i茅臺(tái)APP直銷飛天，其背后到底隱藏了什么市場(chǎng)與投資真相？

文/金立成

作為一名投資者，筆者近期也一直在思考，為什么茅臺(tái)酒廠要在當(dāng)前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)直銷飛天茅臺(tái)呢？

這件事，早不做，晚不干，偏偏要在當(dāng)前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做。當(dāng)然了，圈內(nèi)的部分超級(jí)VIP們也一直在問(wèn)這件事，也在逼著筆者不得不進(jìn)行深入思考。

從表面上看，茅臺(tái)酒廠選擇直銷飛天茅臺(tái)，繞開(kāi)傳統(tǒng)經(jīng)銷商，這是為了讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)者可以以更便宜的價(jià)格買到茅臺(tái)，不，更確切地說(shuō)，是不少二級(jí)投資者認(rèn)為的讓消費(fèi)者買到“真”家伙，這都是切切實(shí)實(shí)地為了消費(fèi)者的利益著想。

但筆者認(rèn)為市場(chǎng)表現(xiàn)出這種“假貨”焦慮，并不是全部真相，“假貨”問(wèn)題是為了之前凸顯茅臺(tái)的金融屬性的反向營(yíng)銷行為，畢竟常喝茅臺(tái)的富人群體并不是傻子，而且在法治社會(huì)里，也無(wú)法容忍大量假貨長(zhǎng)期存在來(lái)侵占酒廠的利益。

當(dāng)然了，這也是酒廠宣傳的“陽(yáng)謀”而已，這么說(shuō)，市場(chǎng)更容易接受，也更好聽(tīng)一些。

但真相恐怕并非如此！

投資者要思考的是，茅臺(tái)酒廠這么做，表面上是讓消費(fèi)者獲利了，但嚴(yán)重?fù)p害了當(dāng)年為茅臺(tái)酒廠立下了汗馬功勞的傳統(tǒng)經(jīng)銷商們的利益，多少有點(diǎn)“卸磨殺驢”的味道。雖然酒廠賣給經(jīng)銷商的飛天的出廠價(jià)是1169元，直銷飛天價(jià)格是1499元，表面看，經(jīng)銷商的庫(kù)存仍有接近300元的差價(jià)，經(jīng)銷商似乎還能獲利。

仔細(xì)思考后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)直銷后，消費(fèi)者是不會(huì)以同樣的價(jià)格在經(jīng)銷商那里購(gòu)買飛天的，這里有市場(chǎng)認(rèn)為的所謂“假貨”焦慮，也有消費(fèi)信任問(wèn)題，因此，茅臺(tái)經(jīng)銷商們就不得不以更低的價(jià)格出售飛天，這樣才能向市場(chǎng)放貨，完成銷售。

但一旦飛天的市場(chǎng)價(jià)擊穿了1169元的出廠價(jià)，經(jīng)銷商們就必然面臨虧損的窘境。若市場(chǎng)加大了恐懼心理，之前大量囤積茅臺(tái)的投機(jī)者勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步大量向市場(chǎng)放貨，在短期內(nèi)會(huì)增加茅臺(tái)量能的供給，這甚至?xí)诙唐谶M(jìn)一步加速飛天茅臺(tái)價(jià)格的崩塌。

那么問(wèn)題來(lái)了，針對(duì)于筆者思考的這些問(wèn)題，難道茅臺(tái)酒廠的管理層就沒(méi)有思考過(guò)嗎？

筆者認(rèn)為，這是不可能的，他們大概率非常清楚這么做的下場(chǎng)：既得罪了傳統(tǒng)經(jīng)銷商，又會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)讓飛天茅臺(tái)價(jià)格下降，搞不好，會(huì)造成酒廠面臨“量?jī)r(jià)雙殺”的局面，甚至讓飛天茅臺(tái)徹底喪失金融屬性，給后續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)嚴(yán)重的損失。

在筆者看來(lái)，茅臺(tái)的管理層之所以會(huì)做出這樣的決策，其根源在于目前茅臺(tái)經(jīng)銷商們不再像過(guò)去那樣大量囤貨了，這也就是說(shuō)，之前身在營(yíng)銷一線的茅臺(tái)經(jīng)銷商們已經(jīng)意識(shí)到此輪白酒行業(yè)的寒冬是超預(yù)期的，終端消費(fèi)價(jià)格一降再降，過(guò)去拼命維持的金融屬性，也無(wú)濟(jì)于事，畢竟真實(shí)的需求在萎縮。

既然經(jīng)銷商們打款的積極性下降，不愿意繼續(xù)大量囤貨，幫助酒廠完成銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，茅臺(tái)酒廠來(lái)年的財(cái)報(bào)勢(shì)必會(huì)難看，于是，茅臺(tái)酒廠就不得不親自下場(chǎng)來(lái)玩了，主動(dòng)掀桌子了。

強(qiáng)大的金融屬性就是過(guò)去茅臺(tái)酒廠經(jīng)營(yíng)神話的命門，在過(guò)去，茅臺(tái)的金融屬性，是由酒廠、黃牛、經(jīng)銷商、投機(jī)客們等共同打造的一條利益鏈，這種強(qiáng)大的利益鏈環(huán)環(huán)相扣，營(yíng)造出茅臺(tái)酒稀缺的假象和供不應(yīng)求的假象，造成了一次次的“量?jī)r(jià)齊升”的市場(chǎng)幻想。

相對(duì)而言，經(jīng)銷商們是更希望酒廠主動(dòng)收縮產(chǎn)量，做“控量保價(jià)”的，犧牲短期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的，但這對(duì)上市公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)說(shuō)是非常不利的。

實(shí)際上，茅臺(tái)酒在過(guò)去一直在大量擴(kuò)充產(chǎn)能，一個(gè)能大量無(wú)限復(fù)制的工業(yè)品，哪里會(huì)存在什么稀缺性呢，更不可能有什么金融屬性，但這種資本講的升值故事，市場(chǎng)里總有人會(huì)信的。

不過(guò)從這幾天飛天直銷的反饋來(lái)看，不少消費(fèi)者認(rèn)為自己還是無(wú)法成功搶到茅臺(tái)，很明顯，目前酒廠還不愿意完全敞開(kāi)量的供應(yīng)，還在玩饑餓營(yíng)銷，營(yíng)造稀缺表象，不能讓金融屬性在短期內(nèi)瞬間崩塌。

總之，筆者認(rèn)為，此次茅臺(tái)酒廠直銷飛天是不得已而為之，與損害經(jīng)銷商利益相比，酒廠的新管理層認(rèn)為干直銷或許還能帶來(lái)一些業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這比消極等待市場(chǎng)萎縮要強(qiáng)，但這可能會(huì)加速茅臺(tái)金融屬性的褪色。

一旦如此，茅臺(tái)想要復(fù)制過(guò)去的經(jīng)營(yíng)神話就很難了，因此，投資者要放下幻想。茅臺(tái)真的變了，并不是某網(wǎng)紅投資大師經(jīng)常鼓吹的“茅臺(tái)還是那個(gè)茅臺(tái)”。

（注：以上分析僅代表“立成說(shuō)投資”的獨(dú)家觀點(diǎn)，不作為專業(yè)投資建議！）