上汽大眾還得再多些“企圖心”！

汽車同質化嚴重的今天，體系、資源、定位三重蓄力的大動作早就沒什么秘密可言，但如果對著新勢力的“小動作”照方抓藥，可能都能給大眾帶來些不同的啟發。

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網絡

昨天的工信部第403批新車申報目錄，真是堪稱2026車圈開市的「神仙打架」！靠著傳統+新勢力在旗艦和爆款的扎堆申報，相關部門就算正式替汽車行業把新一年的“卷王序幕”拉開了。在其中，作為大眾全球首款增程旗艦SUV——ID.ERA 9X，原本是可以憑借著「德系技術+本土適配+全尺寸豪華」在其中獨樹一幟的，這次卻反倒給了人們一種“淹沒”在目錄里的感受。

不過，被“淹沒”的原因能理解。除了爆款車的申報扎堆，今天增程賽道早都被理想+問界焊死了“奶爸+智能”的強標簽。而作為大眾首款增程車進軍增程賽道，上汽大眾的品質優勢和工程師基因在這塊新場地上的確被理解起來需要一段時間。加上產品報批階段，產品信息一般也只在小范圍流轉在業內，全面觸達主流用戶需要緩沖，因此輿論對這臺車激起不大“水花”，在態度上普遍保持著寬容。

可我想說，越是這個時候上汽大眾自己越是不能對自己寬容。背后的原因有3個：一是這臺車是上汽大眾打破過去“油車依賴”的關鍵一仗，一旦慢了就說明組織慣性和內部效率問題還沒根除，后續產品都可能被人扣上叫好不叫座的帽子；二是這款車是大眾在華唯一的旗艦抓手，起手慢半拍，再想搶回一拍可就難如登天；還有就是從發布到報批目錄，半年時間，上汽大眾內部已經對如何賣好這款車提心吊膽。這段時間上下所有人都期待著，上汽要如何在這臺能幫合資逆天改命的產品身上「整活兒」。因此在任何一個允許被釋放些信息的檔口里，大眾不能放松警惕，更不能對自己寬容，而是得多在傳播上去做「小動作」。

為什么要做小動作？因為汽車同質化嚴重的今天，體系、資源、定位三重蓄力的大動作早就沒什么秘密可言，換來的結果最后很有可能是雷聲大、雨點小；反倒是拿小步快跑更有可能在轉型期幫企業積小勝為大勝；合資的轉型也得看階段，而今天上汽大眾掉頭布局增程的這段陣痛期和蔚小理在不同階段所面對的情況都非常相似，即便照方抓藥也許都能給大眾帶來些不同的啟發。

記得理想在布局增程賽道前，李想從公司立項開始就逢人講「增程解決焦慮」，甚至在社交媒體、公開場合就已經開始把路線需求的痛點放大成產品的賣點來傳播；小鵬G9轉型受挫，雖然智能技術強，但市場無感知，硬生生把高速零接管，從被質疑的問題炒成了用戶能感受的話題。結果是理想在增程的紅利上吃了7、8年，小鵬的智能化品質一度擠進了市場的第一梯隊。換句話說，戰略產品的傳播早就從過去首發、預售的按部就班被新勢力強行前置，上汽大眾一定不能拿原來的老辦法解決今天在增程上的新問題。

換句話，為什么這次ID.ERA 9X在「初登目錄」會給人有一種同質化申報中「查無此車」的感受？歸根結底就是過去一段時間，合資的老套路還沒給這個顛覆者制造出清晰的話題感，讓人們誤以為圍繞這款產品的打造，上汽大眾還沒跳出“合資旗艦”的老框架，也沒找出和對手抗衡的新辦法。

所以上汽大眾，圍繞戰略產品的傳播上，還得再多一點兒“企圖心”把節奏問題前置，或許能起到很多意想不到的效果。我給大眾3個建議，也權當是給外界了解這臺旗艦產品的一些參考。

1、從ID.ERA開始，大眾要把「技術賣點」極致的場景化，要和來年所有問世乃至市場上現有的增程產品形成鮮明的區隔。與其他造車企業在增程賽道發力不同，大眾布局增程產品最大的優勢，就是把過去燃油車時代的動力總成系統從“遺產”變成了新能源時代的資產。這背后有2個「獨一份」的壁壘，是對手學不會也抄不來的：首先是EA211它的VTG可變界面渦輪，能讓增程器在1750-4000rpm狀態持續保持高效發電，熱效率達到40%（市面上主流熱效率38%），「不僅有電猛，饋電也不慫」量產后虧電油耗至少降低15%，是其他增程器完全沒有的「底子+黑科技」；其次，這套系統不僅精密性好，油電切換絲滑，關鍵是有全球百萬裝機量兜底，使得增程的維保體系簡單且成熟，是過去新勢力靠“攢出來”的增程器無法達到的一致性和耐久性疊加規模和平臺化優勢，配件、工時至少比新勢力低25%，就是市面上目前唯一一個沒有明顯短板的的增程產品。

依托這些特點，大眾完全有能力把技術參數翻譯成用戶能動的好處。只要隨著工信部的公告一出，圍繞滿級旗艦、無短板增程把行業的熱度拉滿，就能率先起到「傳播試水」的效果。就像「1L油能發多少電？」冬天不打折、夏天不等待，1年省X油費」把德系能效不輸新勢力的標簽焊死在輿論的視線里。甚至不妨把增程器前后啟動的噪音對比，用分貝測試的方式去去和圖書館做個對比，讓車內的安靜能聽到“耳語”先成為大眾的增程標簽。2025年是大眾在華產品的空窗期，闡述戰略正確能起到大樹的作用，2026年，是大眾的產品大年，輕戰略重體驗，優先把賣點場景化，ID.ERA就能從產品體驗上幫助大眾增程產品的布局上拉開全新的序幕。

2、解決市場關注度的好辦法，是先讓輿論「吵」起來。今天的增程市場已經是紅海賽道，合資品牌的旗艦產品入局必然會被率先貼上「老派」的標簽，但也是大眾破圈熱度天然的培養皿，借著爭議，一邊放爭議性話題，一邊用實驗室數據回應質疑，ID就能借著「技術科普」的身份進入到心智搶奪的階段。類似燃油車巨頭做增程到底是不是想中國市場妥協？做史上尺寸最大的大眾車，上汽大眾是不是放下下身段的策略？ID系列存在過的智能化問題在這臺車上會不會出現？造這臺車到底是想留住看重可靠的大眾老粉，還是要吸引關注智能的新用戶...諸如此類的問題，都可以成為大眾先發制人，讓市場知道大眾來了，再聽大眾技術和品質故事的同時，為最后上市的車型優化細節避免口碑翻車。這個過程里，不僅真問題會自然暴露出來，也能倒逼產品的傳播節奏，讓市場在比較和討論中記住ID.ERA9X而不是自上而下的擔心，在用辦公室里坐而論道的“腦爆”創意刺激輿論的關注。

3、如果再大膽些，大眾不妨從產品申報的第一時間就「開啟盲訂」優先把早鳥權益給到用戶，讓所有關注的用戶也成為產品的「眾籌家」。畢竟是首造增程，大眾一直以來擔心從來不是造不出車，而是是造的出來市場不認，認了沒有價值不賺錢，賺了錢擔心傷到品牌。換句話，上汽大眾的謹慎是始終是要在技術、市場、品牌和用戶之間找平衡，畢竟是首款增程，稍有不慎就會陷入被動。既然早晚要面對未知，不妨就從已知的2900萬大眾用戶基盤里先「過篩子」。把亮相、預售所要達到的目的前置，讓對大眾品牌感知最強的這群人先享到權益，把潛在用戶篩成綁定用戶，用小讓利換大的確定性，把增程剛需的群體也牢牢抓住。這樣既避免了競品截胡，也讓大家更早的去幫大眾做口碑裂變，給競品試壓的同時，打亂對手的節奏，至少通過去把猶豫的人先變成自己人，還能去摸底市場的需求，反向來給產品糾錯，也為接下來的定價、排產都打好提前量。所以啊，合資造車相比新勢力而言真不是1、2年的差距，真想靠著這款戰略產品翻身，上汽大眾就得把每一次的節點當成給ID.ERA的考試，把事后補課，改成事前種草，絕不能按照傳統的旗艦打造邏輯去，考慮新旗艦可能出現的問題，只有小步快捯，才有可能在后面后來大踏步的領先。否則就像白巖松說的，「不考試，那你還能和富二代比什么？」