加多寶“黑罐”涼茶注入年輕基因，高溢價聯名能否逆轉下滑趨勢？

加多寶面臨的不僅是與王老吉的競爭，更是與時代口味變遷的賽跑。在內有品類老化、外有強敵緊逼、訴訟纏身的復雜局面下，加多寶的突破點究竟在哪里？

在飲料市場的激烈競爭中，品牌聯名已成為一種常見的營銷手段，試圖通過跨界合作注入新鮮活力，吸引年輕消費者的目光。

1月6日，涼茶品牌加多寶宣布與藝人王嘉爾創立的潮流品牌TEAM WANG design推出聯名包裝，一改經典紅色瓶身，融入標志性黑色元素，在社交平臺上引發關注。

圖片來源：加多寶官微

然而，短期熱度背后，是加多寶近年來持續面臨的業績下滑、市場競爭加劇與品牌老化問題。這次“黑化”聯名，究竟是品牌年輕化轉型的關鍵一步，還是又一次短暫的營銷喧囂？

潮流外衣下的“溢價”試探

對于加多寶而言，此次跨界合作從視覺上看是一次大膽的突破。經典紅色罐身被替換為全黑設計，貼合TEAM WANG一貫的“黑化”美學，試圖傳遞“傳統涼茶與潮流態度的雙向奔赴”這一概念。加多寶在公告中也坦承，希望通過這次合作“打破傳統涼茶刻板印象，注入自我表達的年輕基因”。

然而，市場端的反饋卻呈現出諸多不確定性。首先在價格上，聯名產品顯示出明顯的溢價傾向。以京東平臺預售信息為例，310ml×12罐的聯名款定價39.9元，單罐折合3.325元，而加多寶經典紅罐產品在線上平臺單罐價格則為1.825元。這意味著聯名款單罐售價較經典款高出約80%，若對比非官方授權店鋪一度標出的199.9元高價，溢價空間更顯夸張，消費者是否愿意持續為黑色包裝和聯名概念支付溢價？

圖片來源：某電商平臺

在某社交平臺，不少消費者在活動啟動初期也遇到了實際操作上的困擾。有網友反饋，該聯名產品的預約入口并不清晰，例如在京東APP內搜索，曾一時難以找到官方預約鏈接；也有網友表示，在某電商平臺上，一家標注“官方授權”的店鋪卻已提前上架該產品，顯示“預售”狀態并已售出519件，隨后又悄然下架。這種平臺之間信息不同步、銷售動作不一致的情況，讓部分消費者感到困惑，并質疑：“感覺他們沒有規劃好”。

圖片來源：小紅書

在電商與社交傳播高度融合的當下，一次成功的限量聯名發售，不僅依賴前期的宣傳造勢，更取決于從預約、預售到正式發售各環節的順暢銜接與信息透明。對于加多寶而言，因執行層面的疏失而引發消費者“是否規劃好”的質疑，其品牌信任度會提升還是受損？

更深層的疑問在于產品本身。截至目前，加多寶未明確透露這款聯名產品是否在口味上有任何調整。此次合作究竟是產品層面的創新，還是停留在包裝貼標的淺層聯動？若消費者購買后發現“只是換了個顏色”，是否會感到期待落空？

此外，加多寶長期存在的品牌代言人模糊問題，在此次聯名中依然未見解決。與許多消費品品牌明確綁定代言人的策略不同，加多寶似乎更傾向于與IP、節目或設計師進行階段性合作，卻缺乏一個清晰、持續的人格化形象來承載品牌敘事。

新春促銷，品類老化何解？

這次聯名營銷，被置于加多寶整體市場表現疲軟的背景之下，更顯其戰略意圖的緊迫性。數據顯示，2025年加多寶在植物飲料類目的市場份額為28.31%，遠低于王老吉的46.33%。與歷史峰值時期年銷破200億元的輝煌相比，加多寶的銷量自2012年后便持續下滑，增長乏力已成為常態。

在2025年春節，加多寶曾發動“全軍出擊”式營銷，攜手國潮書法家朱敬一推出“開箱見寶”禮盒等營銷活動，并在線下渠道部署大量理貨人員。然而，盡管投入顯著，這些營銷活動卻未能有效帶動銷量提升。據部分渠道反饋，其2025年春節營銷活動的實際效果低于預期。同年中秋國慶期間，受天氣等客觀因素影響，多個區域的禮盒產品終端動銷緩慢，市場表現平淡。值得注意的是，盡管距離2026年“超長春節”僅剩一個多月，加多寶卻仍未出現往年同期的預熱態勢。

實際上，為貼近年輕市場，加多寶近年來動作頻頻，也曾聯動電競、國潮IP，推出“藍包”社交營銷，冠名《一起開麥吧》《亞洲新聲》等音樂文化節目。這些舉措雖顯示品牌意識到年輕化轉型的必要性，但似乎也未形成可持續的轉化路徑。

加多寶面臨的根本性挑戰，或來自于涼茶品類自身。當年“怕上火喝王老吉”、“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶”的廣告語深入人心，將涼茶牢牢綁定在“去火”這一功能定位上，卻也限制了其向其他場景與功能的延伸。

如今，年輕消費群體對“0糖”、“低負擔”、“健康輕養生”的關注度，可能已高于對“去火”的需求。而新式茶飲、無糖茶、氣泡水等品類的崛起，也正在分流消費者的飲品消費預算。當“怕上火”不再是年輕一代的痛點，涼茶的核心訴求該如何重新定義？加多寶能否跳出功能固化的窠臼，找到與當代生活方式接軌的新敘事？

此外，長期困擾加多寶的商標糾紛與訴訟，雖偶有階段性進展，卻持續消耗品牌資源，影響市場信心。2025年10月，加多寶與王老吉再度就海外商標歸屬隔空交鋒，盡管加多寶宣稱在多國擁有合法商標權，但爭議本身無疑給品牌的國際化與穩定性蒙上陰影。

加多寶面臨的不僅是與王老吉的競爭，更是與時代口味變遷的賽跑。在內有品類老化、外有強敵緊逼、訴訟纏身的復雜局面下，加多寶的突破點究竟在哪里？

當黑色罐身出現在貨架上，消費者拿起它的理由，或不應只是“王嘉爾同款”或“限量黑色”，而應是“它真的不一樣，并且適合我”。否則，這場聯名很可能只是熱鬧一時的營銷插曲，難以扭轉其品牌在市場競爭中的被動局面。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

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