國(guó)貨品牌如何在巨頭夾縫中殺出重圍？｜新網(wǎng)商峰會(huì)

在巨頭林立的個(gè)護(hù)美發(fā)賽道，新品牌如何撕開(kāi)一道口子？

在2025新網(wǎng)商峰會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，一場(chǎng)關(guān)于“美”的圓桌討論，將原本感性的個(gè)護(hù)賽道拆解成了極具工業(yè)感與理性的經(jīng)營(yíng)命題。

面對(duì)寶潔、歐萊雅、戴森等百年巨頭筑起的高墻，詩(shī)裴絲創(chuàng)始人鄭如晶與徠芬聯(lián)合創(chuàng)始人馬寶玉，以實(shí)戰(zhàn)性的視角，復(fù)盤(pán)了新銳品牌如何從“網(wǎng)紅”的喧囂中突圍，并在流量日益昂貴的今天，如何通過(guò)重研發(fā)與深渠道，構(gòu)筑起真正的護(hù)城河。

面對(duì)國(guó)際巨頭，詩(shī)裴絲沒(méi)有正面硬剛洗發(fā)水等傳統(tǒng)品類，而是選擇干發(fā)噴霧這一當(dāng)時(shí)市場(chǎng)空白的細(xì)分產(chǎn)品切入。鄭如晶坦言：“我們沒(méi)進(jìn)攻紅海市場(chǎng)的主品類”，而是通過(guò)內(nèi)容電商的“前后對(duì)比”邏輯，結(jié)合抖音早期59元通跑的價(jià)格帶，反向拆解成本結(jié)構(gòu)，最終以39元定價(jià)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；帕?。“第一年，詩(shī)裴絲賣出5000多萬(wàn)瓶，靠的不是‘暴利’，而是讓用戶覺(jué)得‘值得’，讓對(duì)手覺(jué)得‘不值得’。”

徠芬同樣選擇以“技術(shù)普惠”的思路來(lái)普及過(guò)去由戴森主導(dǎo)的高速吹風(fēng)機(jī)品類，以自研高速電機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)，卡位599元價(jià)格帶——“既有國(guó)際大牌的效率，又有極致性價(jià)比?！?/strong>馬寶玉強(qiáng)調(diào)，“我們不是貼牌，是研產(chǎn)銷一體?！睆碾妱?dòng)滑板車到無(wú)人飛行器積累的電機(jī)技術(shù)，最終在吹風(fēng)機(jī)這個(gè)“寬且高頻”的賽道落地開(kāi)花。

兩位創(chuàng)始人都坦承吃到了早期內(nèi)容平臺(tái)的紅利。詩(shī)裴絲靠每天1200條的混剪測(cè)試跑出爆款；徠芬則因B站博主帶貨意外走紅，迅速組建自有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，采用“賽馬機(jī)制”激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。但他們已經(jīng)清醒意識(shí)到，流量越來(lái)越貴，點(diǎn)擊成本從0.3元漲到3元，“如果現(xiàn)在重新創(chuàng)業(yè)，可能已經(jīng)失敗”。

因此，雙方策略都在向“全域健康”轉(zhuǎn)型。詩(shī)裴絲提出“3331”渠道結(jié)構(gòu)（30%內(nèi)容電商、30%貨架電商、30%線下、10%特殊渠道），倒逼中臺(tái)數(shù)字化、供應(yīng)鏈與研發(fā)體系全面升級(jí)。徠芬則明確區(qū)分平臺(tái)角色。天貓京東承載成熟品自然流量，抖音適合打新品。

“美是由內(nèi)而外的?！编嵢缇Ь芙^追逐香氛等情緒概念。她介紹，詩(shī)裴絲從中國(guó)用戶頭皮菌群、飲食習(xí)慣出發(fā)，聯(lián)合浙大實(shí)驗(yàn)室開(kāi)展靶向滲透研究，甚至進(jìn)行動(dòng)物及人體真皮層臨床測(cè)試。

徠芬則將數(shù)碼產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念注入個(gè)護(hù)小家電：蘋(píng)果供應(yīng)鏈、6系鋁合金機(jī)身、磁吸充電、可給iPhone反向供電……“我們用手機(jī)的打法做小家電?！瘪R寶玉說(shuō)，公司近年來(lái)，已經(jīng)削減30%-40%的營(yíng)銷費(fèi)用，然后轉(zhuǎn)投至研發(fā)中，每款新品研發(fā)投入高達(dá)5000萬(wàn)元至1億元。

面對(duì)“網(wǎng)紅品牌”的標(biāo)簽，兩位創(chuàng)始人都不回避，但更看重長(zhǎng)期價(jià)值。鄭如晶說(shuō)，不焦慮于短期聲量，在研發(fā)上走扎實(shí)；馬寶玉則回應(yīng)：“交給時(shí)間作答?！彼麄兩钪瑖?guó)際巨頭如寶潔、歐萊雅并非一日建成，而中國(guó)品牌正以幾十年追趕數(shù)百年的工業(yè)化進(jìn)程。

2025年，流量造就品牌的速成故事正在遠(yuǎn)去。無(wú)論是解決中國(guó)人頭皮出油的詩(shī)裴絲，還是用手機(jī)邏輯做個(gè)護(hù)小家電徠芬，都在經(jīng)歷從輕量化的流量打法，到扎實(shí)研發(fā)重投資的轉(zhuǎn)向。

正如天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林總結(jié)所言：“優(yōu)秀品牌正從運(yùn)營(yíng)單品的視角，進(jìn)化到經(jīng)營(yíng)全局的視野。 ”他們都在共同書(shū)寫(xiě)大步邁向未來(lái)的中國(guó)品牌新故事。

以下是天下網(wǎng)商2025新網(wǎng)商峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“審美即態(tài)度，見(jiàn)證顏值萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)爆發(fā)”圓桌內(nèi)容，經(jīng)編輯刪減：

熊偉林：各位朋友下午好，跟大家做個(gè)介紹，我是天下網(wǎng)商的總經(jīng)理熊偉林。

鄭如晶：大家好，我是詩(shī)裴絲的創(chuàng)始人鄭如晶。詩(shī)裴絲是一個(gè)將近5年的品牌，我們是連續(xù)4年雙11和618是國(guó)貨銷售額天貓、京東線上的雙第一，排在前面的是卡詩(shī)、潘婷、歐萊雅等。

馬寶玉：大家好，我來(lái)自徠芬，我叫馬寶玉。徠芬大家耳熟能詳是吹風(fēng)機(jī)，我們吹風(fēng)機(jī)連續(xù)3年行業(yè)第一名。我們除了吹風(fēng)機(jī)已經(jīng)涉足了個(gè)護(hù)的其他品類，比如電動(dòng)牙刷、剃須刀，規(guī)模50億元左右，如果從整個(gè)個(gè)護(hù)行業(yè)來(lái)算至少是行業(yè)前五。

在巨頭林立的紅海，撕開(kāi)一道“新口子”

熊偉林：兩位都是在原來(lái)有巨頭的領(lǐng)域，撕開(kāi)了一道新的口子，想問(wèn)問(wèn)大家這道口子是怎么撕開(kāi)的，最初的起心動(dòng)念和品牌差異化是什么？

鄭如晶：進(jìn)入洗護(hù)賽道需要很大決心，因?yàn)榍懊媸菍殱?、?lián)合利華、歐萊雅集團(tuán)。之前中國(guó)的電商是貨架電商，主要是通過(guò)搜索來(lái)獲取增量，這意味著在貨架電商時(shí)代很難會(huì)有快增長(zhǎng)的局面，并且線下渠道基本上已被國(guó)際品牌占據(jù)。

因此當(dāng)時(shí)我們思考，如何通過(guò)出奇制勝，那這個(gè)“奇兵”是什么？我們結(jié)合當(dāng)下渠道，比如內(nèi)容電商，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容電商渠道最重要的就是前后對(duì)比，因此圍繞顏值經(jīng)濟(jì)和新的流量渠道模型，我們應(yīng)該出一個(gè)差異化的產(chǎn)品。

我們第一款爆品是干發(fā)噴霧，第一年就賣了5000多萬(wàn)瓶，我們做對(duì)了什么？

圍繞新的內(nèi)容渠道拆解內(nèi)容，做出奇制勝的奇兵。在我們有了奇兵以后，我們立馬把所有通過(guò)創(chuàng)新品——也就是奇兵產(chǎn)出的利潤(rùn)，用回到主賽道。這個(gè)共識(shí)是2020年底才開(kāi)始有，2021年開(kāi)始做，我們當(dāng)時(shí)把所有的利潤(rùn)都投到了研發(fā)，沒(méi)有進(jìn)攻紅海市場(chǎng)的主品類。當(dāng)時(shí)很多人可能以為我們只是做干發(fā)噴霧，但是實(shí)際上，目前我們的洗發(fā)水比干發(fā)噴霧在銷售額占比中更高。

熊偉林：先找到一個(gè)細(xì)分品類的切口切進(jìn)去，又通過(guò)內(nèi)容電商的before-after（前后對(duì)比）展現(xiàn)出來(lái)的。當(dāng)時(shí)那個(gè)場(chǎng)景跟大家形容一下，最爆的短視頻是怎樣的？我身邊有很多女生不愿意或者來(lái)不及洗頭，就干發(fā)噴霧噴一下就出去了，我還跟馬總說(shuō)，這是吹風(fēng)機(jī)的替代品。

鄭如晶：針對(duì)干發(fā)噴霧這個(gè)品，最初我們選取的短視頻場(chǎng)景是火鍋店、燒烤店、高鐵還有籃球場(chǎng)，測(cè)完場(chǎng)景以后我們一天大概要拍上千條視頻，而后要混剪，混剪完以后看投放計(jì)劃。那時(shí)候公司人很少，但大家勁往一處使，就每天盯著。幸運(yùn)的是，這些短視頻都有些不同程度的火爆哈哈。對(duì)我來(lái)說(shuō)特別好的事情就是真正地掌握了一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

團(tuán)隊(duì)后來(lái)通過(guò)干發(fā)噴霧這個(gè)爆品來(lái)復(fù)盤(pán)：一款產(chǎn)品的成本應(yīng)該定多少，定價(jià)定多少。我一直在跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)一件事情，產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)性部門，它不是一個(gè)文字題，也不是設(shè)計(jì)題，它本質(zhì)是一個(gè)數(shù)學(xué)題，所以我們會(huì)看到抖音通跑的價(jià)格帶是多少，我們倒過(guò)來(lái)去拆成本結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)效率、ROI的投放結(jié)構(gòu)，拆完以后你會(huì)發(fā)現(xiàn)它可以覆蓋大批量的用戶。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)，并且把成本和投放結(jié)構(gòu)拆得比較好的時(shí)候，就可以鋪量放了。

我后來(lái)覺(jué)得特別痛的一件事情是，我一直認(rèn)為它是網(wǎng)紅產(chǎn)品，所有人都以為我們掙錢了，其實(shí)我們是虧損的，因?yàn)槲覀兺兜窖邪l(fā)的經(jīng)費(fèi)非常多。但這非常值得，詩(shī)裴絲產(chǎn)品的退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，我們復(fù)購(gòu)率又高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)很多。

當(dāng)真正在研發(fā)上大量投入的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的數(shù)據(jù)給你帶來(lái)的驚喜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你的想象。因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品是有靈魂的，用戶是能感受到的。我們今年整個(gè)研發(fā)費(fèi)用相較于前幾年更上一層樓了，未來(lái)也將繼續(xù)加大研發(fā)投入，切實(shí)做到重研發(fā)打造真正的好產(chǎn)品。

熊偉林：我總結(jié)一下，先選了一條細(xì)分賽道切進(jìn)去，然后用一個(gè)數(shù)學(xué)題把它拆解開(kāi)，當(dāng)時(shí)拆解的客單價(jià)是多少錢？

鄭如晶：當(dāng)時(shí)我有一個(gè)同事，他在字節(jié)上班，我就把他約出來(lái)在三里屯喝了一杯咖啡，我說(shuō)多少錢通跑？我們打抖音的時(shí)候，抖音還沒(méi)有電商。他說(shuō)59塊錢通跑，然后我回來(lái)就按照42塊錢往回拆成本、ROI、定價(jià)。

熊偉林：現(xiàn)在賣多少錢？

鄭如晶：現(xiàn)在39元。我們做了一個(gè)點(diǎn)，我們的凈利潤(rùn)要在多少左右，別人進(jìn)不來(lái)，這是我們公司的基本盤(pán)，很多公司會(huì)覺(jué)得沒(méi)想到這個(gè)盤(pán)子這么大，因?yàn)樵?jīng)他們說(shuō)過(guò)，這個(gè)行業(yè)頂級(jí)品牌的品，一年最多銷售額也就才三四個(gè)億。

熊偉林：你打開(kāi)了這個(gè)行業(yè)，要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)，不是暴利，是個(gè)辛苦活，我不值得干。但對(duì)你而言，你通過(guò)規(guī)模效應(yīng)獲取了用戶基礎(chǔ)，也獲得了團(tuán)隊(duì)能力，再把它投入到主戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)。再跟馬總聊一聊，你們當(dāng)時(shí)是怎么撕開(kāi)切口的？

馬寶玉：兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是為什么徠芬會(huì)選吹風(fēng)機(jī)的賽道，第二個(gè)問(wèn)題大家都關(guān)心為什么徠芬能成。

第一個(gè)問(wèn)題并不復(fù)雜，因?yàn)閺品业暮诵募夹g(shù)是電機(jī)，外界一直覺(jué)得徠芬是個(gè)“網(wǎng)紅品牌”，我們一直想撕掉這個(gè)標(biāo)簽。徠芬是研產(chǎn)銷一體的公司，我的銷售團(tuán)隊(duì)是沒(méi)有第三方授權(quán)的，百分百直營(yíng)。我的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是自己的，工廠是自己的，目前徠芬擁有兩家工廠，旗下產(chǎn)品零部件超過(guò)80%是自研自產(chǎn)。

我們?yōu)槭裁醋鲞@個(gè)賽道？徠芬創(chuàng)始人最開(kāi)始做電動(dòng)滑板車，第二次創(chuàng)業(yè)做了旋翼式無(wú)人飛行器，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)里面有什么共同點(diǎn)？核心是“電機(jī)”。這兩個(gè)產(chǎn)品都跟電機(jī)相關(guān)。前兩個(gè)品類商業(yè)化不成功，產(chǎn)品是成功的，技術(shù)做了一定積累。后面想什么賽道跟電機(jī)相關(guān)，又規(guī)模比較大？后面想到吹風(fēng)機(jī)賽道。外界一直覺(jué)得我們是致敬某品牌，其實(shí)不是，我們一直有自己的工廠和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，電機(jī)是我們核心的技術(shù)。

我們手里有電機(jī)技術(shù)，在選賽道時(shí)我們有個(gè)邏輯，要選寬賽道、高頻賽道。這個(gè)賽道至少在中國(guó)有100億元以上的規(guī)模；第二，就是高頻，比如吹風(fēng)機(jī)，每個(gè)女生每周要用一次，剃須刀每個(gè)男生幾乎每天用一次。當(dāng)時(shí)國(guó)際品牌戴森做3000塊錢以上，國(guó)產(chǎn)品牌只敢做低速吹風(fēng)機(jī)或者宿舍吹風(fēng)機(jī)，我們就卡了一個(gè)價(jià)格599元，既能做到國(guó)際大品牌的效率，價(jià)格又極低。

第二個(gè)問(wèn)題，為什么能成？我們價(jià)格卡位跟產(chǎn)品本身做得還是不錯(cuò)?；氐娇萍计栈荩覀冏鲑|(zhì)價(jià)比，本身選了一個(gè)好賽道；第二個(gè)當(dāng)時(shí)內(nèi)容電商的爆發(fā)也對(duì)我們有助推，其實(shí)徠芬最初是入駐京東、天貓，一開(kāi)始我們一個(gè)月加起來(lái)只能賣100萬(wàn)元左右，面臨巨大的壓力。一次偶然機(jī)會(huì)，一個(gè)B站博主帶貨火了，我們想B站都能火，在直播電商肯定更有機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)電商很難打開(kāi)突破口，我們是最早搭建自己直播團(tuán)隊(duì)的小家電品牌之一。目前我們的電商直播和產(chǎn)品溝通物料都是100%由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)承接，以賽馬機(jī)制來(lái)，看誰(shuí)的內(nèi)容高質(zhì)、有調(diào)性。

熊偉林：是不是還有加熱團(tuán)隊(duì)？好的素材能夠有好的產(chǎn)出回報(bào)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)加熱它。

馬寶玉：其實(shí)我們的組織架構(gòu)是這樣的，研產(chǎn)銷一體，研發(fā)是3個(gè)團(tuán)隊(duì)互相賽馬。3個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)有蘋(píng)果背景的，有華為背景的，還有大疆背景的，哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品更有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更有技術(shù)壁壘，我們會(huì)優(yōu)先投入更多資源。

我們有兩個(gè)工廠，銷售團(tuán)隊(duì)、投流團(tuán)隊(duì)也是自己的。跟流量相關(guān)的除了直播，最核心是內(nèi)容，產(chǎn)出好的內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容做平臺(tái)跟消費(fèi)者連接，再通過(guò)貨品做人貨連接。我們是輕投流重內(nèi)容，只要做出好的內(nèi)容，在短視頻電商上特別容易爆。

熊偉林：現(xiàn)在很多商家都在抱怨內(nèi)容的流量越來(lái)越貴了，這背后的一句話是：創(chuàng)意的門檻越來(lái)越高了。如果不能在創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，只能在投流中給平臺(tái)交稅，所以你們很重創(chuàng)意是嗎？

馬寶玉：過(guò)去一個(gè)點(diǎn)擊是0.3元，現(xiàn)在一個(gè)點(diǎn)擊是3元，如果現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間窗口期再讓徠芬創(chuàng)業(yè)，難度肯定更高，因?yàn)橥茝V的成本在不斷增長(zhǎng)。從去年到今年，也有一些外部聲音在唱衰我們，說(shuō)我們的增速不如之前，但其實(shí)是因?yàn)槲覀兎炊谙鳒p營(yíng)銷預(yù)算，會(huì)把過(guò)去大概3-4成的營(yíng)銷投入投到研發(fā)端，用產(chǎn)品的創(chuàng)新成為品牌的聲量與關(guān)注度的來(lái)源。

我們研發(fā)團(tuán)隊(duì)的工資還是非常高的，包括很多海歸背景的工程師。我們覺(jué)得徠芬是“營(yíng)銷+產(chǎn)品”雙驅(qū)動(dòng)，未來(lái)可能也是，但可能營(yíng)銷作為一個(gè)水電煤基礎(chǔ)的能力，創(chuàng)意和質(zhì)量確實(shí)重要，但已經(jīng)不是我們值得宣揚(yáng)的安身立命的根本，核心還是產(chǎn)品研發(fā)。

其實(shí)我們從今年5月剃須刀發(fā)布之后，就完全驗(yàn)證我們這個(gè)打法是正確的。我們今年在抖音的投入，如果有同行業(yè)去看，我們減少了非常多，包括其他平臺(tái)。5月徠芬剃須刀品牌發(fā)布之后，整個(gè)品牌在所有平臺(tái)的主動(dòng)搜索上了一個(gè)大的臺(tái)階，明年我們會(huì)有更多的品類上新。

流量越來(lái)越卷，品牌如何把握渠道主動(dòng)權(quán)？

熊偉林：兩位都是起家于內(nèi)容電商的紅利，通過(guò)差異化的價(jià)格、產(chǎn)品創(chuàng)新殺出一條路，流量很卷，現(xiàn)在貨架電商在你們的比例里，是不是已經(jīng)提高了？現(xiàn)在怎么看兩個(gè)平臺(tái)之間的關(guān)系或者生意的全域之間的邏輯？

鄭如晶：我們是內(nèi)容電商起家，因?yàn)槭恰凹t書(shū)+抖音”，我們第一年1個(gè)月左右突破1億銷售額，經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，第二年我們開(kāi)始穩(wěn)步健康發(fā)展，采取結(jié)構(gòu)化渠道模式——內(nèi)容電商、貨架電商、線下渠道和特殊渠道并行?！敖Y(jié)構(gòu)化渠道模式”對(duì)于中臺(tái)的要求很高，投放渠道有抖音、紅書(shū)、微博、B站、微信等等，線上投放的渠道就十幾個(gè)。

對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)壓力很大的原因是在于，我們雖然在貨架電商的銷售額比例提升了，但整個(gè)中臺(tái)的數(shù)字化效率還是要持續(xù)關(guān)注，不僅要降低退貨率，還要提高復(fù)購(gòu)率，這是整套系統(tǒng)的工程，我們一直在為之努力。

熊偉林：現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了嗎？

鄭如晶：從這兩年的整體情況來(lái)看，這種模式比較穩(wěn)健了，并且品牌正在圍繞該模式穩(wěn)健地往前走。其實(shí)我們這些年都非常注重品牌的“肌肉”——研發(fā)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)你研發(fā)做好了以后，再去思考如何給前端貨架電商團(tuán)隊(duì)提效，未來(lái)我們將繼續(xù)加大在研發(fā)、渠道、品牌、人才等方面的投資。

卷顏值、重研發(fā)，品牌如何加固“護(hù)城河”？

熊偉林：今天的主題叫“顏值經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者對(duì)美的追求很高，尤其是跟護(hù)理相關(guān)的產(chǎn)品，你們?cè)谧呦蚱放苹穆飞?，怎么跟消費(fèi)者呈現(xiàn)美感？

鄭如晶：美是由內(nèi)而外的，要剖析表象后的邏輯，看到最后的“果”，而我們能做的是把“因”如何呈現(xiàn)美的狀態(tài)。

比如很多女性很忙，當(dāng)好媽媽，還要工作。效率本質(zhì)的背后是對(duì)用戶和市場(chǎng)的洞察，和研發(fā)大量的投入。我們做的是在本質(zhì)上幫消費(fèi)者解決核心問(wèn)題。

“顏值經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)不僅是追求表面的美，更是消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的期待。因此，我們首先將美感深度融入產(chǎn)品體驗(yàn)，詩(shī)裴絲從簡(jiǎn)約科學(xué)的包裝設(shè)計(jì)、愉悅的使用質(zhì)感到可視化護(hù)理效果，每一步都力求讓用戶感受到細(xì)致的美學(xué)關(guān)懷。產(chǎn)品本身就是品牌美學(xué)的載體，我們通過(guò)細(xì)節(jié)傳遞出專業(yè)有品位的視覺(jué)與感官語(yǔ)言。

同時(shí)，品牌的深層美感來(lái)自于價(jià)值觀的共鳴。詩(shī)裴絲不只提供頭皮護(hù)理產(chǎn)品，更倡導(dǎo)一種自信健康的態(tài)度。大家都知道，頭發(fā)蓬松源于養(yǎng)出健康的頭皮毛囊，而自信健康的態(tài)度則源于自我呵護(hù)，而詩(shī)裴絲的品牌理念幫助國(guó)人養(yǎng)出健康蓬松發(fā)，為中國(guó)人提供從頭皮到發(fā)絲的頭皮護(hù)理解決方案，幫助國(guó)人養(yǎng)出健康蓬松發(fā)，由內(nèi)而外散發(fā)美感。

熊偉林：你覺(jué)得美的底層還是解決女性健康的問(wèn)題。但如果我是消費(fèi)決策者，買你的原因是什么？

鄭如晶：首先，我們提供的是肉眼可見(jiàn)的有效的解決方案。 詩(shī)裴絲專注“控油蓬松”這一精準(zhǔn)賽道，以扎實(shí)的科研配方,直接指向“從頭皮健康到頭發(fā)蓬松”的因果關(guān)系，效果是可感知與驗(yàn)證的。

第二，我們構(gòu)建了美學(xué)與信任兼具的品牌資產(chǎn)。 詩(shī)裴絲的產(chǎn)品從視覺(jué)到體驗(yàn)，都符合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)專業(yè)與品位的期待。這不僅能直接提升購(gòu)買吸引力，更深層的是，我們通過(guò)科學(xué)護(hù)理的價(jià)值觀輸出，與用戶建立了情感連接。

第三，我們錨定了一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的健康消費(fèi)趨勢(shì)。 “頭皮健康”是美護(hù)領(lǐng)域正在爆發(fā)的高潛力賽道。詩(shī)裴絲已憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)與鮮明定位，成為該品類的代表品牌之一。

熊偉林：我記得你之前跟我說(shuō)，中國(guó)人的頭皮跟外國(guó)人也不一樣的，可能詩(shī)裴絲的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，更適合中國(guó)人的體質(zhì)，以這個(gè)為目標(biāo)去做研發(fā)。

鄭如晶：外國(guó)人是沙發(fā)，因此針對(duì)國(guó)人獨(dú)特的飲食結(jié)構(gòu)與頭皮環(huán)境，詩(shī)裴絲將研發(fā)重點(diǎn)聚焦于控油蓬松等功效，目的是保持頭皮的菌群平衡。我們也相信，真正的頭皮護(hù)理不是照搬國(guó)際方案，而是基于國(guó)人生活習(xí)慣，提供科學(xué)有效的本土化解決方案。

熊偉林：徠芬產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之美，越來(lái)越被大家所接受了，你覺(jué)得消費(fèi)者的購(gòu)買原因是什么？

馬寶玉：很多人是覺(jué)得性價(jià)比，我覺(jué)得這不公平，應(yīng)該是質(zhì)價(jià)比，這是我的決策因子。我拿到手上的，會(huì)覺(jué)得很高級(jí)，不會(huì)盲從，貴就等于好，更多是認(rèn)為它的設(shè)計(jì)、它的貼心，它懂你，要做自己的大女主的感覺(jué)，這也是徠芬很多廣告里面的感覺(jué)。

熊偉林：徠芬是怎么把這種使用的良好體驗(yàn)、設(shè)計(jì)感傳遞給用戶的？

馬寶玉：徠芬產(chǎn)品好看、實(shí)用，有質(zhì)價(jià)比，有科技感，會(huì)是我們一直想追求的公司價(jià)值觀。產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比跟好用是服務(wù)顏值，但生活品類中，顏值一定是排在很靠前的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品顏色，基本上選的是年輕人喜歡的顏色和質(zhì)感，比較有高級(jí)感、簡(jiǎn)約、機(jī)械風(fēng)，后面展示我們新的電動(dòng)牙刷，我們有鈦金屬的，有透明探索板，還有鋁合金不銹鋼的，如果是數(shù)碼愛(ài)好者應(yīng)該知道我在說(shuō)什么。

徠芬的供應(yīng)鏈里面有8家是蘋(píng)果原創(chuàng)供應(yīng)商，我們的精致感是做到每個(gè)細(xì)節(jié)的。拆包裝的那一刻，包括里面的泡沫盒，剃須刀一整塊6系鋁合金，沖壓鐳雕而成的，剃須刀外殼的成本比很多國(guó)產(chǎn)品牌整機(jī)的成本都貴。我們是做到每個(gè)細(xì)節(jié)，包括充電，剛發(fā)布了二代牙刷，可以給蘋(píng)果手機(jī)充電。

我們也看了很多博主，有一句話我記得比較深刻，徠芬對(duì)充電的優(yōu)雅還這么有追求，不簡(jiǎn)單做個(gè)type-C的接口。從人群上我們能看到追求美學(xué)之后，消費(fèi)者對(duì)我們的一種認(rèn)可。吹風(fēng)機(jī)還是女生為主，大概60%是女生，40%是男性，但是40%的男性里面有一半是送女朋友的。我們的剃須刀跟牙刷90%是男性，數(shù)碼科技愛(ài)好者，里面50%多是蘋(píng)果用戶，包括很多博主，認(rèn)可我們的產(chǎn)品是數(shù)碼產(chǎn)品。

我們的理念是用數(shù)碼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，把小型家電重做一遍。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，SKU非常寬，大家如果做重投入，這個(gè)成本可能收不回來(lái)，徠芬的打法偏手機(jī)的打法，我們的研發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品至少5000萬(wàn)到1億規(guī)模，每個(gè)細(xì)節(jié)、每個(gè)螺絲都自己扣。

我們重研發(fā)、重投入、重發(fā)布會(huì)。你產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美感被數(shù)碼科技愛(ài)好者認(rèn)可之后，第一波新品發(fā)布會(huì)半年左右的紅利期，這個(gè)時(shí)候我們基本不怎么投流，靠品牌自己拉力也能賣得不錯(cuò)，進(jìn)入尾聲會(huì)有一些平臺(tái)的助力，老品去平臺(tái)清倉(cāng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用數(shù)碼的邏輯做小家電產(chǎn)品。

從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，時(shí)間是最好的答案

熊偉林：與其說(shuō)徠芬像戴森，不如說(shuō)徠芬像蘋(píng)果，更重要的是徠芬是它自己。最后一個(gè)問(wèn)題問(wèn)兩位，很多時(shí)候大家會(huì)被稱為“網(wǎng)紅品牌”，你們覺(jué)得自己從“網(wǎng)紅品牌”到“長(zhǎng)紅品牌”，還差點(diǎn)什么？努力的方向是什么？

鄭如晶：從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，最重要的是我們要向內(nèi)鍛煉韌性。首先我覺(jué)得變成一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”是挺榮幸的。但其實(shí)一個(gè)品牌想跨越周期挺難的，很多東西是需要時(shí)間的積累。比如在品牌初期我們就大量投入在臨床試驗(yàn)、藥理試驗(yàn)上，可以說(shuō)從一開(kāi)始我們就打算走好長(zhǎng)期主義之路。

馬寶玉：第一，其實(shí)我們慢慢在撕掉“網(wǎng)紅品牌”這個(gè)標(biāo)簽。為什么大家抗拒這個(gè)詞？它代表是流量催生的，沒(méi)有自己工廠、研發(fā)。但反過(guò)來(lái)，我們都有，我們前段時(shí)間在自己工廠做過(guò)一次直播，挺好的，銷量翻倍了。

徠芬通過(guò)一個(gè)又一個(gè)自研新品，獨(dú)特的設(shè)計(jì)美學(xué)，交給時(shí)間來(lái)給出答案。大家慢慢通過(guò)時(shí)間來(lái)認(rèn)識(shí)徠芬。

明年我們會(huì)有幾個(gè)新的品類，大家可以期待一下。如果是徠芬老用戶，應(yīng)該不會(huì)讓大家失望。