營(yíng)時(shí)段的空白。用燒烤的“煙火氣”來(lái)激活西餐廳的“冷清夜”，這就叫“空間切割、時(shí)段置換”。

為了實(shí)現(xiàn)“零邊際房租”和“低邊際成本”的探索，必勝客炙烤串采用了“店中店”模式。它不是在旁邊另開(kāi)一家，而是在現(xiàn)有的必勝客店里，用移動(dòng)隔斷劃出一塊專區(qū)，大約50平米，擺上七八張桌子。

這極大地降低了試錯(cuò)成本，因?yàn)椴恍枰~外承擔(dān)主要租金，還能復(fù)用原有的后廚設(shè)備和人員（白天做披薩，晚上烤串），實(shí)現(xiàn)了一次非常輕巧的嘗試。

這種“輕量化試錯(cuò)”的邏輯同樣體現(xiàn)在其必勝客WOW店型上：投資降至65-85萬(wàn)元，主打“一人食”和高性價(jià)比，目前已落地超250家，成功進(jìn)入40多個(gè)此前沒(méi)有必勝客的新城市，證明了用更輕模型滲透下沉市場(chǎng)的可行性。

正如百勝中國(guó)CEO屈翠容所強(qiáng)調(diào)的：“經(jīng)營(yíng)就是數(shù)學(xué)問(wèn)題”，必須算好賬。因此，集團(tuán)CFO丁曉也指出，客單價(jià)的下降（如必勝客從2019年的100元以上降至70元）必須與同店交易量增長(zhǎng)和門店利潤(rùn)率的守住相平衡，這才是健康的增長(zhǎng)。

再往深一層挖，就是第二層：復(fù)用與降維——集團(tuán)中臺(tái)能力的“降維打擊”。

這才是必勝客敢于跨界的底氣所在，是百勝中國(guó)在中國(guó)深耕近40年積累下的“后臺(tái)根系”。

對(duì)于燒烤這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，食材品質(zhì)和安全性的不可控是核心痛點(diǎn)。而必勝客直接調(diào)用并升級(jí)了它成熟的供應(yīng)鏈體系，打出“源頭好肉”的招牌（比如呼倫貝爾羔羊、錫林郭勒羊肉），強(qiáng)調(diào)全鏈條管控。

這對(duì)傳統(tǒng)燒烤攤和部分連鎖品牌來(lái)說(shuō)，是在食材信任狀上的直接降維打擊。同時(shí)，利用西式鏈爐電烤工藝，解決了中餐燒烤對(duì)“烤工”個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的依賴，實(shí)現(xiàn)了口感的標(biāo)準(zhǔn)化。

更厲害的是，百勝中國(guó)龐大的采購(gòu)規(guī)模賦予了它極強(qiáng)的議價(jià)能力。你看它敢推“19.9元夜宵暢飲”（兩小時(shí)啤酒、特調(diào)任飲），正是因?yàn)樗?strong>供應(yīng)鏈的成本能支撐這個(gè)極具吸引力的價(jià)格。

這個(gè)價(jià)格策略能有效拉長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，從而帶動(dòng)高毛利烤串的銷售。這種定價(jià)能力，是單打獨(dú)斗的燒烤品牌很難企及的。

這些中臺(tái)能力遠(yuǎn)不止于供應(yīng)鏈。百勝中國(guó)正在將其轉(zhuǎn)化為全面的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：

數(shù)字化與AI賦能：如必勝客門店的i-Kitchen系統(tǒng)、AI智能值班系統(tǒng)“Q睿”（可智能排班、預(yù)警出餐延遲）、披薩投料機(jī)、自動(dòng)炸鍋等科技應(yīng)用，大幅提升人效和品控一致性，讓員工更聚焦服務(wù)。

規(guī)模采購(gòu)與成本控制：龐大的采購(gòu)規(guī)模賦予極強(qiáng)的議價(jià)能力，支撐了如“19.9元夜宵暢飲”等吸引流量、拉長(zhǎng)停留時(shí)間的定價(jià)策略。

首席技術(shù)官?gòu)埨字赋觯?b>千店規(guī)模是支撐數(shù)字化中臺(tái)的門檻，而百勝通過(guò)AI連接不同代際的系統(tǒng)，持續(xù)加固這一“護(hù)城河”。

屈翠容強(qiáng)調(diào)，AI應(yīng)用需循序漸進(jìn)，“不是要代替人”，而是將員工從繁雜事務(wù)中解放，聚焦于服務(wù)。

會(huì)員與流量底盤：必勝客中國(guó)會(huì)員已突破2億，龐大的私域流量為新業(yè)務(wù)提供了天然的冷啟動(dòng)池。

再往上，到第三層，這其實(shí)是一場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)——“模塊化開(kāi)店”與“竹林生態(tài)”的節(jié)點(diǎn)測(cè)試。

這就到了森林層面的布局，是把單個(gè)副牌的行動(dòng)，納入整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)算法里。百勝中國(guó)正在推行“前端分層、后端聚合”的策略。

“模塊化”的成功驗(yàn)證與擴(kuò)展：肯德基的“三合一”模式（KFC+肯悅咖啡+KPRO輕食）已被驗(yàn)證成功（如深圳天安店改造后周銷售額翻倍）。必勝客炙烤串正是同一邏輯在披薩品牌上的復(fù)刻，測(cè)試“西餐+燒烤”的模塊兼容性。

而最新推出的“肯德基-必勝客雙子星”模式，則是模塊化的高階形態(tài)：在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)共享同一門店、后臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)雙品牌引流、成本分?jǐn)偅?b>已快速落地約10家店。這標(biāo)志著模塊化從“店內(nèi)增項(xiàng)”升級(jí)為“品牌間協(xié)同”。

新品牌的敏捷孵化：依托主品牌勢(shì)能和中臺(tái)支持，新模塊得以快速、低成本測(cè)試。

肯悅咖啡憑借與肯德基“肩并肩”模式共享成本，能以低至6元（用月卡）的價(jià)格盈利，在殘酷的咖啡價(jià)格戰(zhàn)中穩(wěn)健擴(kuò)張，門店數(shù)已突破1800家。LAVAZZA咖啡也通過(guò)“輕模型”將投資控制在50萬(wàn)以下，探索差異化市場(chǎng)。

必勝客的炙烤串，就是同一邏輯在披薩品牌上的復(fù)刻和測(cè)試。它核心想驗(yàn)證的是：在必勝客的門店模型里，能不能成功嵌入“燒烤”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)模塊，從而形成“西餐+燒烤”的全新店型。

這正好吻合了百勝中國(guó)CEO屈翠容提出的“竹林生態(tài)”理論。地上，新的竹筍（炙烤串）破土而出；地下，它與母品牌必勝客，乃至兄弟品牌肯德基，共享著供應(yīng)鏈、數(shù)字化、人才培養(yǎng)這些龐大的養(yǎng)分根系。

這個(gè)副牌成敗的數(shù)據(jù)，將反過(guò)來(lái)哺育集團(tuán)的中臺(tái)，優(yōu)化模塊。未來(lái)，它完全可能成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“商業(yè)插件”，供全國(guó)符合條件的必勝客門店快速?gòu)?fù)制、靈活組裝，成為整個(gè)門店網(wǎng)絡(luò)迭代升級(jí)的新利器。

所以，對(duì)必勝客主品牌而言，這絕不僅僅是增加收入。它是品牌年輕化和場(chǎng)景拓展的關(guān)鍵一步。

通過(guò)燒烤的強(qiáng)社交屬性、夜宵場(chǎng)景和“單串售賣”的靈活形式（區(qū)別于傳統(tǒng)燒烤按“手”賣），它意在吸引更年輕、追求松弛感的客群。這是試圖將必勝客從“家庭聚會(huì)西餐廳”的固有印象，部分轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭珪r(shí)段社交餐飲空間”。

第四層：必勝客的探索和百勝中國(guó)的整體動(dòng)向，揭示了中國(guó)餐飲業(yè)底層邏輯的轉(zhuǎn)換——增量紅利漸消，存量效率紅利接棒。

未來(lái)的增長(zhǎng)不再單純依靠門店數(shù)量的線性擴(kuò)張，而取決于能否在每一平米空間、每一分鐘時(shí)間里，通過(guò)智能化、生態(tài)化運(yùn)營(yíng)挖掘出新的商業(yè)價(jià)值。

百勝中國(guó)在2025年投資者日宣布的激進(jìn)計(jì)劃（2028年門店超2.5萬(wàn)家，2030年突破3萬(wàn)家；2029年必勝客利潤(rùn)翻番），正是基于這套“深度效率競(jìng)爭(zhēng)”模型。其核心是通過(guò)：

存量?jī)?yōu)化：用“模塊疊加”（烤串、咖啡、輕食）和“品牌協(xié)同”（雙子星）提升單店坪效與人效。 模型下沉：通過(guò)輕量投資模型，以更低風(fēng)險(xiǎn)、更高效率滲透廣闊市場(chǎng)。 科技提效：全面應(yīng)用AI和自動(dòng)化，降低運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度。 靈活成本：新店中70%采用抽成租金等靈活租約，與業(yè)主共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益。 戰(zhàn)略定力：不參與惡性補(bǔ)貼戰(zhàn)（基于2017年的教訓(xùn)），專注于長(zhǎng)期品牌IP建設(shè)（如“瘋狂星期四”）和穩(wěn)健的財(cái)務(wù)模型。

總結(jié)而言，必勝客烤串及百勝中國(guó)的系列動(dòng)作，形成一條清晰的戰(zhàn)略傳導(dǎo)鏈：它以解決自身門店“時(shí)空閑置”的微觀痛點(diǎn)為起點(diǎn)，依托百勝中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、成本和數(shù)字化中臺(tái)，進(jìn)行了一場(chǎng)“降維打擊式”的穩(wěn)健試錯(cuò)。

而這次試錯(cuò)本身，又是對(duì)集團(tuán)“模塊化開(kāi)店”戰(zhàn)略和“竹林生態(tài)”協(xié)同能力的一次關(guān)鍵數(shù)據(jù)采集與模型驗(yàn)證。

它的最終指向，是引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)從粗放的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，邁向?qū)Υ媪抠Y產(chǎn)進(jìn)行精細(xì)化、智能化運(yùn)營(yíng)的“深度效率競(jìng)爭(zhēng)”新時(shí)代。

小結(jié)：

所以，必勝客賣烤串，表面是搶夜宵生意，背后其實(shí)是巨頭在存量時(shí)代的一套“新算法”。

它先用“店中店”打了個(gè)樣：用幾乎零成本的改造，盤活了夜晚閑置的餐廳，把一天24小時(shí)和每平米空間都算到了骨子里。

更深層的底氣，來(lái)自百勝中國(guó)那套看不見(jiàn)的中臺(tái)——成熟的供應(yīng)鏈讓它能喊出“源頭好肉”，龐大的采購(gòu)量讓它敢做“19塊9暢飲”。這不是跨界，這是用多年攢下的家底，去燒烤賽道做一次“降維打擊”。

而對(duì)整個(gè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，烤串更像一塊“樂(lè)高積木”。它在測(cè)試，這種“披薩+燒烤”的模塊能不能標(biāo)準(zhǔn)化，未來(lái)能否像插件一樣，快速裝進(jìn)全國(guó)上千家門店里。

這背后，是百勝正在搭建的“竹林生態(tài)”：地上，肯德基開(kāi)咖啡、必勝客賣烤串，新業(yè)務(wù)不斷冒頭；地下，它們共享同一套供應(yīng)鏈、數(shù)字系統(tǒng)和會(huì)員池，根系交錯(cuò)，養(yǎng)分互通。

餐飲行業(yè)狂奔開(kāi)店的時(shí)代正在過(guò)去。接下來(lái)，比拼的是誰(shuí)更會(huì)“精打細(xì)算”：在同一家店里，用更聰明的模式組合，在同樣的時(shí)間里，擠出更多的收入和利潤(rùn)。

必勝客這場(chǎng)燒烤實(shí)驗(yàn)，或許正是這場(chǎng)“效率革命”的一個(gè)縮影——未來(lái)能活得好、活得久的品牌，可能不再是那個(gè)最會(huì)開(kāi)新店的，而是那個(gè)最懂得給老店做“增量手術(shù)”的聰明玩家。

作者 | 小貝

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