高端酸奶的“泡沫” ，破了

文：向善財經

在剛剛過去的2025年，傳統高端消費品的調整一直貫穿整個年度，行業進入“深冬”。

在這個背景下，降價成了常態。

年末，像傳統汽車豪華品牌寶馬，美妝品牌SK-II，白酒品牌五糧液都在經歷降價潮，產品整體的價格相比巔峰時期下降幅度都在20%以上。

甚至，就連一直稀缺，一向“跳出三界外，不在五行中”的貴州茅臺，也被破掉了1499元的金身，甚至于不得不對依賴了多年的傳統渠道進行全面的改革。

在這波浪潮中，更接近大眾消費的乳制品行業，也沒有能躲過這波降價潮，甚至更加慘烈。

在一眾乳企的高端產品中，認養一頭牛、蒙牛、伊利也都出現了不同程度的降價，幅度都在30%-50%。

更令人詫異的是越秀輝山的高端液態奶謝添地，最高端的“黑土娟姍純牛乳”剛剛推出一年的時間，就由12.8元/ 250ml降至3.5元/ 250ml左右，降幅高達70%。

對此，不少網友滿心疑惑：前兩年還風生水起的高端乳制品，為何需求突然大幅下滑？乳制品的高端產品真的失靈了嗎？

想要解開這個謎題，還得從消費市場的底層邏輯與乳制品行業的自身特性說起。

//高端“故事”vs優質供給

先說結論，其實高端失靈這個事，本身就是一個偽命題，因為2025年的消費市場，大家對高端并不反感，甚至有些趨之若鶩。

比如今年最火的泡泡瑪特，一個labubu玩偶少則近百元，多則上千元，不少玩家甚至會專門留出一面墻給它；還有老鋪黃金，三五萬的金鐲子，明顯超出它應有價值，但是呈現的業績，還是遠超市場預期…….

再比如胖東來的產品，網上吹的這好那好，其實對一個二三線城市的消費者來說，賣的東西也都不便宜；更典型的是主打品質的盒馬鮮生，根據其CEO披露的數據，盒馬2025年整體營收增速超40%，全財年GMV有望超千億元。

這些品牌的共通之處，是向消費者提供了極致的產品內容和差異性——盒馬和胖東來給了消費者最大的便利，全供應鏈最好的生鮮還有熟食；泡泡瑪特獨有的搪膠毛絨玩具，以及全世界最好的藝術家們源源不斷的創意，都構成了優質且稀有的供給。

這也是茅臺價格短暫下跌之后，能夠迅速穩住的原因，因為茅臺所能提供的產品和附加內容依然是十分稀缺的。

所以，事實上并不是高端的消費萎縮了，而是老的品牌沒辦法打動消費者了。

換句話說，現在的消費者更理性了，普通的故事和傳統的營銷方式也講不通了。

就像保健品，以前是左一個“腦白金”、右一個“鈣中鈣”，僅僅是品牌名加廣告詞就能讓消費者形成記憶點，加上廣告的狂轟濫炸，每年都能收割不少中老年人的錢包。

到了今天，消費者經過市場這么多年的教育，看的是配方，聊的是效果，那沒什么故事，但更有內涵、更稀缺的東阿阿膠、片仔癀自然代替過去的“智商稅”產品。

太陽底下沒有新鮮事，乳制品的故事其實也是如此，沒能在高端市場大獲成功，或許是因為依然在走過去高舉高打的“大營銷”路線。

拿越秀輝山來說，2021年破產重組之后，立下了25年100億營收的目標，并迅速在2024年年初找到了蒙牛“特侖蘇”的締造者白瑛操刀。

接下來，在白瑛的主導下，于2024年年底成立了“謝添地”，成立之后立即投入了大量的資源到營銷上，先后贊助了芒果TV的綜藝節目《聲生不息》，以及《妻子的浪漫旅行2025》。

再比如網紅酸奶品牌Blueglass，一杯酸奶最高叫價49元，為了維持高價，在添加諸多高端輔料的同時，試圖通過“故事”來吸引消費者。

天眼查APP顯示，Blueglass推出了名為“Superboy 男友力扳回一局”的一系列產品，因為宣傳文案低俗擦邊，暗示產品有壯陽功效，最終被監管部門罰款40萬元，這也讓其一直標榜“高端”的品牌形象大打折扣。

正如我們上面所提到的，這在過去確實很有效果，只是如今時代變了，傳播渠道不像以往只有電視一條路，消費者的注意力是高度分散的。

甚至在這些媒介中形成了一條鄙視鏈，讓媒介更分散，比如有些人鄙視綜藝不看綜藝，有些人則鄙視短視頻......

同時，在網絡媒介高度發達的當下，任何試圖美化產品的行為也都會被迅速傳播。

所以，高舉高打的思路可能很難精準覆蓋到產品的客群，而且，消費者也沒有以前那么好揶揄了。

說白了，這種方式可能有些跟不上時代的腳步了。

但不可否認，從傳播效果來說，畢竟是綜藝天花板芒果臺的節目，在網絡上也確實引起了廣泛的討論，維持了一段時間的熱度。

更不可否認的是總經理白瑛的能力，作為蒙牛創始團隊成員之一，留下了“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這樣經典的廣告詞，并在行業早期持續保持年銷售額300億元的行業紀錄。

但說到底，市場一直在變化，即使是茅臺、五糧液，BMW也要動態地探索市場的規律才能維持住自己的競爭優勢。

僅從目前的結果來看，謝添地、Blueglass們的策略或許落后于時代的進化速度了。

更關鍵的是，乳制品本身其實是一個很難做出差異化的產品，口味基本上都差不多，所含的營養成分差不了太多。

謝添地主打的是高蛋白含量，相比國家標準要求的2.9g/100ml要高出1.4g/100ml。說白了，一箱12瓶的奶能比其他普通牛奶多出約2個雞蛋的營養。

根據“邊際效用遞減規律”，我們知道，同樣的產品在到達一定的臨界值的時候，花更多的錢，能夠帶來的產品體驗的提升其實更少。

此時，想要用戶為這遞減的效用買單，就要在某一方面被需要，比如汽車，或者是超級大馬力，或者是營造豪華感。

對謝添地們來說，怎么讓消費者能夠為這遞減的效用買單，把這2個雞蛋的營養多賣出點價錢就成了下個階段的新命題。

//謝添地們需要“理想”

從現在當紅的消費品牌來看，傳統企業想要破局，可以從兩方面著手：

一、營銷現代化

現下的消費品牌，看似是百花齊放，實際上，大家都有一條屬于自己的“客群”主線。

比如理想汽車，主打冰箱彩電大沙發，而且產品線很簡單，沒有其他的轎車之類的產品，瞄準的就是中產家庭的家用車、奶爸車，無論是增程還是純電，始終緊扣著這部分人群。

還有泡泡瑪特，70%都是女性用戶，產品只需要滿足她們的悅己需求。

錨定了人群，營銷就更容易觸達。

泡泡瑪特在線上的傳播并不多，但是在線下下了大功夫，在女性們常去的商場，泡泡始終在最顯眼的位置；理想汽車在投放方面，則是傾向于“親子類KOL /博主”。

相比鋪天蓋地的在綜藝節目撒錢，這些傳播方式更精準，費效比也更高。

當然，這些都需要人來做，拿著舊地圖找不到新大陸，傳統企業們，也需要自己的王寧、李想。

二、 管理層年輕化

從新生代的高端消費品來看，管理層基本上清一色的在80年左右。

而過去的管理層，有過非常成功的經歷，想要改變路徑其實并不容易。

就拿白瑛來說，一手締造的特侖蘇是一個數百億的超級大單品，那在集團管理層定下百億級目標下，很難不回憶起往昔的崢嶸歲月。

這一方面確實會省去很多摸索的環節，順利的話，能夠直通終局。但另一方面，如果外部環境發生變化，就有可能形成路徑依賴的包袱。

更年輕的管理層，沒有這一層枷鎖，也更有動力去完成自己的理想。馬化騰也曾經表示過“人性就是要不斷更新，可能你什么錯都沒有，最后就是錯在自己太老了。”

所以年輕化，也是現在很多品牌在做的，比如美妝一哥珀萊雅，服飾行業的海瀾之家，盡管創始人都還能繼續戰斗，盡管內部有重重阻力，還是讓更年輕的二代們盡早的上位。

不過，盡管如此，家有一老如有一寶，作為傳統企業，也需要更有經驗的高管來在戰略方面坐鎮統籌，處理復雜的部門關系，提高企業運行的效率。

除了這兩點，傳統企業們其實還可以看看，情況相似的奶茶行業。

奶茶行業因為產品同質化嚴重，有的人講高端故事，有的人講潮流的故事，但是最穩的，是那些講供應鏈效率故事的，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、古茗都是如此。

他們用最極致的價格，給了消費者高質價比的產品，沒有智商稅，就是最本分的“質優的產品+真誠的價格”。

回到乳制品行業，是同樣的道理，在行業低谷期，打磨優質的產品加合理的價格才是硬道理。

比如光明乳業，潛心培育出了首頭進入國際百強的本土種公牛，意味著自此，從源頭保障原料奶的高品質與可持續供應成為現實。換句話說，成本的優勢和核心資源在手，就有能力做更高效的供應。

而越秀輝山，其實也有同樣的潛力，很多網友對其產品嘗試后，都能得出濃郁醇厚的結論，輝山乳業的底子同樣是值得信賴的。

未來，隨著人口的變化，老齡人口增多，對營養品的需求和產品質量肯定會提出更高的要求。

對主打高端的越秀輝山們來說，就是周期性的機會，作為消費者中的一員，希望未來的越秀輝山能夠帶來更多更好的產品。

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