包銷近50%的“正宗”查干湖魚，京東要怎么賣？

文丨方 圓，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

凌晨四點的吉林松原查干湖，寒風有一種凜冽如刀割般的“硬”。

而凍得極結實的湖面，像一張拉緊的鼓皮。鐵鎬落下去，悶響一聲接一聲，當冰洞鑿開，絞盤轉起來，馬往回拽，圍觀的人都往前擠，所有人的眼睛都齊刷刷看著同一個方向。

1月8日這一天，隨著擠著上百條胖頭魚的第一網魚呼嘯著躍出冰面，2026年查干湖冬捕季，正式開始了。

吉林松原前郭縣的查干湖，蒙古語里寓意是"白色圣潔之湖"。每年冬季，這里都會用古老的非遺"祭湖醒網"儀式開啟新一輪的捕魚季。

獨特自然條件下，查干湖的胖頭魚，生長周期可達10年以上，肉質飽滿緊實，是東北當地每年冬季最重要的美味。這些年，更成了全國市場搶手的年貨。

懂行的人都知道，查干湖冬捕，最難在冰面之下，需要有多年經驗的漁把頭捕撈，點位、風向、魚群游向……差之毫厘，就謬以千里。

“看一眼就知道底下有沒有魚。”干了20多年的漁把頭馬文巖（人稱老馬）告訴「零售氪星球」，透明冰層下的氣泡多，說明魚群在這一帶，就像車里坐滿人，哈口氣，玻璃就起霧。

每年只有一季，查干湖冬捕魚是當地最重要的經濟來源之一。

但，過去幾年，決定查干湖魚這一季成不成的要素，不止是捕撈，越來越多的變量在冰面之上。

“魚要賣得出去，才談得上豐收。”老馬說得很直白。

這門原產地特產生意的微妙之處在于，查干湖盛產的胖頭魚（鳙魚）并不稀缺，全國水域都有。但查干湖魚的特殊性是，更接近一種生態與保護性的生產方式，僅人工投苗，不投喂，不做人工干預，是不可復制的自然生長與湖區生態鏈供給。

“查干湖”的金字招牌，有了溢價，但也更容易引來仿冒。冰上冬捕的“真”，在到達消費者餐桌的傳統鏈條中，極易被“李鬼”替代。

所以，對老馬們和當地協會，決定每一年冬捕季大豐收的挑戰是：不止是冰面上“如何把魚捕上來”，更變成了上岸后的全鏈路探索。

怎么讓所有人，能買到最正宗的“真”查干湖魚。且，能以最好的體驗，吃上地道的風物年貨？

01

從包銷近50%開始：一條查干湖魚的“信任基建”

“查干湖的魚，我一拿手就知道真假。”老馬說。

所謂“拿手”，不只是摸一摸的手感，在他看來，查干湖的胖頭魚腦袋更大、魚形更“笨”，和別的水庫魚不太一樣。

而查干湖漁業協會會長趙明明告訴「零售氪星球」，正宗的查干湖冬捕魚，捕撈后會在冰面自然冷凍。魚瀕死與受凍瞬間會出現應激反應，外觀往往能看到 “證據”：嘴巴多是微微張開，魚鰭向外炸開和體表因受凍刺激會微微泛紅。同時，魚身上的粘液、體液和血跡更多，分布更自然。

“相對地，仿冒的魚，常見的破綻反而是太干凈，體表或干凈得不合常理，或血跡分布刻意。”

但，這種識別只停留在冰面上。魚一旦進入分揀加工、包裝和運輸，細節被迅速抹平。個人經驗，很難變成消費者可用的核驗方法。

這意味著，其它地方的白鰱冒充鳙魚、外地魚掛查干湖賣高價，并不需要多逼真。但對產區而言，最致命的不是少賣幾條魚，而是，“查干湖”這三個字的金字招牌會被不斷稀釋。

所以，要真正做好查干湖魚生意，從嚴寒的冰下、出冰，加工到一路配送到家，一條魚需要被全程“保駕”。

只有在可識別、可確認的信任鏈條里，一條正宗的查干湖胖頭魚，才能順利抵達消費者的廚房。

2026年冬捕季，已售賣多年查干湖魚的京東生鮮，基于自身的超級供應鏈能力，為這條東北胖頭魚，制定了一套信任和品質能被輕松識別和保證的新鏈路。

首先，通過包銷鎖定源頭。

近50%，是今年京東與查干湖達成的包銷數字。這意味著，未來市場上每兩條真查干湖魚，就有一條來自京東平臺。

去年，這個數字是30%，提升到近50%，表面是采購量升級，底層邏輯則是，京東對真假博弈的一次重注，從鎖定源頭起，確立“真”品的供應鏈路。

趙明明告訴「零售氪星球」，針對京東用戶需求，查干湖產區會把主力貨源集中在8.5斤到9.4斤/魚的規格，定制包裝、生產。看上去，是“好貨進入大渠道”，關鍵則是，保證“真”魚有一個確定性供應鏈路的起點。

其次，“一魚一碼“。

每條真查干湖魚都有自己的專屬身份證——有機產品防偽碼。消費者可掃碼查看這條魚的源頭信息、捕撈時間和物流軌跡，確保正品可溯源。

第三，嚴格的品質把控。

在京東生鮮水產采銷婷婷看來，用戶信任生鮮產品的硬指標，往往是“穩定”。

今年，京東在查干湖做了更重的過程管理，早在冬捕季到來之前，她就到松原當地做溯源與選品，與漁場溝通。同時，京東生鮮品控團隊也駐扎當地，盯緊捕撈、加工和發貨等關鍵節點。

最后，產品和體驗升級。

多年在一線，趙明明的體感是，“查干湖魚”的購買人群正變得更年輕、更家庭化。這類用戶，更偏好“到手就能烹飪”的分割魚。

所以，京東今年在查干魚產區做工藝升級，為魚去除內臟、分割、獨立包裝，方便冷凍和按需取用。同時，往年的經典整魚禮盒也被保留，滿足送禮場景對“完整”和“儀式感”的需求。

當然，產品升級后，將其最快送達全中國消費者的家里，也是一場硬仗。2026年從查干湖捕撈的胖頭魚，依托京東高效的冷鏈物流網絡，將實現產地到餐桌最快24小時達。

京東采銷婷婷的觀點是，“查干湖魚的價值”，高度依賴“品牌“和“信任”的累積。

所以，她在與協會、漁場溝通時，會把“品牌保護與保真”放在最前面。京東包銷的目的，就是讓保真，有一個從產地開始的確定性節點，再把出貨節奏、加工標準、包裝規范、履約路徑固化在一套確定性體系里。

平臺包銷，提前吸收產量的波動風險，產地就有了空間，漁場和漁民對市場起伏的風險更可控。

當主力貨源與標識路徑被平臺夯實，“查干湖”三個字就不那么容易被“冒領”，更多真“查干湖魚”被賣出，這個生意，就會進入可持續的價值運營。

02

不止查干湖魚，可復制的“超級供應鏈”

消費轉型的當下，市場需要的，不僅是更低價的供給，更是能滿足新需求的供給、更確定的交付和更高效的流通。

從2026年對“查干湖魚”上市的規劃看，京東過往積淀的“超級供應鏈”，已開始激發、釋放出新供給和新服務，創造新的消費，提升商品、品牌在市場的整體競爭力，給品牌和產品帶來增量市場。

首先，把包銷、貼碼、加工和冷鏈履約連成一條線。

不只單點“賣魚”，京東重塑“打假”和“保真”供應鏈路，為消費者提供買到“正宗真品”的確定性。

一個依賴自然與傳統的地方農產品品牌，能變得更穩定和可預期。產區地方品牌、漁民生計與平臺能力，被整合進了同一條可持續的價值鏈。

其次，也是更重要的，作為平臺，京東的“超級供應鏈”，圍繞新需求，迭代激發出新的商品，滿足更快和覆蓋更廣市場的需求。

包括，通過更多元的物流，以及提供分割加工等服務，實現傳統農漁產品的產品和體驗升級， 方便消費者的同時，更推動了將非標農產品轉化為標準品，從賣“魚”到賣“場景解決方案”的價值提升，讓平臺為產地帶來遠超渠道的更多價值。

當然，查干湖魚，并非孤例。

在京東生鮮的版圖，海外的智利車厘子、印尼山竹，國內的宿遷霸王蟹、四川耙耙柑等地標農產品，這些年，也在類似的“新”路徑重塑中，被不斷做成更穩定、可交付的新供給。

值得一提的是，2026年查干湖冬捕的第一個高潮，是胖頭魚們一窩蜂翻出冰面時。第二個高潮，則是在頭魚拍賣槌落下的時刻。

頭魚拍賣，承載“年年有余”的寓意，也把吉林查干湖的名氣不斷往外擴散。今年，京東時隔11年再次參與競拍，以169萬元拍下頭魚，并以免費抽獎的方式送給幸運用戶。

據說，頭魚拍賣所得，會用在來年投苗等補給，“以魚助漁”回到湖區生態和下一季生產里。開捕當天，京東還為當地冬捕隊送上保暖物資。京東生鮮賣出的每一條查干湖魚，也承諾，會捐贈1塊錢給當地做公益，實現了商業與公益的深度融合。

再拉長一點看，查干湖這條胖頭魚，還連著地方的漁業與文旅。

“跟20年前比，冬捕的工種沒變，但工具變了。以前坐馬車，現在開車上冰，生活水平提高了。”老馬很感慨，冬捕帶來的客流，也讓他的鄉親們在餐飲、民宿和小店上，獲得更多的收益。

更穩的供應鏈，影響的，不只是一季銷量，消費者的年貨餐桌，也是在推動地方產業的發展和升級。

2026年的查干湖，冰面之下，胖頭魚們，依舊遵循古老的節律生長。而冰面之上，這些魚上岸后的旅程，正被重新定義。

漁把頭的老馬們，還在憑經驗觀察冰下氣泡。京東的“超級供應鏈”，則在編織另一張網——由訂單、數據、標準和冷鏈構成的信任之網和產品體驗升級之網。

京東生鮮，售賣的不再只是一條條胖頭魚，還是消費者對“正宗”和“地道”的確定性，以及，產地對“豐收”的穩定預期。