小米終止KOL合作背后透露的信號：米式營銷模式到了落寞退場時

1月5日，小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云發(fā)文致歉，確認(rèn)團(tuán)隊曾與爭議KOL（如“萬能的大熊”宗寧）接觸，宣布立即終止所有合作并承諾永不合作，強(qiáng)調(diào)用戶感受為核心關(guān)切。??

之所以此事引起如此大的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波，以至于連米粉自己都看不下去了，要教廠商和KOL做事，其背后是成也小米營銷模式，敗也小米營銷模式，換句話說，時代在前進(jìn)，小米營銷還在刻舟求劍。

01.小米終止KOL合作背景下的廠商和KOL的邊界

先簡單解釋一下小米KOL合作事件的背景。

小米投放KOL“萬能的大熊”的消息之所以在米粉中引發(fā)巨大爭議，甚至在小米集團(tuán)董事長特別助理、戰(zhàn)略市場部副總經(jīng)理徐潔云和雷軍的微博下，眾多網(wǎng)友留言抵制：“支持小米和其他博主投放商單合作，但不能投放給每天都抹黑小米的大V”，就是因為這位大V是著名的“小米黑”，簡單點說，這是一個堅決不認(rèn)同小米產(chǎn)品甚至小米公司價值觀的意見領(lǐng)袖，小米卻主動為其花錢求合作，而投桃報李的是，“萬能的大熊”日前也發(fā)長文點評雷軍的拆車直播：“雷總拆車拆了四個小時，我覺得還是很讓人敬佩的，這種認(rèn)真和堅持是我一直對雷總表示敬意的核心。”

這意味著什么？

第一，說明廠商可能想花錢捂嘴。甚至作為相對弱勢一方的自媒體博主，有一天可以說自己是迫不得已（當(dāng)然，這只是一種假設(shè)）。

第二，說明廠商已經(jīng)認(rèn)同，此前該大V對于小米產(chǎn)品甚至公司價值觀的所有質(zhì)疑。這讓當(dāng)年那些米粉、尤其是“自來水米粉”們維護(hù)小米的行為，看起來像個笑話，原來小丑竟是自己。

第三，也可能說明該大V認(rèn)同小米，對于自己曾經(jīng)多年堅持的“黑小米”行為的徹底推翻，如果是這種情況，那這個大V對于因黑小米而積累下來的粉絲，其實沒有任何商業(yè)價值，其關(guān)于小米的言論觀點也更無可信度。

廠商是什么？是生產(chǎn)產(chǎn)品給消費者的用的，KOL是什么？自稱定位是幫助消費者測試測評體驗產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖，本來是第三方，在中間幫助評測監(jiān)督，第三方屁股坐歪一點，就會毀了自己的品牌名聲。他們這些行為最終買單的其實是消費者，這樣一搞，消費者對于這兩方都不敢信了。

關(guān)于KOL與廠商的邊界，很多年前，羅永浩就曾一錘定音的說：“你如果是被包養(yǎng)的， 就不要談什么獨立人格。”這是他作為錘子手機(jī)創(chuàng)始人，面對當(dāng)時所謂做第三方測評的、但公開承認(rèn)與其他廠商有合作的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人王自如說的。

這么多年了，很多廠商和KOL還是沒有分清各自的邊界，就像很多廠商至今沒搞明白廠商是不能提起”消費者教育"這個詞一樣，消費者花錢不是來接受你廠商教育的，想教消費者如何使用你們的產(chǎn)品，可以花錢委托有公信力在第三方機(jī)構(gòu)來做“消費者教育”，而你廠商教育消費者，那和做“殺豬盤”有什么區(qū)別？

02.小米品牌接連被反噬的因果

剛過去的2025年，是小米及其創(chuàng)始人兼被消費者默認(rèn)的形象代言人遭遇嚴(yán)重反噬的一年。導(dǎo)火索是小米汽車在2025年發(fā)生多起事故，引發(fā)公眾對產(chǎn)品安全的質(zhì)疑，當(dāng)產(chǎn)品問題暴露時，人設(shè)反噬效應(yīng)放大了負(fù)面影響。

小米品牌接連被反噬的因果就是——當(dāng)公眾信任崩塌時，你做什么都是錯的。

小米從消費電子向汽車領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型中，忽略了雷軍的“手機(jī)邏輯”（如高配低價、流量營銷）與汽車行業(yè)的安全高要求產(chǎn)生沖突，無論是把汽車當(dāng)手機(jī)做，還是把汽車當(dāng)手機(jī)賣，都必須承受其因果。

公眾對企業(yè)家人設(shè)是有高期待的，與現(xiàn)實產(chǎn)生落差，就會導(dǎo)致信任危機(jī)，而營銷模式過度依賴個人形象，勢必會讓一個品牌無法成長，同時也讓企業(yè)家無法改變或成長。

03.米式營銷模式為何到了落寞退場的時候

@紫竹商業(yè)評論 的媒體朋友，轉(zhuǎn)型去小米公司任職的不止一個。當(dāng)年，聽他們說起來，剛到小米公司后，最常被否決的策劃案就只一句：你這不是互聯(lián)網(wǎng)思維。

所謂小米的“手機(jī)邏輯”、小米的營銷模式，是小米文化中的互聯(lián)網(wǎng)思緒模式，充分借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷、以銷定產(chǎn)，先有定單，后去投資、采購、設(shè)計生產(chǎn)，這就全面顛覆了傳統(tǒng)的制造企業(yè)投資流程，不僅讓企業(yè)沒有前期投資的資金壓力，而且，還能讓生產(chǎn)出來的產(chǎn)品沒有銷售難題，更沒有庫存壓力，所以，在當(dāng)時的商業(yè)環(huán)境下，小米手機(jī)成功獲得了市場。

但是，汽車與手機(jī)不同，在于其產(chǎn)品安全關(guān)乎使用者的生命安全，再加上新能源電車本就是新物種，不像小米做智能手機(jī)時，市場上已經(jīng)有成熟的生產(chǎn)組裝流程及配件，創(chuàng)新和試錯成本高了，所以才無法保持雷軍“手機(jī)邏輯”高配低價的“年輕人第一輛汽車”形象。

就像房地產(chǎn)有期房一樣，傳統(tǒng)汽車有些高端品牌及型號，確實是定制式銷售，但那都是成熟生產(chǎn)線的經(jīng)典款產(chǎn)品，因為性能穩(wěn)定，才能確保產(chǎn)品安全，但是，造車新勢力果然無畏，真有人在產(chǎn)品還沒設(shè)計生產(chǎn)出來，就敢先賣出去了！消費者就敢閉眼買，把自己的生命安全完全寄托在……“老天保佑”上？

小米式營銷模式在另一個法寶，就是流量營銷，想借助“包養(yǎng)”的大V們之口，讓品牌流量帶動營銷，但如今看，也到了落寞退場時候，品牌營銷投入大，就有可能會影響產(chǎn)品創(chuàng)新以及質(zhì)量管理的投資。

如果真心想造車，而不是想玩資本游戲，沉下心，慢下來吧。