i茅臺直售飛天、馬茅主動降價，茅臺為何打破自己的“神壇”？

站在2026年的開年，當“i茅臺”APP常態(tài)化直售1499元飛天茅臺，當丙午馬年生肖酒降低定價，這不再是孤立的事件，而是茅臺主動轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵信號。

理解茅臺今天的轉(zhuǎn)變，必須回顧它昨日為何“封神”。眾所周知，長期以來，飛天茅臺遠不只是一瓶酒，它被賦予投資、收藏等多重屬性，其市場成交價曾一度突破3000元，與1499元的官方指導價之間形成巨大鴻溝。

究其根源，茅臺在消費市場曾精妙地構(gòu)建起涵蓋出廠價、官方指導價、終端成交價與資本炒作價的“倒金字塔式”價格體系。這套價格體系的運轉(zhuǎn)，高度依賴一個關(guān)鍵假設(shè)：飛天茅臺永遠稀缺、永遠供不應求、永遠具有增值空間。

基于此，渠道與黃牛等便樂此不疲地囤積居奇，消費者在追漲殺跌中更將其視為“硬通貨”，進而將飛天茅臺從生產(chǎn)線到市場終端的這一流通過程，變?yōu)橐粋€擊鼓傳花的資本游戲。

但萬物皆有其周期。2025年以來，在外部經(jīng)濟環(huán)境變化、政策動態(tài)調(diào)整、消費場景收縮及信心不足等多重不利因素疊加影響下，飛天茅臺價格持續(xù)下行，甚至一度跌破官方指導價。

正是在此背景下，近期召開的貴州茅臺酒2026年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會，引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注。大會以“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”為主題，傳遞出茅臺經(jīng)營理念的根本轉(zhuǎn)向。

一方面，茅臺提出，2026年重塑“金字塔”型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，即夯實以500ml飛天茅臺為主的“塔基”，做強精品、生肖等“塔腰”，并依托市場需求驅(qū)動陳年、文化類等“塔尖”產(chǎn)品。

茅臺這一調(diào)整意圖明確，讓飛天茅臺觸達更廣泛的消費人群，讓高端產(chǎn)品服務于真正的高端需求，避免其淪為炒作標的。

另一方面，定價策略也發(fā)生了歷史性轉(zhuǎn)變。茅臺董事長陳華強調(diào)，要讓產(chǎn)品價格“隨行就市”，尊重市場經(jīng)濟規(guī)律和消費者選擇，并“想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作”。

所謂“隨行就市”，潛臺詞便是接受價格的合理回落。這在某種意義上無異于公開承認，飛天茅臺過去那種“倒金字塔式”的價格體系是不健康、不可持續(xù)的。

正因如此，2026年1月1日起，“i茅臺”APP常態(tài)化直售1499元飛天茅臺，便順理成章。

在風味棱鏡看來，除了提升業(yè)績表現(xiàn)外，茅臺此舉旨在向市場宣告明確的“價格錨點”，進而逐步收回分散在渠道的定價權(quán)。但這必然觸動傳統(tǒng)渠道利益，甚至可能引發(fā)廠商之間新的博弈，因此，平衡各方利益、精準控制投放量，將成為茅臺營銷市場化改革的關(guān)鍵。

當然，我們也要看到，茅臺這一舉措背后也有不得已的“苦衷”。在當前終端價格松動、炒作泡沫收縮的背景下，飛天茅臺在部分地區(qū)的實際成交價已低于官方指導價。這一現(xiàn)象直接倒逼茅臺不得不主動出擊，以防止價格體系全面失序。

從這個角度來講，“i茅臺”直售飛天茅臺，不僅是茅臺“放下身段”直面市場現(xiàn)實，更在某種程度上意味著飛天茅臺此前賴以維系的那套“倒金字塔式”價格體系，或正面臨瓦解。

進一步來講，茅臺面臨的真正考驗在于：一旦飛天茅臺逐漸褪去所謂的“類奢侈品”光環(huán)，回歸一款高檔白酒的本位，市場是否還能維持過去那般狂熱的追捧?茅臺能否完美回答這個問題，將決定其未來的發(fā)展高度。

或許正是意識到這一潛在挑戰(zhàn)，茅臺提出將“精品茅臺打造為又一核心大單品”，從而為企業(yè)在市場環(huán)境變化中尋求更穩(wěn)固的支撐。這一戰(zhàn)略在“十五五”期間能否順利實現(xiàn)，仍有待觀察。

丙午馬年生肖酒的定價策略，是茅臺主動轉(zhuǎn)型另一個注腳。據(jù)了解，針對丙午馬年生肖酒，茅臺推出了三個版本，形成了自身的“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。即經(jīng)典版作為“塔基”走量產(chǎn)品，珍享版定位“塔尖”高端款，而禮盒裝(內(nèi)含兩瓶經(jīng)典版)則作為高檔禮品存在。這一布局在生肖酒系列中尚屬首次，茅臺的意圖不言而喻，希望借此覆蓋不同消費群體及消費場景。

然而，在定價上，茅臺則是罕見地對其“主動降價”。其中，經(jīng)典版(1899元/瓶)較此前的龍茅、蛇茅價格(2499元/瓶)下調(diào)了24%;禮盒裝(3789元/盒)雖較此前產(chǎn)品提價199元，但因容量增加250ml，實際折算后降幅達21%;新增的珍享版定價雖與龍茅、蛇茅保持一致，但酒體升級為精品酒質(zhì)且限量發(fā)售，某種意義上實為“變相降價”。

客觀而言，茅臺這一價格策略順應了消費市場的訴求，但短期內(nèi)可能對上一輪生肖茅臺價格產(chǎn)生一定負面影響，從而引發(fā)階段性價格波動。例如去年推出的蛇茅近幾日價格持續(xù)下行，已跌至1800元/瓶左右。

不過，此舉的B面是，茅臺借此向外界傳遞出一個明確信號，它將生肖酒正從投資收藏的云端，回歸高端禮品與紀念消費的務實層面。珍享版僅在i茅臺APP“5·19”“11·29”品牌日等重要節(jié)點投放，也從側(cè)面印證了這一點。畢竟，在消費疲軟、產(chǎn)品溢價難以維系的環(huán)境下，主動且策略性地降價，既可能避免有價無市的尷尬，又將會有助于重建與真實消費者的連接。

整體而言，從經(jīng)銷商大會的戰(zhàn)略定調(diào)，到“i茅臺”常態(tài)化直售飛天茅臺，再到丙午馬年生肖酒主動降價，我們可以清晰的看到，茅臺正在進行一場深刻的轉(zhuǎn)型，目標是直面市場現(xiàn)實、讓產(chǎn)品真實流向消費終端。但這并非是茅臺自降身價，而是在試圖重新定義其“高端”的內(nèi)涵。換言之，茅臺正從過去依賴稀缺性和金融炒作帶來的虛幻高端，轉(zhuǎn)向依靠卓越品質(zhì)、深厚文化與精準服務支撐的實在高端。

目前來看，茅臺面臨的首要挑戰(zhàn)是如何引導市場接受一個價格更穩(wěn)定、增值預期更理性的“新茅臺”。而這場正在進行中的轉(zhuǎn)型，或?qū)⒒卮鹨粋€根本性問題：當金融屬性逐漸退潮后，究竟什么才是茅臺無法被復制的真正價值?