買一贈一也清不掉庫存，中國人的牛奶喝到“天花板”了嗎？

不知從何時開始，消費者在逛超市時，那片奶制品冷藏柜總能上演一場靜悄悄的價格混戰(zhàn)。

曾經(jīng)擺在最醒目位置、包裝精致得如同禮盒的高端牛奶，如今也謙卑地貼上了明黃色的促銷標(biāo)簽，“第二件半價”、“買一贈一”的字樣格外醒目。

這似乎是一場消費者的狂歡，能用不到一半的價格，把往日里有些矜持的品牌牛奶搬回家。

但這場看似由商家主導(dǎo)的讓利盛宴，背后響徹的卻是整個中國乳制品行業(yè)在轉(zhuǎn)型陣痛中發(fā)出的警鐘，它并非單純的促銷，更像是一場迫不得已的生存清倉。

當(dāng)那些象征品質(zhì)與體面的常溫奶，價格從70元一箱的“神壇”滑落到40元以下時，事情就變得不那么簡單了，這不僅僅是“打折”，而是其核心的“社交貨幣”屬性正在快速蒸發(fā)。

過去，它們是中國式人情往來中的硬通貨，是走親訪友時不出錯的選擇，如今在整體消費環(huán)境趨向務(wù)實與理性的背景下，堅果禮盒、精品水果甚至實用家電都在爭奪這份禮節(jié)性預(yù)算。

一旦褪去禮品的華麗外衣，回歸到一盒純粹蛋白質(zhì)補充劑的本質(zhì)，消費者便會立刻用看待普通商品的眼光審視它，曾經(jīng)由精美包裝和廣告故事構(gòu)筑的品牌溢價，在比價軟件面前顯得不堪一擊。

而另一邊，以“新鮮”為護城河的低溫鮮奶，戰(zhàn)況則更為殘酷直接，它卷入的是一場自下而上的渠道革命。

過去，區(qū)域性乳企憑借密布的冷鏈網(wǎng)絡(luò)在自己的地盤上過著高毛利的好日子，但現(xiàn)在，大型零售商揮起了“自有品牌”這把鋒利的成本屠刀。

當(dāng)你走進大型商超，看到沃爾瑪“惠宜”或“沃集鮮”的1升裝鮮奶常年標(biāo)價9.9元，看到京東七鮮的定制有機奶價格僅為一線品牌的一半時，傳統(tǒng)乳企的陣地正在被快速侵蝕。

這背后是上游原奶過剩導(dǎo)致的小型加工廠低價接單，更是伊利、蒙牛等行業(yè)巨頭為了維持生產(chǎn)線運轉(zhuǎn)，不得不親自下場為永輝、盒馬等渠道代工的現(xiàn)實。

在零售渠道擁有絕對話語權(quán)的今天，即便是重資產(chǎn)的制造業(yè)巨頭，有時也不得不咽下“為他人做嫁衣”的苦澀。

那么，一切問題的根源究竟在哪里？

答案直白得有些殘酷，牛還在兢兢業(yè)業(yè)地產(chǎn)奶，但市場已經(jīng)喝不動了。

這并不是說中國人不需要牛奶了，恰恰相反，根據(jù)《中國居民膳食指南》的建議，人均年消費量應(yīng)達(dá)到110公斤以上，而我們目前的實際消費量僅為推薦值的三分之一左右。

我們遠(yuǎn)未喝夠，市場遠(yuǎn)未飽和，真正的瓶頸撞在了一堵“消費結(jié)構(gòu)”的厚墻上。

過去20年的黃金增長，很大程度上倚重嬰幼兒配方奶粉帶來的龐大增量，隨著人口結(jié)構(gòu)變化，這塊基石自然收縮。

而更為關(guān)鍵的是，國人的乳制品消費形式過于單一，超過九成集中在“喝”液態(tài)奶上，人的胃容量有限，每天喝兩盒奶已頗有飽腹感，很難再創(chuàng)造出爆發(fā)式增長。

相比之下，歐美市場大量消耗的奶酪、黃油等深加工產(chǎn)品，才是消化鮮奶產(chǎn)能的大頭，畢竟生產(chǎn)1公斤奶酪需要消耗約10公斤鮮奶。

于是消費端的天花板清晰可見，而供給端的產(chǎn)能卻剛剛迎來高峰，這源于一個無法違背的農(nóng)業(yè)時間定律。

回想2020年至2021年，原奶價格高企，資本聞風(fēng)而動，大規(guī)模興建萬頭牧場，瘋狂購入奶牛，從一頭小牛犢成長為穩(wěn)定產(chǎn)奶的成年牛，需要兩到三年的周期。

當(dāng)前幾年狂熱投資所埋下的產(chǎn)能種子，在近年集中開花結(jié)果時，迎面撞上的卻是消費疲軟，增長放緩的市場寒流。

生物學(xué)規(guī)律與經(jīng)濟周期發(fā)生了痛苦的錯配，奶牛不會因為市場滯銷而暫停產(chǎn)奶，每天源源不斷產(chǎn)出的生鮮乳，成了必須處理的“燙手山芋”。

直接倒掉是巨大的浪費和公眾事件，于是行業(yè)用一種代價高昂的方式來兜底——“噴粉”。

即將短期內(nèi)無法消化的鮮奶，加工烘干成可以長期儲存的工業(yè)全脂奶粉，這聽起來是個辦法，實則是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。

每噴一噸粉，企業(yè)就要承擔(dān)高昂的加工成本和價值損耗，近年來僅因“噴粉”帶來的行業(yè)虧損就高達(dá)數(shù)百億元，上游養(yǎng)殖端的損失更是驚人。

超市里每一盒打折牛奶的背后，都可能關(guān)聯(lián)著牧場主看著低于成本線的收購價格單時的一聲嘆息。

今年3月，主產(chǎn)區(qū)生鮮乳平均收購價已跌至每公斤3.03元，而規(guī)模化牧場的成本線普遍在3.2至3.5元，這意味著整個養(yǎng)殖環(huán)節(jié)處于全面虧損狀態(tài)。

與其讓鮮奶變成庫存里持續(xù)貶值的奶粉，背負(fù)沉重的資金和倉儲壓力，不如以接近甚至低于成本的價格迅速傾銷到終端市場，回籠現(xiàn)金流，這不是薄利多銷的商業(yè)策略，而是“兩害相權(quán)取其輕”的斷尾求生。

從奶價下行算起已持續(xù)四年，遠(yuǎn)超以往周期，打破僵局的辦法原始而殘酷：去產(chǎn)能，即“殺牛”。

淘汰低產(chǎn)奶牛，甚至將正值產(chǎn)奶盛年的牛只提前送入屠宰場，同時讓資金鏈斷裂的中小牧場徹底出清。

2025年，行業(yè)已忍痛淘汰了近30萬頭奶牛，預(yù)計2026年這一過程仍將繼續(xù)，只有經(jīng)歷這番壯士斷腕般的產(chǎn)能出清，供需天平才能重新找回平衡，奶價才有可能在陣痛后企穩(wěn)回升。

因此,超市里清不完的牛奶庫存，并非宣告乳制品行業(yè)的末日，而是劃下了舊增長模式的句點，那個依靠人口紅利、依賴禮贈市場、主打單一液態(tài)奶產(chǎn)品就能高歌猛進的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返。

中國乳業(yè)的下一站，必然要穿越這片價格戰(zhàn)的泥沼，駛向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的深水區(qū)。

未來的破局點，不在于說服消費者每天多喝一盒純牛奶，而在于企業(yè)能否用技術(shù)創(chuàng)新和消費引導(dǎo)，將過剩的優(yōu)質(zhì)原奶轉(zhuǎn)化為附加值更高的深加工產(chǎn)品，推動國民飲食從“喝奶”轉(zhuǎn)向“吃奶”。

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