餓了么：一場歷時(shí)十七年的商業(yè)收編

橙色風(fēng)暴戰(zhàn)略

淘寶閃購的崛起

也是餓了么的終章

直接觸達(dá)客戶

這就是大廠們在爭的

一、

藍(lán)色謝幕，橙色登場

2025年12月5日，上海近鐵城市廣場南區(qū)，曾經(jīng)象征著中國外賣時(shí)代的藍(lán)色電子屏幕被悄然替換。那枚矗立了11年的餓了么Logo，最終被一抹鮮明的橙色覆蓋——“淘寶閃購”四個(gè)大字，宣告著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)與另一個(gè)時(shí)代的開啟。

665億買下的招牌，阿里說棄就棄。很多人驚嘆于這份決絕，卻不知這一天，阿里已在心中謀劃了整整17年。從上海交大宿舍里誕生的創(chuàng)業(yè)火種，到資本戰(zhàn)場的血雨腥風(fēng)，再到如今的戰(zhàn)略整合，這場跨越十余年的商業(yè)棋局，終于落下了最關(guān)鍵的一子。

這不是一次簡單的App更名，也不是一個(gè)品牌的失敗退場。當(dāng)餓了么的藍(lán)色徹底沉淀為淘寶閃購的橙色，背后是即時(shí)零售戰(zhàn)場的格局重構(gòu)，更是阿里“大消費(fèi)平臺”戰(zhàn)略的全面落地。

一、

創(chuàng)業(yè)微光與資本棋局

故事的起點(diǎn)，是2008年上海的冬夜。上海交通大學(xué)研究生張旭豪與同學(xué)康佳在宿舍徹夜游戲后，被突如其來的饑餓包圍。電話打遍周邊餐館，得到的卻只有“不送”二字。

正是這場狼狽的碰壁，讓他們嗅到了商機(jī)：校園周邊餐館有生產(chǎn)能力卻無配送渠道，數(shù)萬學(xué)生有外賣需求卻無人響應(yīng)。張旭豪借來資金，買了幾輛電瓶車，親自穿梭在濕冷的雨夜里送餐。凍瘡爬上雙腳，卻換來了最珍貴的一手?jǐn)?shù)據(jù)——配送成本、耗時(shí)、傭金比例，這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了外賣模式的雛形。

幾個(gè)月后，他們停止配送，轉(zhuǎn)向開發(fā)餓了么網(wǎng)站。餐廳管理系統(tǒng)上線后，信息流的打通讓效率倍增。2009年底，餓了么已覆蓋上海大部分高校，而遠(yuǎn)在北京的資本獵手早已嗅到血腥味。2011年，金沙江創(chuàng)投的100萬美元A輪投資，成為餓了么擴(kuò)張的燃料。投資人朱嘯虎的話點(diǎn)明了方向，證明模式在千萬個(gè)單元里跑通。

餓了么聚焦高校市場快速擴(kuò)張，卻很快遭遇巨頭圍剿。2013年，美團(tuán)、阿里淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣相繼入場，外賣賽道從模式驗(yàn)證升級為資本廝殺。補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，3元一份的午餐隨處可見，張旭豪回憶：“錢像水一樣流出去，只為讓另一個(gè)數(shù)字變大。”

資本的世界沒有永恒盟友。2014年拿到大眾點(diǎn)評8000萬美元投資的餓了么，很快就見證了投資方與美團(tuán)合并的戲劇性轉(zhuǎn)折。到2015年，市場形成美團(tuán)與餓了么雙雄對峙格局，日均訂單均超300萬。但張旭豪清楚，消耗戰(zhàn)沒有贏家，而此時(shí)，阿里巴巴已悄然坐在了談判桌對面。

2016年，阿里與螞蟻聯(lián)合注資12.5億美元，這不僅是財(cái)務(wù)支持，更是戰(zhàn)略綁定——阿里需要配送網(wǎng)絡(luò)完善新零售版圖，餓了么需要彈藥對抗美團(tuán)。2017年，餓了么以5億美元收購百度外賣，市場份額短暫反超。2018年，阿里拋出95億美元全現(xiàn)金收購方案，這個(gè)無法拒絕的價(jià)格，讓張旭豪9年心血成為中國互聯(lián)網(wǎng)史上最值錢的收購標(biāo)的。

二、

即時(shí)戰(zhàn)場的三國殺

2025年初，平靜多年的即時(shí)零售市場再起波瀾。春節(jié)剛過，京東便上線餐飲商家招募通道，拋出“2025年5月前入駐全年免傭金”的重磅條件。隨后，京東宣布為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東更是親自送外賣、直播招募騎手，攻勢迅猛。4月，京東外賣“百億補(bǔ)貼”上線，日訂單量迅速突破千萬單。

阿里的反擊迅速而猛烈。4月30日，淘寶“小時(shí)達(dá)”升級為“淘寶閃購”，以淘寶APP首頁一級入口的姿態(tài)，登陸全國50個(gè)城市。5月，“每天送出一億杯奶茶”活動引發(fā)病毒式傳播，抽到免單卡可贈送好友，社交屬性讓訂單量在5月底便突破4000萬單。

更深層的變革發(fā)生在阿里內(nèi)部。2025年6月，吳泳銘發(fā)布全員郵件，將餓了么、飛豬并入中國電商事業(yè)群，統(tǒng)一向蔣凡匯報(bào)。這一調(diào)整打破了業(yè)務(wù)壁壘，讓流量、數(shù)據(jù)、運(yùn)力、商家資源實(shí)現(xiàn)無縫流通，淘寶閃購從業(yè)務(wù)單元升級為生態(tài)核心樞紐。

7月，戰(zhàn)場進(jìn)入“白刃戰(zhàn)”階段。淘寶閃購啟動500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，美團(tuán)迅速跟進(jìn)，“0元購”奶茶、大額滿減券席卷市場。騎手成為爭奪焦點(diǎn)，淘寶閃購在部分城市給出最高8000元新人補(bǔ)貼，三里屯地區(qū)騎手完成基礎(chǔ)單量即可每月多獲5000元收入，大量美團(tuán)騎手倒戈。美團(tuán)被迫反擊，部分訂單配送費(fèi)翻倍至每單10元以上。

商家訂單呈爆發(fā)式增長。廈門一家壽司店日單量增長50%，山東蜜雪冰城門店單日售出2700杯飲料，營業(yè)額達(dá)1.7萬元。7月的一個(gè)周六，美團(tuán)訂單峰值突破1.2億單觸發(fā)服務(wù)器限流，淘寶閃購訂單首次突破8000萬單，日活用戶達(dá)2億。

8月，競爭升級為生態(tài)肉搏。阿里整合淘系資源，88VIP會員節(jié)、“秋天的第一杯奶茶”活動疊加，每天超100萬杯奶茶免單，188元大額紅包刺激消費(fèi)。8月8日，淘寶閃購訂單量首次超過美團(tuán)，“淘寶也能點(diǎn)外賣”的認(rèn)知深入人心。京東增速放緩，美團(tuán)65%的市場份額被撼動，“兩強(qiáng)并立”格局形成。這場暑期大戰(zhàn)，三大平臺補(bǔ)貼累計(jì)超千億元，監(jiān)管部門也出手約談，要求理性競爭。

三、

生態(tài)協(xié)同的深層邏輯

淘寶閃購的崛起，背后是阿里對即時(shí)零售趨勢的精準(zhǔn)把握。據(jù)預(yù)測，2026年即時(shí)零售市場規(guī)模將突破1萬億元，2030年達(dá)2萬億元。吳泳銘明確表示，阿里的布局不是單一品類競爭，而是滿足10億消費(fèi)者一站式需求，塑造AI時(shí)代大消費(fèi)平臺。

這種戰(zhàn)略定位，讓淘寶閃購具備了獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢。流量協(xié)同上，淘寶APP首頁一級入口直接觸達(dá)9億年度活躍消費(fèi)者，高頻即時(shí)需求反哺主站，拉動手淘8月DAU增長20%；供給協(xié)同上，3500個(gè)天貓品牌線下門店接入，打通淘寶天貓商品與餓了么本地商家網(wǎng)絡(luò)；履約協(xié)同上，餓了么配送網(wǎng)絡(luò)與菜鳥物流結(jié)合，形成混合配送體系，10月菜鳥已開始提供小時(shí)達(dá)服務(wù)；數(shù)據(jù)協(xié)同則實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶畫像，完成“人找貨”到“貨找人”的升級。

全品類擴(kuò)張成為關(guān)鍵突破口。淘寶閃購從餐飲延伸至服飾、3C、美妝、家居等領(lǐng)域，2025年雙11期間，運(yùn)動服飾成交額月環(huán)比增長144%，安踏新客同比增長超1091%；華為3000家門店接入后，成交周環(huán)比暴漲1910%；屈臣氏3800家門店拿下美妝個(gè)護(hù)雙第一，水星家紡訂單環(huán)比增長9倍。新推出的“淘寶便利店”提供上萬個(gè)SKU，打造“24小時(shí)營業(yè)、30分鐘達(dá)”體驗(yàn)。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)持續(xù)亮眼。截至2025年8月，淘寶閃購日訂單峰值1.2億單，周日均8000萬單，月度交易用戶超3億。2025年7-9月，阿里即時(shí)零售收入同比增長60%，非茶飲訂單占比超75%，筆單價(jià)環(huán)比上漲超兩位數(shù)。蔣凡規(guī)劃了清晰路徑：第一階段規(guī)模擴(kuò)張已完成，第二階段優(yōu)化單位經(jīng)濟(jì)效益，未來將聚焦用戶體驗(yàn)、高價(jià)值用戶和零售品類，目標(biāo)三年實(shí)現(xiàn)萬億成交規(guī)模

四、

補(bǔ)貼退潮后的終局之戰(zhàn)

喧囂過后，補(bǔ)貼的代價(jià)逐漸顯現(xiàn)。阿里2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，7-9月即時(shí)零售收入229.06億元，但凈利潤同比下降53%，銷售和市場費(fèi)用達(dá)665億元，同比增長104.8%。美團(tuán)同期凈虧損160億元，京東新業(yè)務(wù)虧損157.36億元，三家平臺都在為增長付出巨額成本。

更值得關(guān)注的是，6-9月全國餐飲收入增速斷崖式下跌，低于2.1%，直到10月才回升，補(bǔ)貼對線下餐飲的沖擊逐漸顯現(xiàn)。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中直言：“這樣的卷沒意義，不健康也不可持續(xù)。”

進(jìn)入第四季度，戰(zhàn)場重心從“沖單量”轉(zhuǎn)向“降虧損、保體驗(yàn)”。9月，各大平臺取消全平臺大額補(bǔ)貼，改為新人20元紅包、回歸用戶16元補(bǔ)貼等定向福利。10月，淘寶閃購借雙11再度加大補(bǔ)貼，推出“88VIP點(diǎn)外賣天天5折”活動，但蔣凡透露，10月以來每單虧損已降至七八月份的一半，后續(xù)投入將動態(tài)調(diào)整。

11月，標(biāo)志性事件發(fā)生：餓了么App悄然更名為淘寶閃購。對于員工而言，藍(lán)色的消失不僅是品牌更迭，更是情感的轉(zhuǎn)折。這一舉措標(biāo)志著餓了么獨(dú)立作戰(zhàn)時(shí)代終結(jié)，正式融入阿里大消費(fèi)戰(zhàn)略。

行業(yè)格局悄然變化。京東增速放緩，美團(tuán)守住基本盤，淘寶閃購憑借生態(tài)協(xié)同站穩(wěn)腳跟。各大平臺開始優(yōu)化履約生態(tài)：淘寶閃購取消騎手超時(shí)扣款，美團(tuán)推出騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，平臺競爭從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)。

終章、

商業(yè)的本質(zhì)與未來

2025年的外賣大戰(zhàn)，本質(zhì)是即時(shí)零售生態(tài)的重構(gòu)。餓了么17年的歷程，從大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目到被阿里收購，再到最終融入淘寶閃購，不是失敗，而是商業(yè)價(jià)值的完美轉(zhuǎn)移——它用9年時(shí)間搭建的全國配送基礎(chǔ)設(shè)施，最終成為阿里大消費(fèi)生態(tài)的重要支柱。

張旭豪和伙伴們早已財(cái)務(wù)自由，但他們留下的商業(yè)系統(tǒng)，讓“手機(jī)點(diǎn)兩下，半小時(shí)收貨”成為中國人的生活常態(tài)。而淘寶閃購的使命，遠(yuǎn)不止于外賣，而是打破電商與本地生活的邊界，實(shí)現(xiàn)“萬物到家”的全場景消費(fèi)。

2026年，補(bǔ)貼退潮后的即時(shí)零售戰(zhàn)場，競爭焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率、商品豐富度和用戶體驗(yàn)。誰能平衡消費(fèi)者、商家、騎手的利益，構(gòu)建健康可持續(xù)的商業(yè)模式，誰才能成為真正的贏家。

阿里用17年時(shí)間完成了從投資到整合的棋局，淘寶閃購能否撐起萬億規(guī)模的即時(shí)零售大網(wǎng)，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。但這場商業(yè)變革已經(jīng)證明，沒有永遠(yuǎn)的品牌，只有永遠(yuǎn)的競爭；沒有永恒的模式，只有順應(yīng)趨勢的進(jìn)化。這，就是商業(yè)的力量。

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