當(dāng)搜索被大模型重塑，百度AI營(yíng)銷如何穿越不確定性？

?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

01

行業(yè)突變

“做AI（人工智能）搜索很痛苦，里面暫時(shí)找不到地方放廣告。”2024年底，周鴻祎公開談到了AI大模型的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)搜索平臺(tái)帶來的核心難題。

這不是他一個(gè)人的看法，也是當(dāng)時(shí)業(yè)界的普遍共識(shí)。

ChatGPT走紅后，各種通用大模型，如雨后春筍，爭(zhēng)相涌現(xiàn)。人們發(fā)現(xiàn)，與大模型或者chatbot對(duì)話，就可以直接得到答案，似乎用不到傳統(tǒng)的搜索了。

這給谷歌、百度這些傳統(tǒng)搜索引擎帶來了雙重挑戰(zhàn)。

一方面，許多用戶逐漸養(yǎng)成了有問題先問大模型，甚至只問大模型的新習(xí)慣。換而言之，以ChatGPT、Deepseek等為代表，各種通用大模型都在搶奪傳統(tǒng)搜索引擎的市場(chǎng)。

數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)higherVisibility的搜索行為研究報(bào)告顯示，傳統(tǒng)搜索引擎市場(chǎng)份額流失明顯。谷歌在通用信息搜索領(lǐng)域的份額，從2025年2月的73%下降到8月的66.9%。

另一方面，是商業(yè)模式的變化。雖然，谷歌、百度也推出了自己的Gemini、文心大模型，但是用戶提問時(shí)，大模型會(huì)直接給出答案，傳統(tǒng)“關(guān)鍵詞－靜態(tài)廣告”的變現(xiàn)模式幾乎無從嵌入。

廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)，向來是搜索平臺(tái)的“現(xiàn)金奶牛”，占其總收入的大半壁江山。大模型的出現(xiàn)，不僅打破了流量壟斷的護(hù)城河，還要重構(gòu)其商業(yè)模式。帶給營(yíng)銷部門的挑戰(zhàn)，無疑是巨大的。

不過，目前看來，百度、谷歌等搜索平臺(tái)扛住了這一考驗(yàn)。

2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，AI原生營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)28億元，同比增長(zhǎng)262%。谷歌瀏覽器在搜索市場(chǎng)份額回升至90%，廣告業(yè)務(wù)增速也止住了放緩趨勢(shì)。

02

必須做，怎么做？

過去，提及百度營(yíng)銷，人們首先想到的往往是搜索廣告。

傳統(tǒng)搜索廣告的核心邏輯是，通過單一查詢關(guān)鍵詞（query），依托高效變現(xiàn)引擎，在搜索結(jié)果前列實(shí)現(xiàn)客戶賣點(diǎn)與網(wǎng)民需求的快速匹配。追求的是頭部流量變現(xiàn)效率的最大化。其追求的是，頭部位置變現(xiàn)效率最大化。

然而，隨著大模型及各類Chatbot產(chǎn)品的涌現(xiàn)，用戶需求發(fā)生了顯著變化。面對(duì)AI技術(shù)浪潮，百度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)亟需重構(gòu)策略體系，以應(yīng)對(duì)新的變革。

“一開始是痛苦的，我們知道我們得干，不干不行，但是我們也需要嘗試。”百度商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張麗紅對(duì)《商業(yè)與生活》坦言，2023年，百度商業(yè)產(chǎn)品部門開啟了向AI營(yíng)銷的探索。

問題是，對(duì)技術(shù)部門而言，AI帶來的挑戰(zhàn)是明確的：打造更強(qiáng)大的模型。但對(duì)商業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，挑戰(zhàn)則是開放性的。因?yàn)闆]人知道，在大模型的影響下，用戶行為將如何演變？什么樣的廣告產(chǎn)品在AI時(shí)代依然有效？

時(shí)間緊、任務(wù)重、不確定性高，百度商業(yè)產(chǎn)品部門只能采取“廣撒網(wǎng)”的策略，盡可能地在每個(gè)場(chǎng)景中進(jìn)行嘗試。

“我們當(dāng)時(shí)內(nèi)心非常清楚的是，‘廣撒網(wǎng)’之后肯定要‘收’的。”張麗紅坦言，這些眾多的產(chǎn)品，只是商業(yè)路徑探索的必經(jīng)之路。他們的目的是，這些探索的核心目的，是通過市場(chǎng)反饋快速試錯(cuò)，為后續(xù)的戰(zhàn)略聚焦積累真實(shí)數(shù)據(jù)與方向判斷。

03

體系重構(gòu)

面對(duì)市場(chǎng)與需求的變化，要重構(gòu)營(yíng)銷體系必須厘清兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是AI究竟帶來了哪些改變？二是百度的核心優(yōu)勢(shì)是什么？

百度商業(yè)產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人張麗紅認(rèn)為，大模型產(chǎn)品的涌現(xiàn)，讓普通網(wǎng)民獲取信息的渠道日益多元，信息差持續(xù)縮小。與此同時(shí)，用戶需求也變得更加復(fù)雜、長(zhǎng)尾且動(dòng)態(tài)。用戶不再滿足于單次搜索獲得單一答案，而是傾向于通過多輪澄清與追問，逐步明確自身意圖。

一直走在AI探索前沿的百度，基于自研的文心大模型，早在2023年便推出了“AI搜索”功能。例如，當(dāng)用戶輸入“如何用微波爐烤紅薯”時(shí)，不再需要瀏覽多個(gè)網(wǎng)頁拼湊步驟，而是直接獲得AI整理的“三步搞定”指南，甚至附有視頻演示。

但這種能夠即時(shí)響應(yīng)、精準(zhǔn)推薦，并直達(dá)鏈接的AI搜索方式，也讓以往“關(guān)鍵詞－靜態(tài)廣告頁”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，面臨挑戰(zhàn)。

新的破局點(diǎn)在于百度的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。大模型雖然實(shí)現(xiàn)了通用知識(shí)的“平權(quán)”，但在行業(yè)專精領(lǐng)域，表現(xiàn)仍有局限。而百度通過百度健康、愛采購(gòu)、愛企查等自有垂類產(chǎn)品生態(tài)，積累了深厚的行業(yè)專業(yè)知識(shí)，如生產(chǎn)制造中的非標(biāo)參數(shù)、線下知識(shí)庫(kù)、客戶決策心理等，構(gòu)成了差異化壁壘。

“為了提升轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)平衡用戶體驗(yàn)，我們投入大量精力在AI搜索新場(chǎng)域下，如何實(shí)現(xiàn)廣告的原生化呈現(xiàn)，如何基于大模型恰到好處地滿足客戶與用戶的需求。”張麗紅表示。圍繞新搜索場(chǎng)景的用商融合，百度體系內(nèi)部今年在營(yíng)銷領(lǐng)域投入了顯著資源。

這些探索，具體體現(xiàn)在兩個(gè)主線上：

一個(gè)是，產(chǎn)品上區(qū)分傳統(tǒng)廣告跟AI新場(chǎng)景，通過新搜索、智能體等AI產(chǎn)品，幫助客戶在各個(gè)環(huán)節(jié)上去降本增效。

另一個(gè)是，在垂直行業(yè)里面深耕，通過垂類RAG（檢索增強(qiáng)生成）技術(shù)，結(jié)合數(shù)據(jù)沉淀與客戶私有知識(shí)，構(gòu)建行業(yè)專屬的深度理解能力，實(shí)現(xiàn)需求與廣告的更精準(zhǔn)匹配。

例如，在法律行業(yè)，上海陸同律所借助百度的商家智能體，能在咨詢初期完成案情分類與意向初篩，將高價(jià)值線索精準(zhǔn)對(duì)接?對(duì)應(yīng)領(lǐng)域律師，提升了?效與案源匹配精度。數(shù)據(jù)顯示，用戶主動(dòng)咨詢的比例提升10%，年度線索量同比增長(zhǎng)7倍。

04

跑通閉環(huán)

有一天，一位其他部門的同事，突然對(duì)張麗紅說，“你們的新搜索做得不錯(cuò)啊？”

張麗紅問他，為什么這么說。他說，自己想查一下某只股票什么時(shí)候賣合適，搜索結(jié)果不僅有技術(shù)分析，還有視頻講解，以及相關(guān)課程信息，做到了營(yíng)銷鏈路的閉環(huán)。

實(shí)際上，“新搜索”場(chǎng)域的構(gòu)建，正是百度AI營(yíng)銷最大的突破之一。

例如，當(dāng)用戶搜索“學(xué)廚師有前途嗎？”或“汽修培訓(xùn)學(xué)費(fèi)多少？”時(shí)，結(jié)果頁不再是傳統(tǒng)文字鏈接，而是基于大模型對(duì)需求的精準(zhǔn)理解，直接給出答案并匹配相關(guān)視頻內(nèi)容。可能是廚師學(xué)員在明亮灶臺(tái)前實(shí)操的畫面，也可能是汽修講師拆解發(fā)動(dòng)機(jī)的講解片段。視頻下方則直接嵌入商家的咨詢?nèi)肟诨蛑悄軐?duì)話按鈕，形成“即看即問”，甚至可通過電話組件，實(shí)現(xiàn)“一鍵咨詢－預(yù)約到店”的閉環(huán)轉(zhuǎn)化路徑。

在中國(guó)東方教育的實(shí)踐中，新搜索帶來日均曝光量提升26%、點(diǎn)擊率提升59%。

新搜索有效地提高了客戶廣告的曝光率，商家智能體則提升了廣告的轉(zhuǎn)化率。

商家智能體，是百度AI商業(yè)化的重要產(chǎn)品，可通過文本、語音等構(gòu)建的擬人化“全模態(tài)角色矩陣”，實(shí)現(xiàn)7x24小時(shí)咨詢服務(wù)承接，成為企業(yè)實(shí)時(shí)在線的“AI銷售團(tuán)隊(duì)”。

對(duì)于許多行業(yè)，特別是B2B行業(yè)，由于客服人力有限，許多企業(yè)無法及時(shí)承接夜間及非工作時(shí)間的咨詢，導(dǎo)致商機(jī)流失。

“轉(zhuǎn)化提升的核心在于快速響應(yīng)，響應(yīng)越快，轉(zhuǎn)化率的提升就越顯著。”百度商家智能體產(chǎn)品負(fù)責(zé)人趙馨指出，商家智能體不但能夠7x24小時(shí)的快速響應(yīng)，還可以在多輪、漸進(jìn)式的交互中，可逐步引導(dǎo)溝通，從而實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)化效率的實(shí)質(zhì)性提升。

以智能傳感企業(yè)飛卓科技為例，它在使用了百度“人工+AI”協(xié)作模式后，將原有人工團(tuán)隊(duì)與語音版智能體相結(jié)合——客服白天負(fù)責(zé)日間接待，智能體承接夜間與閑時(shí)咨詢，從而實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候響應(yīng)。該方案為飛卓科技日均電話線索增加了30%，驗(yàn)證了語音智能體在閑時(shí)場(chǎng)景的價(jià)值。

《商業(yè)與生活》了解到，截至目前，百度商家智能體日均服務(wù)客戶數(shù)已達(dá)3.3萬。

除了新搜索、商家智能體以外，百度AI營(yíng)銷開發(fā)的擎舵AIGC創(chuàng)意平臺(tái)可批量生成素材，“極簡(jiǎn)投放”可自動(dòng)化管理廣告流程，也在眾多領(lǐng)域已得到廣泛應(yīng)用。

而且，這些模塊并非孤立功能，而是一個(gè)高度協(xié)同的閉環(huán)系統(tǒng)。例如，中小企業(yè)主只需在“極簡(jiǎn)投放”中設(shè)定預(yù)算與目標(biāo)，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)調(diào)用“擎舵”生成上千條AIGC視頻素材，投放在“新搜索”場(chǎng)域，并由“商家智能體”7×24小時(shí)承接咨詢、篩選線索、邀約回訪。

“我們的目標(biāo)不是賣工具，而是讓每一分預(yù)算都指向確定性增長(zhǎng)。”張麗紅強(qiáng)調(diào)。尤其在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，百度AI營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)在“降本”與“增效”的雙重維度上。

05

新曲線，新對(duì)手

“點(diǎn)擊”，曾被看作傳統(tǒng)搜索引擎變現(xiàn)的核心。因此，當(dāng)一年前，百度等傳統(tǒng)搜索平臺(tái)轉(zhuǎn)向AI搜索時(shí)，其“即問即答”的模式，一度引發(fā)外界擔(dān)憂：廣告是否無從植入？這是不是在“革自己的命”？

然而一年后的今天，AI搜索的廣告潛力已在多個(gè)領(lǐng)域獲得認(rèn)可。

就在最近兩天，有消息稱，OpenAI正計(jì)劃在ChatGPT中引入廣告，嘗試打造一種深度融入對(duì)話情境、同時(shí)盡可能維持用戶信任的全新廣告模式。

AI不僅改變了人們搜索的行為，也讓用戶的提問變得長(zhǎng)。一份調(diào)查顯示，一次傳統(tǒng)搜索平均只有3—4個(gè)詞，但使用AI搜索，提問長(zhǎng)度往往翻倍，ChatGPT等聊天機(jī)器人的平均提示詞更可達(dá)60詞。

一個(gè)個(gè)關(guān)鍵詞的輸入，用戶不知不覺就表達(dá)了自己的意圖。當(dāng)AI越能理解用戶場(chǎng)景和意圖，也就能越精準(zhǔn)地匹配到相應(yīng)的廣告主，提升轉(zhuǎn)化效率。谷歌披露的一份數(shù)據(jù)顯示，在每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用/廣告支出回報(bào)率與原來大致相當(dāng)?shù)那闆r下，AI讓轉(zhuǎn)化次數(shù)或轉(zhuǎn)化價(jià)值平均提高了27%。

這表明，AI廣告營(yíng)銷可能已進(jìn)入“效果涌現(xiàn)”階段，不僅能對(duì)沖傳統(tǒng)廣告收入下滑的影響，更有望成為新的增長(zhǎng)曲線。

巨大的市場(chǎng)前景下，挑戰(zhàn)也不期而至。隨著OpenAI入局，未來，可能還會(huì)有更多的大模型，加入AI搜索廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。在這場(chǎng)新的角逐中，誰能更懂用戶場(chǎng)景、挖掘潛在需求，誰能切實(shí)幫助廣告主降本增效，誰才能贏得更多的市場(chǎng)。

“我們的核心是幫助客戶降本增效。”趙馨表示，無論是極簡(jiǎn)投放、創(chuàng)意生產(chǎn)、素材生成，還是商業(yè)智能體、數(shù)字人直播轉(zhuǎn)化基建的搭建，本質(zhì)上都是為了在經(jīng)營(yíng)壓力下幫助客戶節(jié)約人力成本。在她看來，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外，營(yíng)銷行業(yè)在AI商業(yè)化方面尚未形成規(guī)模化、體系化的突破，趙馨說。目前看國(guó)內(nèi)外，營(yíng)銷行業(yè)還沒有在商業(yè)化上有成規(guī)模成體系的點(diǎn)，百度營(yíng)銷，可以說是第一個(gè)吃螃蟹的人。他們的探索，也為各行各業(yè)提供了可以借鑒的增長(zhǎng)路徑。

“當(dāng)業(yè)務(wù)的漏斗數(shù)據(jù)變得更好，客戶的參與度變得更好的時(shí)候，我們知道方向?qū)α耍梢酝钊プ觥！?/strong>幾天前，一位廣深的客戶對(duì)百度營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)提到，去年他們?cè)诎俣葼I(yíng)銷上花了300萬元，一年下來，帶來了約幾千萬元的產(chǎn)能。

這個(gè)投入產(chǎn)出比，讓百度營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)都覺得驚訝，也讓他們更加確信：百度搜索營(yíng)銷，在長(zhǎng)尾和服務(wù)轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢(shì)，至今沒人能夠替代；百度營(yíng)銷在新搜索的商業(yè)價(jià)值探索上，扛住了AI轉(zhuǎn)型的壓力。

—End—

內(nèi)容同步：網(wǎng)易號(hào)、同花順、百家號(hào)、今日頭條、UC、雪球、企鵝號(hào)、一點(diǎn)資訊、知乎、搜狐等。