重磅發(fā)布| 新質(zhì)經(jīng)銷商必備：2025新酒飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告

中國(guó)酒類行業(yè)，正在進(jìn)入一個(gè)前所未有的結(jié)構(gòu)性周期。

一邊是傳統(tǒng)酒類全面承壓。無(wú)論是白酒、啤酒等大眾品類，還是葡萄酒、威士忌等細(xì)分品類，普遍面臨增長(zhǎng)乏力與存量博弈的現(xiàn)實(shí)。

一邊是新酒飲的欣欣向榮。數(shù)據(jù)顯示，新酒飲正以37.18%的復(fù)合增長(zhǎng)率狂飆，預(yù)計(jì)2025年將由千億邁向1351億元的新高地。

這種劇烈的“冰火兩重天”，不是簡(jiǎn)單的品類輪替，而是一場(chǎng)酒類消費(fèi)邏輯的遷移。

基于對(duì)中國(guó)快消與流通體系的長(zhǎng)期追蹤，「新經(jīng)銷」看到的已不只是某個(gè)品類的爆發(fā)，而是酒類流通體系從局部變化走向系統(tǒng)重構(gòu)：供給如何被定義、渠道如何被組織、廠商關(guān)系如何被重寫。

與此同時(shí)，瓶子星球作為新酒飲領(lǐng)域的重要實(shí)踐者，持續(xù)推動(dòng)品類創(chuàng)新、渠道突破與場(chǎng)景教育，為行業(yè)提供了可觀察、可驗(yàn)證的樣本。

在這個(gè)行業(yè)重構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)期，「新經(jīng)銷×瓶子星球」聯(lián)合在第二屆新酒飲發(fā)展大會(huì)上推出《2025中國(guó)新酒飲年度發(fā)展報(bào)告》（產(chǎn)品篇、場(chǎng)景與零售篇、經(jīng)銷商篇）。

試圖用更系統(tǒng)的方式回答兩個(gè)問題：新酒飲到底在改變什么？以及從品牌到渠道，該如何把這條增量曲線做成可持續(xù)的增長(zhǎng)體系？

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產(chǎn)品篇

供給側(cè)進(jìn)化，新酒飲是一種生活方式

《產(chǎn)品篇》給出一個(gè)核心判斷：酒的角色正在從“身份符號(hào)”轉(zhuǎn)向“情緒載體”。

當(dāng)酒不再被宴席、禮贈(zèng)、強(qiáng)社交壟斷，產(chǎn)品就必須換一套語(yǔ)言。更低門檻、更可控、更適口、更便捷，讓它像飲料一樣“隨手買、隨手喝”，并在生活碎片里形成復(fù)購(gòu)。

這背后是人群與動(dòng)機(jī)的交接。報(bào)告顯示，在核心消費(fèi)人群中，新酒飲滲透已非常清晰，25–35歲人群滲透率超過60%。主力人群完成交接后，供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)就不再是“誰(shuí)更像傳統(tǒng)酒”，而是“誰(shuí)更能把生活方式產(chǎn)品化”。

1.動(dòng)機(jī)變化：酒類消費(fèi)從“商務(wù)”轉(zhuǎn)向“悅己”

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，政商務(wù)消費(fèi)占比已從2020年的36%降至2024年的27%；與此同時(shí)，悅己消費(fèi)占比從29%升至37%，而新酒飲購(gòu)買目的中，社交與情緒悅己占比高達(dá)79%。這意味著，新酒飲要解決的不是更能喝，而是“更愿意喝”。

2.賽道演進(jìn)：“5新”驅(qū)動(dòng)，把酒做成可復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品機(jī)制

產(chǎn)品篇用“5新”拆解增長(zhǎng)引擎，本質(zhì)是：用口味降低門檻，用品類制造新增量，用場(chǎng)景把購(gòu)買動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，用工藝與供應(yīng)鏈抬高壁壘，用情緒價(jià)值提升復(fù)購(gòu)與溢價(jià)。

新口味：打破傳統(tǒng)味型束縛

傳統(tǒng)的白酒的評(píng)價(jià)體系是“辣口、回甘、陳香”，但這道門檻擋住了絕大多數(shù)年輕人。新酒飲的第一步，就是進(jìn)行味覺解放。報(bào)告指出，消費(fèi)者對(duì)口味的偏好正在發(fā)生不可逆的遷移，從“苦烈”轉(zhuǎn)向“適口”。

果立方發(fā)布年度新品檸檬果立方

新品類：創(chuàng)造全新酒飲細(xì)分市場(chǎng)

報(bào)告用一句很有解釋力的定義，把新酒飲的產(chǎn)品形態(tài)分成兩類，像飲料的酒和像酒的飲料。

而“新品類=新增量”的典型之一，是梅見所推動(dòng)的青梅酒賽道，開創(chuàng)中國(guó)青梅酒細(xì)分品類，銷量突破1.5億瓶，品牌觸達(dá)12億人次，連續(xù)三年全國(guó)銷量第一。

梅見馬年新年酒

新場(chǎng)景：匹配新時(shí)代消費(fèi)場(chǎng)景

場(chǎng)景不是營(yíng)銷話術(shù)，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的輸入變量，度數(shù)、規(guī)格、包裝、飲用方式都要與場(chǎng)景匹配。

果立方在便利店場(chǎng)景推出“便利店調(diào)酒套裝”（果立方+軟飲），把“DIY調(diào)酒”做成可復(fù)制動(dòng)作：客單價(jià)提升20%、復(fù)購(gòu)率提升25%，并帶動(dòng)2024年銷售額同比增長(zhǎng)80%。

梅見在餐飲佐餐場(chǎng)景與火鍋、燒烤、川菜等重口味餐飲深度綁定，“梅見+川菜”組合策略使餐廳客單價(jià)提升15%

新工藝：技術(shù)驅(qū)動(dòng)品質(zhì)革命

這是新酒飲從“爆款”走向“長(zhǎng)紅”的分水嶺，頭部新酒飲品牌正在通過技術(shù)建立壁壘。

報(bào)告提到，梅見建立了完整的青梅供應(yīng)鏈，篩選近200種梅子，進(jìn)行1700多次風(fēng)味測(cè)試，并主導(dǎo)起草了《青梅酒》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

梅酒研究院負(fù)責(zé)人李文進(jìn)講述梅見工藝標(biāo)準(zhǔn)

麒麟（Kirin）的-196℃液氮瞬間凍結(jié)整果粉碎技術(shù)，以及果立方升級(jí)的“水果鎖鮮工藝”與“澄清工藝”，保證了酒體的清澈透亮和果味的天然鮮活。

新需求：滿足情緒與情感價(jià)值

酒不只是功能品，也是一種情緒與儀式。

梅見通過“梅見加冰”等喝法教育嵌入聚會(huì)儀式感，飛行隊(duì)測(cè)試4個(gè)月贈(zèng)出冰杯14萬(wàn)杯、品鑒觸達(dá)18萬(wàn)人次、帶動(dòng)銷售4500瓶。

果立方通過混飲配方傳播，用戶從飲用者變?yōu)閮?nèi)容共創(chuàng)者，強(qiáng)化社交傳播與品牌黏性。

社交網(wǎng)站上網(wǎng)友自發(fā)分享果立方蜜雪冰城調(diào)酒公式

02場(chǎng)景與零售篇：

從“大場(chǎng)面”到“微時(shí)刻”

酒飲的主戰(zhàn)場(chǎng)被重新定義

在《場(chǎng)景與零售篇》中，提到一個(gè)關(guān)鍵性的變化：中國(guó)酒業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“大場(chǎng)面”到“微時(shí)刻”的場(chǎng)景革命。酒不再只屬于宴席與應(yīng)酬，而開始屬于更多細(xì)碎但真實(shí)的日常時(shí)刻。

這背后的邏輯，是「人貨場(chǎng)」同時(shí)發(fā)生變化。

人：飲酒動(dòng)機(jī)更輕，追求氛圍、陪伴、放松；
場(chǎng)：飲酒的時(shí)間被拉長(zhǎng)、空間被打散，各種“微時(shí)刻”成為新主場(chǎng)；
貨：零售觸點(diǎn)重建，渠道不再是單一主渠道，而是多通路并行的效率體系。

因此，本篇內(nèi)容核心回答的，不是哪里能賣酒，而是新酒飲如何在新的時(shí)間結(jié)構(gòu)與通路結(jié)構(gòu)中，完成高頻動(dòng)銷與穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。

1.場(chǎng)景革命：從“四大傳統(tǒng)場(chǎng)景”到“六大新核心場(chǎng)景”

傳統(tǒng)四大場(chǎng)景，商務(wù)、政務(wù)、紅白喜事、年節(jié)家庭并未消失，但功能被重寫；增量來(lái)自“六大新核心場(chǎng)景”的崛起，新商務(wù)場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景、城市小聚場(chǎng)景、輕夜生活場(chǎng)景、新餐飲業(yè)態(tài)場(chǎng)景、IP文創(chuàng)空間場(chǎng)景。

2.零售重構(gòu)：八大通路并行，新酒飲進(jìn)入效率體系競(jìng)爭(zhēng)

報(bào)告將新酒飲零售通路拆成八類（便利店&社區(qū)小店、零食量販&會(huì)員店、電商、即時(shí)零售&外賣、餐飲、自營(yíng)空間/品牌店/夜場(chǎng)、大賣場(chǎng)/連鎖超市/商業(yè)百貨、煙酒店/酒類專營(yíng)）。

拆分的意義在于，新酒飲不是鋪貨到更多渠道，而是讓不同通路各司其職。有的負(fù)責(zé)高頻觸達(dá)，有的負(fù)責(zé)囤貨放量，有的負(fù)責(zé)體驗(yàn)教育，有的負(fù)責(zé)夜間與即時(shí)需求承接。

梅見為餐飲提供創(chuàng)新解決方案

3.機(jī)會(huì)地圖：結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的12個(gè)坐標(biāo)

報(bào)告提出了新酒飲的機(jī)會(huì)模型：P（產(chǎn)品）×C（人群）×S（場(chǎng)景）×R（渠道）。并篩出12個(gè)優(yōu)先級(jí)最高的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)點(diǎn)，為品牌與渠道提供組合打法參考。

瓶子星球集團(tuán)渠道總經(jīng)理王希春

分享瓶子星球的渠道創(chuàng)新方案

03經(jīng)銷商篇：

渠道突圍，舊地圖找不到新大陸

在《經(jīng)銷商篇》里，我們對(duì)全國(guó)215家不同規(guī)模的酒飲類經(jīng)銷商做了系統(tǒng)調(diào)研，希望回答一個(gè)更貼近一線的問題：新酒飲到底好不好做？經(jīng)銷商該怎么做？

調(diào)研給出的結(jié)論很清晰，新酒飲在經(jīng)銷商側(cè)已經(jīng)驗(yàn)證出結(jié)構(gòu)性增量。數(shù)據(jù)顯示，43.26%經(jīng)銷商新酒飲銷量增長(zhǎng)，39.53%持平，只有17.21%下滑，意味著超過八成樣本沒有下滑。

這意味著，新酒飲已不再是邊緣化的嘗鮮品類，而是在經(jīng)銷商側(cè)形成了可被驗(yàn)證的結(jié)構(gòu)性增量與穩(wěn)定盤面。

但同時(shí)也需要注意，新酒飲不是普惠紅利，而是能力紅利。同樣做新酒飲，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)結(jié)果呈現(xiàn)明顯分層，數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷商利潤(rùn)增長(zhǎng)占33.02%，持平占35.81%，下滑占31.16%，

新酒飲經(jīng)銷商正在進(jìn)入能力淘汰賽，這不是要不要做新酒飲的選擇題，而是能不能做好新酒飲的生存題。

瓶子星球提出持續(xù)探索經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

1.核心困境：舊能力失效，新能力尚未建立

經(jīng)銷商的焦慮，并不來(lái)自新酒飲太新，而來(lái)自傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)能力在新酒飲體系里的集體失效。

• 渠道斷裂：鋪得廣≠賣得動(dòng)，多渠道并行下，進(jìn)場(chǎng)不等于動(dòng)銷；
• 產(chǎn)品斷裂：壓貨多≠能周轉(zhuǎn)，SKU迭代更快，庫(kù)存與動(dòng)銷變成不確定性博弈；
• 場(chǎng)景斷裂：搬貨≠價(jià)值，終端需要“可買方案”，而非單純供貨。

2.產(chǎn)業(yè)特征遷移：新酒飲介于酒類與快消之間

報(bào)告提到，新酒飲典型的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)：SKU更快、場(chǎng)景更豐富、價(jià)格更敏感、更依賴動(dòng)銷。

如果仍把新酒飲當(dāng)作傳統(tǒng)酒類加一條產(chǎn)品線，很容易陷入“上新—壓貨—滯銷—降價(jià)出清”的循環(huán)；更正確的方向，是把它當(dāng)作快消來(lái)經(jīng)營(yíng)，用周轉(zhuǎn)、動(dòng)銷、復(fù)購(gòu)去組織增長(zhǎng)。

3.模式分層：貨權(quán)型不會(huì)消失，但運(yùn)營(yíng)型正在成為主流

在報(bào)告中，把新酒飲經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式分為兩類：

• 貨權(quán)型：通過掌控稀缺性獲利（區(qū)域獨(dú)占、價(jià)盤控制、渠道準(zhǔn)入壁壘等）；
  
• 運(yùn)營(yíng)型：不依賴貨權(quán)壁壘，核心是把供給”轉(zhuǎn)化為高頻動(dòng)銷，用更快周轉(zhuǎn)與更高復(fù)購(gòu)賺錢。

貨權(quán)型不會(huì)消失，在強(qiáng)品牌、強(qiáng)價(jià)盤、強(qiáng)節(jié)點(diǎn)仍有結(jié)構(gòu)性收益，但運(yùn)營(yíng)型正在成為主流，因?yàn)樵隽縼?lái)自碎片化場(chǎng)景與多通路動(dòng)銷，利潤(rùn)更依賴把復(fù)雜做成效率。

4.能力模型：從“能賣貨”升級(jí)為“能跑閉環(huán)”的能力結(jié)構(gòu)

報(bào)告把經(jīng)銷商能力拆成三層：基礎(chǔ)（商品管理/供應(yīng)鏈/終端觸達(dá)）→進(jìn)階（場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)/終端動(dòng)銷/數(shù)據(jù)分析）→躍遷（生意計(jì)劃/用戶運(yùn)營(yíng)/組織創(chuàng)新）

基礎(chǔ)能力接住復(fù)雜度、穩(wěn)住底盤；進(jìn)階能力把動(dòng)銷做成結(jié)果；躍遷能力把經(jīng)驗(yàn)沉淀為機(jī)制與組織協(xié)同，讓增長(zhǎng)可復(fù)制、可放大、可持續(xù)。

5.盈利邏輯：四個(gè)變量決定利潤(rùn)

經(jīng)銷商最容易掉進(jìn)的誤區(qū)，是只盯毛利率，忽略風(fēng)險(xiǎn)損耗和資金周轉(zhuǎn)對(duì)凈利的決定性影響。報(bào)告把盈利結(jié)構(gòu)拆得很清楚：

毛利結(jié)構(gòu)（品類毛利/渠道毛利/價(jià)盤與價(jià)差）
成本費(fèi)用（底盤開支、投放性支出）
風(fēng)險(xiǎn)損耗（臨期、退換貨、庫(kù)存積壓等）
周轉(zhuǎn)效益（回款更快、資金占?jí)焊蹋?br/>

毛利決定上限，成本決定下限，風(fēng)險(xiǎn)決定穩(wěn)定性，周轉(zhuǎn)決定倍數(shù)。

6.廠商關(guān)系：從推式分銷到拉式運(yùn)營(yíng)，合作機(jī)制需要重寫

報(bào)告把廠商關(guān)系的舊邏輯與新邏輯做了梳理。

• 舊邏輯（推式）：廠家給政策/任務(wù)/費(fèi)用→經(jīng)銷商壓貨/鋪貨→渠道被動(dòng)接貨；
• 新邏輯（拉式）：從消費(fèi)者需求/場(chǎng)景信號(hào)出發(fā)→渠道貨架規(guī)則→經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)（動(dòng)銷+補(bǔ)貨+執(zhí)行）→廠家能力（產(chǎn)品+內(nèi)容+方法論）。

在《2025中國(guó)新酒飲年度發(fā)展報(bào)告·經(jīng)銷商篇》最后，有一組數(shù)據(jù)，對(duì)未來(lái)3年新酒飲業(yè)務(wù)，有51.16%的經(jīng)銷商選擇“非常有信心，主動(dòng)擴(kuò)張”，29.77%選擇“謹(jǐn)慎樂觀，穩(wěn)中求進(jìn)”。

這意味著，盡管當(dāng)下充滿挑戰(zhàn)，但超過八成的經(jīng)銷商依然堅(jiān)信新酒飲的未來(lái)。

寫到最后

站在歷史正確的一邊，新酒飲不是一陣風(fēng)，而是未來(lái)十年的雨。

它不僅僅是貨架上多了一瓶好喝的酒，更是中國(guó)酒業(yè)從“生存型飲酒”向“生活型飲酒”跨越的必然產(chǎn)物。

對(duì)于品牌商而言，用產(chǎn)品機(jī)制與供應(yīng)鏈壁壘，去承接更分散、更高頻的微醺需求；對(duì)于經(jīng)銷商而言，把復(fù)雜做成效率，把動(dòng)銷做成閉環(huán)，把增長(zhǎng)做成可復(fù)制的組織能力。

道路當(dāng)然充滿挑戰(zhàn)，舊地圖也確實(shí)找不到新大陸，但方向從未如此清晰。站在歷史正確的一邊，擁抱“悅己化、利口化、生活化”的浪潮，新酒飲這門生意，大有可為。