為了讓年輕人重新愛上信用卡，你都不知道它有多拼

和 Z 世代交朋友，Visa 有 100 種方式

如果你最近在準備跨境旅游攻略，那大概率，你會在小紅書刷到 Visa ——一個跨境支付很有可能會用到的品牌。

好奇點開 Visa 的小紅書，你還會發現，這個大家耳熟能詳的信用卡品牌，它的頭像風格明顯年輕了許多，推文里還處處可見一個可愛的 IP。

圖釋：首次亮相的Vee介紹自己是斜杠青年、互聯網嘴替，還是天選搭子圣體，每一個標簽都在說“我要和年輕人做朋友！”

圖源：公眾號Visa官方服務號

根據官方的介紹，它是 Visa 的吉祥物 Vee，在 2024 年底首次亮相后，就開始頻繁刷起了存在感：

它會出現在上海時裝周，給大家帶來上海時裝周的一手資料，還傳出了不少嘉賓 Vee 的合照；它會出現在賽車場，帶大家沉浸觀賽；更能化身旅行博主，不僅能出地道的旅行攻略，還會給大家拍各地旅行的 Vlog……

看到這里，大家可能會覺得好奇，一個金融品牌，為何要推出這么可愛的 IP？在中國日常生活幾乎用不上的 Visa 卡，為什么開始頻繁在年輕人面前刷好感？

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#1

不卷功能卷場景，Visa 年輕化有兩把刷子

先來說說 Visa 推出 IP 這件事，它解決了什么問題。

作為一個國際信用卡品牌，Visa 雖然品牌知名度很高，但對于消費者來說，它使用頻率低，出現在現實生活中的次數少，更多是作為一種跨境支付工具而存在。

如何弱化工具屬性，溫和地進入消費者的生活，和消費者產生情感上的鏈接？Visa 選擇了借助 IP。

一方面，品牌可以通過 IP，變成長期和消費者互動的社交貨幣。比如 Vee 就曾空降新加坡，消費者通過曬 Vee 的合照，就有機會獲得 Vee 限量款旅行周邊。

圖釋：用戶和空降新加坡的Vee打卡，就有機會獲得限量周邊

圖源：Visa官方小紅書

采取這樣的互動方式，消費者不僅不會覺得反感，反而更愿意主動在自己的社媒分享，提高品牌的曝光度和好感度。

另一方面，借助 IP，Visa 也可以實現品牌的內容化生產，讓其成為品牌可持續經營的內容產品，不斷強化和用戶的溝通。

如果沿著 IP 這條線深入挖掘下去，就會發現，Vee 不僅是 Visa 和用戶情感溝通的窗口，也是其品牌年輕化的一環。

Vee 出現在時裝周、賽車場等場景，也是以品牌錨定年輕群體的興趣圈層，深入年輕人內部的體現。

正如 Visa 亞太區首席營銷官金昱冬所說，“Z 世代不再局限于某一個圈層或愛好，而是自由穿梭于時尚、音樂、賽車運動和電競游戲等不同文化場景中。唯有打造能夠真實呈現他們精神世界的沉浸式體驗，才能與這代人產生真正的共鳴。”

基于品牌對 Z 世代的判斷，Visa 針對不同的興趣圈層，采取了不同的營銷打法：

比如針對音樂圈，Visa 推出由 Jennie 拍攝的品牌大片，吸引年輕群體的關注，增加年輕人對品牌的好感度；

點贊2w+,收藏2000+，Visa小紅書評論區更是Jennie粉團建，紛紛表示出聯名卡絕對要辦一張

在時尚圈，Visa 與上海時裝周合作，推出“Visa 創作者計劃”，幫助設計師與中國原創設計品牌走向國際；

在體育圈，Visa 則是通過贊助在年輕群體中熱度飆升的 F1 賽事，加入他們的“朋友圈”；

而在旅行圈，Visa 則以旅行為契機，推出來華旅游攻略以及分享用戶來稿，通過優質內容以及互動，拉近品牌與消費者的距離。

品牌想要和年輕人打成一片，就要知道他們的注意力在哪里。通過不同圈層的營銷，Visa 建立起了和年輕人的深度鏈接，成為了懂年輕人喜好、有共同話題、能和年輕人玩在一起的搭子。

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#2

品牌年輕化，Visa 的必答題

知其然，更要知其所以然。Visa 這一系列品牌年輕化的動作，背后的推力是什么？換句話說，Visa 為什么發力品牌年輕化？

畢竟，Visa 品牌積累和底蘊十分深厚，已有 67 年歷史的 Visa，自 1958 年成立以來，通過持續的品牌深耕，早已家喻戶曉。尤其是在出國旅行的場景，一提到信用卡，很多人腦海里第一個想到的就是 Visa，Visa 也常常是跨境支付的首選項。似乎 Visa 在 C 端什么都不做，現有的業務慣性也能推動 Visa 增長。

看似可以“躺平”的 Visa，卻不得不變，因為市場在變。

隨著移動支付技術的成熟，原本以卡片為主的支付形式逐漸被手機支付取代，消費者無需掏出卡片，手機一掃即可應對大部分支付場景。而這種“去卡化”的趨勢，對于信用卡品牌來說，無疑也是一種沖擊，消費者只認支付方式，卻不一定能感知到背后的信用卡品牌。

另外，隨著時代的變化，越來越豐富的支付形式、不斷迭代的人群等因素，再加上使用場景少，很容易讓品牌陷入消費者“熟悉但無感”困境，對品牌增長形成阻礙。

在不斷變化的市場中，如果不尋求增長，就會像逆水行舟一樣，不進則退。

Visa 選擇不躺平，Visa有自己的增長策略。Visa 財報指出，Visa 的戰略旨在通過三大主要領域加速收入增長：消費者支付（CP）、商業和資金流動解決方案（CMS，即原“New Flows”）以及增值服務（VAS）。

圖釋：Visa年報中指出的增長策略

圖源：Visa2025年年報

而消費者支付，是 Visa 的基本盤，也是重要的增長線，畢竟一切都基于消費，有人消費，Visa 才能從中賺錢。Visa 在消費者心中不缺知名度，缺少的是消費者和品牌之間情感上的鏈接。

此時品牌應該持續刷存在感，保持活躍度，保持“在場”的狀態。而這個刷存在感的重要切入口，就是年輕消費群體。

以中國市場為例，據《2025 - 2030 年市場分析及發展前景預測報告》顯示，2025 年第二季度全國信用卡和借貸合一卡在用發卡數量為 7.15 億張，35 歲以下年輕持卡用戶占比已從 45% 升至 63%。

年輕人逐漸成為信用卡消費主力，如何在消費者面前持續刷存在感、加強情感鏈接的問題，就聚焦為如何持續在年輕人面前刷存在感、贏好感的問題。

而這也是 Visa 當下正在做的：借助 IP、通過音樂、賽事、時尚等不同興趣圈層，打入年輕人的內部，參與并理解他們的精神世界的建設，進而和年輕群體產生共鳴。

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#3

結語

作為一個全球性的品牌，如何做好年輕化也是品牌在全球市場都需要面對的議題。

這個題目在營銷層面如何解？我們可以從 Visa 在中國甚至亞太市場的打法中思考一二。

就中國市場來看，銀聯仍保持絕對主導地位，Visa 在全球的頭號競爭對手 Mastercard，也通過其與網聯清算公司合資成立的萬事網聯，獲得中國銀行卡清算業務許可證，實現了萬事達卡在中國的本地化清算運營。

而慢了一步的 Visa，目前尚未獲得中國人民銀行核發的銀行卡人民幣清算業務許可證，這也意味著在當下，Visa 在中國市場施展拳腳還頗有限制。

Visa 在中國這個有巨大潛力的市場做營銷，如果瞄準的是市場占有率的快速增長，那會相當困難，畢竟外資品牌在本土很難打敗高市場占有率的銀聯。但如果目標是消費者心智的增長，或許能另辟蹊徑做出一些不錯的成績。

Visa 從早期聚焦出境游和留學，聚焦業務層面，到如今發力品牌年輕化，走進賽車場、和時尚秀場做圈層營銷，吸引年輕人的關注及產生情感共鳴，看似“不務正業”，背后踩中的，是消費者年輕化的趨勢，也是年輕群體巨大的消費潛力。

總編輯

范懌

本文作者

野菠蘿